保時(shí)捷單季虧80億，賣1輛虧12萬！200座充電站將關(guān)停，中國市場(chǎng)跌60%

前言

這一天或許會(huì)被寫進(jìn)保時(shí)捷中國市場(chǎng)的“編年史”里，雖然它并不是什么光彩的一頁。

12月22日，保時(shí)捷中國官網(wǎng)突然拋出了一紙頗為“冷酷”的公告：從明年3月1日起，那個(gè)曾被視為豪華尊貴象征的“尊享充電”服務(wù)，將逐步暫停運(yùn)營。

這背后，涉及了其在中國大費(fèi)周章鋪設(shè)的整整200多個(gè)自建充電站。

如果是幾年前，那個(gè)卡宴加價(jià)幾十萬還被搶破頭的年代，人們大概會(huì)把這理解為一種“戰(zhàn)略升級(jí)”或是什么“高端化調(diào)整”。

但現(xiàn)在的輿論風(fēng)向早就變了。

這一次，無論你是把它看作是“斷臂求生”，還是直白地稱之為“全面潰退”，大家心里都清楚：這不僅是一次服務(wù)的關(guān)停，更像是一面被推倒的多米諾骨牌。

極度虧損

要看懂這個(gè)動(dòng)作，我們得先翻翻保時(shí)捷剛剛交出來的賬本——那簡直不能叫“難看”，只能用“驚悚”來形容。

誰能想到，那個(gè)過去在車圈橫著走、被公認(rèn)為“最賺錢機(jī)器”的保時(shí)捷，如今賣一輛車居然要倒貼錢？

根據(jù)第三季度的數(shù)據(jù)，從7月到9月這短短三個(gè)月里，保時(shí)捷足足虧掉了大概9.66億歐元，換算成人民幣差不多就是80個(gè)億，這是什么概念？相當(dāng)于這家車企每天一睜眼，就得先想辦法填補(bǔ)一個(gè)小目標(biāo)的窟窿。

如果你把顯微鏡放到單車?yán)麧櫳希@種沖擊感會(huì)更直觀，這個(gè)季度里，保時(shí)捷每賣出一輛車，不僅賺不到一分錢，反而要承受大概12萬元人民幣的虧損。

哪怕是財(cái)大氣粗的大眾集團(tuán)，看著這個(gè)“利潤奶牛”變成了“吞金獸”，恐怕也坐不住。

對(duì)比去年同期40.35億歐元的利潤，今年同一個(gè)時(shí)間段，賬戶上竟然只剩下了可憐兮兮的4000萬歐元，99%的暴跌，這意味著此前的輝煌幾乎歸零。

在如此恐怖的財(cái)務(wù)黑洞面前，關(guān)停那200家充電站的邏輯瞬間就清晰了，這不僅是省錢，更是因?yàn)檫@些充電站真的很“雞肋”。

當(dāng)初為了維持豪華品牌的調(diào)性，保時(shí)捷選址都是城市最貴的黃金地段，用的設(shè)備也是超高功率的頂尖貨，不管是前期的場(chǎng)地建設(shè)，還是后期的擴(kuò)容維護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在用鈔票鋪路。

但尷尬的是，這么昂貴的投入，卻幾乎沒換來什么實(shí)質(zhì)性的使用率。

這就要說到保時(shí)捷車主那個(gè)特殊的畫像了，能買得起這牌子的人，誰家里還沒個(gè)大別野或者高檔小區(qū)的固定車位？私人充電樁一裝，誰還愿意大老遠(yuǎn)開車去商圈排隊(duì)？

即便是偶爾應(yīng)急，現(xiàn)在滿大街都是第三方的高功率充電樁，完全沒必要死守著那幾個(gè)并不密集的官方樁。

說白了，這些尊享充電站就像是一座座富麗堂皇卻無人問津的空城，除了每天空燒維護(hù)費(fèi)，早就失去了存在的意義，既然連“遮羞布”都快保不住了，又何必留著這些虛面子？

車真的賣不動(dòng)了

但充電站的關(guān)停只是表象，保時(shí)捷真正焦慮的根源，還是那個(gè)老生常談的話題——車，真的賣不動(dòng)了。

曾幾何時(shí)，中國市場(chǎng)就是保時(shí)捷全球業(yè)績的“定海神針”，2021年巔峰時(shí)期，中國人一年買走了9.5萬輛保時(shí)捷，全球每三輛車?yán)锞陀幸惠v是在中國交付的。

那時(shí)的保時(shí)捷車標(biāo)就是一張無需多言的“成功人士體驗(yàn)卡”，沒人會(huì)在意它的車機(jī)好不好用，只要那匹馬印在方向盤上，就有人愿意掏腰包。

可也就是短短三四年的光景，這股風(fēng)徹底停了，從最新的數(shù)據(jù)看，今年前九個(gè)月，保時(shí)捷在中國只賣出了3.2萬輛出頭，和巔峰期相比，暴跌幅度超過了60%。

曾經(jīng)全球最大的單一市場(chǎng)，如今只能憋屈地退居第三，甚至還要被北美市場(chǎng)的數(shù)據(jù)壓一頭，而且你別指望美國市場(chǎng)能救場(chǎng)。

