門店開太多，老鋪黃金還是要穩(wěn)著點(diǎn)

文源 | 源Sight

作者 | 王言

臨近2026新年，老鋪黃金明顯加快了擴(kuò)張速度。

12月25日，老鋪黃金在香港海港城的第二家門店開業(yè)，這也是其在香港的第四家門店。而在兩天前，其在深圳萬象城的二層新店也正式營業(yè)。

來源：老鋪黃金官方微信公眾號(hào)

總體看，2025年老鋪黃金全年共計(jì)新增14家門店，是2024年的兩倍，遠(yuǎn)超其招股書中“未來三年內(nèi)地開10家”的原計(jì)劃。截至12月25日，老鋪黃金的門店總數(shù)超過40家，覆蓋16座城市，進(jìn)駐SKP、德基廣場、萬象城等近30個(gè)高端商業(yè)體。

從此前相對(duì)審慎開店，到如今提速拓張，老鋪黃金的渠道策略正從追求單店坪效到在核心城市的高端商業(yè)體做高密度布局轉(zhuǎn)移。甚至在同一城市的相同商場的不同樓層，老鋪黃金會(huì)開設(shè)2家店，形成門店矩陣，比如北京東方天地、南京德基廣場等。

而老鋪黃金今年密集開設(shè)新店，是其戰(zhàn)略布局、市場需求、資本運(yùn)作等多重因素共同作用的結(jié)果。但同時(shí)，門店密度的增加，也意味著老鋪黃金將接受新的考驗(yàn)。

在此前，依靠單店擴(kuò)散效應(yīng)，老鋪黃金曾達(dá)成單門店平均業(yè)績超過3億元的神話。而在新門店形成分流效應(yīng)后，這一模式的持續(xù)性如何，依然有待觀察。

同時(shí)，在過去很長一段時(shí)間，金價(jià)上漲、追求保值的消費(fèi)情緒帶來的紅利，成為推動(dòng)老鋪黃金業(yè)績、股價(jià)雙雙上漲的重要原因。如果在未來其他奢侈品牌恢復(fù)元?dú)猓掷m(xù)擴(kuò)張之下的老鋪黃金，其稀缺性和品牌成色才將迎來真正的考驗(yàn)。

01

加速擴(kuò)張

老鋪黃金的加速擴(kuò)張其實(shí)早有端倪。

2024年6月，老鋪黃金IPO募資超10億港元，這些資金主要用于擴(kuò)大門店，包括開設(shè)新門店、擴(kuò)建現(xiàn)有門店等；2025年，通過兩次港股配售募資共計(jì)54億港元，雖然絕大部分募資將用于存貨儲(chǔ)備，但其中約有10%資金將用于門店拓展。

來源：老鋪黃金公告

資金的快速注入自然為老鋪黃金在香港、深圳等核心城市的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥銖椝帯?/p>

具體來看，2025年7-12月期間，老鋪黃金在上海恒隆廣場、深圳灣萬象城、香港IFC等頂級(jí)商圈新增5家門店，并擴(kuò)建部分現(xiàn)有門店。截至目前，在中國排名前十位的高端商場，老鋪黃金已經(jīng)已經(jīng)全部開設(shè)了門店。

這種高密度布局的策略旨在搶占高凈值客群集中的核心商圈，與國際奢侈品牌直接競爭。

例如，老鋪黃金在香港IFC門店位于商場一層主通道，毗鄰卡地亞、梵克雅寶等奢侈品牌。

如果仔細(xì)盤點(diǎn)，今年老鋪黃金新增的14家新門店，有一半以上在上海和香港，其中，上海半年開了4家，香港從2家增加到4家。此外，其他新門店瞄準(zhǔn)的城市，也均是深圳、北京、新加坡等高凈值人群聚集的區(qū)域。

以最近老鋪黃金新店落地的香港和深圳為例，作為國際金融中心和奢侈品消費(fèi)樞紐，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店可提升品牌國際化形象，而深圳作為大灣區(qū)核心城市和黃金珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地，則能強(qiáng)化輻射水平。

此前國際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德預(yù)測，老鋪黃金將在2025年首次實(shí)現(xiàn)營收超越卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)的中國珠寶業(yè)務(wù)。

而對(duì)于老鋪黃金而言，隨著其品牌勢能、消費(fèi)者認(rèn)知度的進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)一步深入高奢品牌云集的腹地，搶占復(fù)購率高、客單價(jià)高的核心高凈值人群是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

02

輻射海外

通過搶占核心商圈、增強(qiáng)化文化屬性，老鋪黃金正試圖在全球黃金珠寶市場中建立“中國奢侈品”的標(biāo)桿地位。而在香港、新加坡等地的布局，也將成為其一步拓展海外市場的關(guān)鍵支點(diǎn)。

一直以來，老鋪黃金都將香港視為國際化跳板，在當(dāng)?shù)夭季珠T店不僅能輻射東南亞市場，還能通過國際媒體曝光提升品牌全球知名度。

除了中國香港之外，按照老鋪黃金的計(jì)劃，新加坡、中國澳門都是其出海的前哨站。2025年6月，老鋪黃金在新加坡金沙購物中心店正式營業(yè)，這也是其在海外的首家門店。