雖然北美那邊銷量漲了那么5%，但在關(guān)稅這把鐮刀面前，這點(diǎn)增長顯得蒼白無力，今年以來，保時(shí)捷因?yàn)殛P(guān)稅變動(dòng)，在北美額外多掏了3億歐元，全年預(yù)計(jì)得吐出來7億歐元。

這就導(dǎo)致了一個(gè)無解的死循環(huán)：那邊賺的辛苦錢被關(guān)稅吃掉，這邊最賺錢的中國市場(chǎng)卻在這一輪“消費(fèi)降級(jí)”和“國潮崛起”中徹底迷失。

起大早趕晚集

這一輪“迷失”，說到底，是保時(shí)捷在技術(shù)路線上的一次豪賭失敗。

很多人可能不知道，保時(shí)捷創(chuàng)始人造的第一臺(tái)車其實(shí)就是電動(dòng)的，按理說它該是最有底氣的那個(gè)。

早在2019年，Taycan橫空出世，驚艷了整個(gè)車圈，那時(shí)候它確實(shí)領(lǐng)先，但壞就壞在“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，Taycan之后，保時(shí)捷陷入了漫長的沉默期，整整五年時(shí)間，沒有一款像樣的純電新車跟進(jìn)。

五年啊，放在現(xiàn)在的中國新能源市場(chǎng)，那簡直是上個(gè)世紀(jì)的事了，就在保時(shí)捷原地踏步的時(shí)候，國產(chǎn)新能源像是開了掛一樣，新車型像下餃子似的往外蹦，智駕系統(tǒng)從L2卷到L3，座艙里的大屏恨不得比家里的電視還大，舒適配置更是武裝到了牙齒。

現(xiàn)在的中國消費(fèi)者，特別是年輕的新貴們，胃口早就被養(yǎng)刁了，他們買車不再單純?yōu)榱四莻€(gè)Logo帶來的社交貨幣，而是實(shí)實(shí)在在追求駕駛的智能化和乘坐的舒適感。

回過頭再看保時(shí)捷的電車，語音識(shí)別還得像跟機(jī)器對(duì)話，智駕功能聊勝于無，除了那個(gè)底盤調(diào)校還在吃老本，其他的體驗(yàn)簡直像是在用“諾基亞”對(duì)抗“智能手機(jī)”。

這就導(dǎo)致了一個(gè)極其尷尬的局面：原本的銷量支柱Macan燃油版為了給電車讓路，在部分市場(chǎng)急匆匆停產(chǎn)，可接棒的Macan純電版卻因?yàn)檐浖_發(fā)問題一拖再拖，硬生生把這口氣給斷了。

燃油車沒了，電車接不上，再加上Taycan在中國的銷量腰斬了一半，整個(gè)產(chǎn)品線出現(xiàn)了巨大的斷層。

今年前三個(gè)季度，保時(shí)捷在華銷量的電車占比依然只有25%左右，這種青黃不接的狀態(tài)，直接把利潤率拖垮到了13.2%，甚至被特斯拉這種曾經(jīng)眼里的“毛頭小子”給反超了。

意識(shí)到走錯(cuò)路的保時(shí)捷，不是沒想過回頭，但這一腳“急剎車”，踩得實(shí)在是太疼了。

就在今年，眼看電車實(shí)在推不動(dòng)，保時(shí)捷又宣布戰(zhàn)略大調(diào)整，要把原來激進(jìn)的純電計(jì)劃暫緩，重新把重心分給燃油車和混動(dòng)。

電池自產(chǎn)計(jì)劃被叫停，電動(dòng)車型推遲，這一通折騰下來，此前的研發(fā)投入、產(chǎn)線布局全都成了沉沒成本，財(cái)報(bào)里那個(gè)驚人的虧損數(shù)字，很大一部分就是這次“急轉(zhuǎn)彎”帶來的250多億人民幣的戰(zhàn)略重組代價(jià)。

在虧得肉疼之后，保時(shí)捷終于低下頭，開始試著去讀懂中國市場(chǎng)了，那個(gè)總是用“全球標(biāo)準(zhǔn)”來敷衍中國用戶的傲慢似乎正在消退，取而代之的是各種補(bǔ)救措施。

上海的研發(fā)中心正在加班加點(diǎn)地搞針對(duì)中國路況和用戶習(xí)慣的本土化車機(jī)系統(tǒng)，甚至不惜在這個(gè)時(shí)候換掉了原來的CEO，試圖從管理層面上挽回?cái)【帧?/p>

關(guān)掉那些形同虛設(shè)的充電站，其實(shí)是保時(shí)捷回歸務(wù)實(shí)的第一步，承認(rèn)自己在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的誤判，承認(rèn)中國競爭對(duì)手的強(qiáng)大，雖然聽起來刺耳，但對(duì)于這個(gè)百年品牌來說，未必是壞事。

結(jié)語

如今的大眾集團(tuán)已經(jīng)開始放低姿態(tài)在上海尋求合作，作為旗下的掌上明珠，保時(shí)捷也到了必須徹底重構(gòu)其中國策略的時(shí)候。

畢竟，在這個(gè)變幻莫測(cè)的東方斗獸場(chǎng)里，僅僅靠那個(gè)斯圖加特的盾徽，已經(jīng)很難再講出一個(gè)動(dòng)人的故事了。

信息來源：

《保時(shí)捷自建充電網(wǎng)絡(luò)將于明年3月停止運(yùn)營》觀察者網(wǎng)2025-12-23 10:50

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