在這些市場完成業(yè)務(wù)布局后，將逐步拓展至其他亞洲城市。在招股書中，老鋪黃金也曾透露，在上市完后的兩年內(nèi)，會(huì)逐步向海外市場拓展，比如在東南亞市場實(shí)現(xiàn)5家門店的拓展。

按照規(guī)劃，老鋪黃金在整個(gè)海外市場拓展可能基于兩步走的策略，第一步是在包括新加坡、日本和東南亞的幾個(gè)國家開業(yè)，這些地區(qū)有著濃厚的華人文化，此后再積極穩(wěn)妥地向前走。

不過，縱觀目前的中國黃金、珠寶品牌的出海方向，仍然主要圍繞著東南亞地區(qū)，還是未能突破華人圈層。

2025年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)收入123.54億元，同比增長251%，這其中，來自中國內(nèi)地市場的收入為107.58億元，境外市場的收入為15.97億元，境外市場的收入占比依然有限。

來源：老鋪黃金財(cái)報(bào)

而除了老鋪黃金之外，六福集團(tuán)、潮宏基、老鳳祥等品牌也早早在東南亞等地布局門店。但營收數(shù)據(jù)來看，海外市場的收入在總營收的占比同樣較小。

以潮宏基為例，2025年，其持續(xù)深化東南亞市場戰(zhàn)略布局，進(jìn)駐柬埔寨核心商圈，在金邊永旺商場及西港Umall商場開設(shè)2家門店。

來源：潮宏基財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，潮宏基在亞洲其他地區(qū)共擁有一家門店，實(shí)現(xiàn)營收1280.12萬元，同比增長164.02%，但在總營收的占比僅為0.31%。

雖然黃金一直都是人類共同的財(cái)富和身份象征，但出海也意味著老鋪黃金們需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化傳播等方面做出調(diào)整。

03

考驗(yàn)才剛開始

當(dāng)前，從“開一家火一家“的勢頭來看，當(dāng)前的擴(kuò)張節(jié)奏，也符合老鋪黃金自身的預(yù)期。但同時(shí)，隨著門店規(guī)模的擴(kuò)張和市場環(huán)境的變化，其遇到的挑戰(zhàn)也將越來越多。

今年來，由于金價(jià)持續(xù)上漲，老鋪黃金曾多次宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。2025年半年報(bào)中，老鋪黃金表示，黃金價(jià)格于2025年1-4月單邊迅速直線上升，從2025 年1月加權(quán)平均價(jià)633.21元/克迅速拉升到2025年4月加權(quán)平均價(jià)769.51元/克，漲幅達(dá)21.53%。受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，上半年老鋪黃金毛利率下滑至約38.1%。

雖然依靠著強(qiáng)勢增長的品牌影響力和產(chǎn)品力，今年上半年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)收入為約123.54億元，同比增長251.0%；實(shí)現(xiàn)利潤22.68億元，同比增長285.8%。

不過，隨著金價(jià)持續(xù)上漲，其盈利能力和經(jīng)營成本也將面臨挑戰(zhàn)。

應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，老鋪黃金通過融資“囤金”的策略鎖定庫存成本。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，其存貨規(guī)模達(dá)86.85億元，相比去年末增長112.45%。

來源：老鋪黃金財(cái)報(bào)

需要注意的是，未來金價(jià)也存在著回調(diào)的可能，這將導(dǎo)致老鋪黃金存貨減值和“一口價(jià)”產(chǎn)品性價(jià)比下降，而持續(xù)高價(jià)可能抑制部分消費(fèi)者購買意愿，尤其是婚嫁等剛需客群。同時(shí)，依賴持續(xù)融資支撐擴(kuò)張和囤金策略，也會(huì)加大老鋪黃金的現(xiàn)金流壓力。

另一方面，隨著奢侈品市場的復(fù)蘇，老鋪黃金的成色也將受到考驗(yàn)。從今年第三季度的財(cái)報(bào)看，厲峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品公司均釋放出其銷售數(shù)據(jù)在中國市場回暖的信號(hào)。

研究服務(wù)公司伯恩斯坦則對(duì)媒體表示，三季度中國奢侈品市場出現(xiàn)回暖跡象，首要驅(qū)動(dòng)因素是股市復(fù)蘇。

而從配貨制度、買手策略、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品工藝以及全球化程度等方面，老鋪黃金仍與傳統(tǒng)奢侈品牌存在一定的差距。

匯豐全球投資研究部于12月14日披露的數(shù)據(jù)顯示，按照單店銷售額估算，老鋪黃金單店銷售額約為卡地亞的2倍，同時(shí)是梵克雅寶的3倍。

但需要指出的是，這一領(lǐng)先，是建立在老鋪黃金門店數(shù)量較少，且絕大部分門店位于中國市場的基礎(chǔ)之上的。展望未來，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及黃金熱度的消退，老鋪黃金遇到的挑戰(zhàn)也將更為嚴(yán)峻，其講故事的能力也將進(jìn)一步受到考驗(yàn)。

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