摸LABUBU過河后 奇夢島「上岸」開店了

在北京合生匯B1層，奇夢島首家線下門店已于近期開業(yè)。

奇夢島是今年最高調(diào)進(jìn)攻潮玩、搪膠毛絨市場的玩家之一，也是目前資本市場上除泡泡瑪特外，唯一一家以IP創(chuàng)作和運營、手辦、搪膠毛絨為核心業(yè)務(wù)的潮玩上市企業(yè)。

轉(zhuǎn)變源于一家美股上市公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

今年3月，成人興趣在線學(xué)習(xí)服務(wù)商“量子之歌”宣布對潮玩品牌熠起文化（Letsvan）并購?fù)顿Y，以2.35億元收購后者61%股權(quán)并完成并表。

隨后在8月末，公司實現(xiàn)對熠起文化的全資控股，同步將其中文品牌名煥新為“奇夢島”。

11月，公司正式宣布剝離在線教育業(yè)務(wù)，將上市公司名稱更改為“HERE奇夢島”，標(biāo)志著其正式All in潮玩業(yè)務(wù)。

潮玩市場目前仍處于分散度高、持續(xù)增長的階段，競爭并非零和博弈。頭部如泡泡瑪特在中國玩具市場的份額也僅有10%。

LABUBU之下仍有不小的探索空間。

三季度，奇夢島潮玩相關(guān)收入1.27億元，環(huán)比增長93.3%，超出此前業(yè)績指引，毛利率提升6.5個百分點至41.2%。

隨著行業(yè)對IP價值的認(rèn)知不斷深化，渠道方與生產(chǎn)端也紛紛發(fā)力自有IP，競爭日趨激烈。

對于以WAKUKU為代表的后來者而言，在實現(xiàn)從0到1的突破后，依然面臨漫長而艱巨的成長道路。

潮玩劇本

從外部視角看，量子之歌向奇夢島的轉(zhuǎn)型似乎快速而激進(jìn)。但若復(fù)盤過去一年的發(fā)展，交易的每一步推進(jìn)，實則都建立在已取得的階段性成果之上。

2024年，Letsvan首次推出WAKUKU IP。

這個臉上帶雀斑、笑容不羈、連心眉的“野性”小男孩，無論從外形定位、營銷路徑乃至“ABB”式命名，均被外界認(rèn)為與爆火的LABUBU有相似之處。

這吸引了原本就在消費大類里尋覓轉(zhuǎn)型方向的量子之歌，WAKUKU首款搪膠毛絨上市之際，雙方達(dá)成合作。

原量子之歌、現(xiàn)奇夢島首席財務(wù)官謝東向信風(fēng)介紹：“當(dāng)時我們簽下的是一個‘少數(shù)股權(quán)投資+并購選擇權(quán)’的交易架構(gòu)。”

他進(jìn)一步解釋道：“當(dāng)時考慮的是，如果確實超出我們的能力范圍，也不能因此阻礙團(tuán)隊或給他們增添負(fù)擔(dān)。如果團(tuán)隊能夠找到更好的資源，我們作為少數(shù)股東也樂見其成。”

不過在執(zhí)行層面，董事長李鵬迅速爭取到了樂華娛樂創(chuàng)始人杜華的支持。

2024年12月，樂華關(guān)聯(lián)公司與Letsvan共同成立合資公司“與華同行（北京）文化發(fā)展有限公司”，雙方分別持股51%和49%。

隨后，WAKUKU通過一系列明星合作獲得大量曝光：在熱播劇《永夜星河》中植入產(chǎn)品，主演虞書欣發(fā)布開箱視頻、丁禹兮微博推薦，賈乃亮女兒甜馨演唱同名兒歌。

章若楠、戚薇、程瀟、吳宣儀等藝人，以及奧運冠軍全紅嬋、陳夢也紛紛分享相關(guān)內(nèi)容。杜華還向貝克漢姆贈送產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了頂流曝光渠道。

當(dāng)時的奇夢島尚未完全準(zhǔn)備好承接如此規(guī)模的流量沖擊。

謝東回憶道：“Letsvan原本體量不大，年初時毛絨產(chǎn)量還不到萬套。2月熱度突然爆發(fā)時供應(yīng)鏈完全跟不上，所有渠道都處于缺貨狀態(tài)。”

“斷貨”營造的稀缺感，疊加“明星同款”話題，進(jìn)一步推高了市場熱度，隨后在來自名創(chuàng)優(yōu)品的渠道支持下實現(xiàn)新一輪銷售爆發(fā)。

今年3月，WAKUKU胖噠噠吊卡在北京MINISO LAND壹號店首發(fā)，當(dāng)日銷售額高居該門店歷史總榜第二，開售120分鐘即告售罄。

2個月后，WAKUKU聯(lián)名產(chǎn)品在上海及南京的MINISO LAND線下首發(fā)，刷新門店單日銷售紀(jì)錄。

7月，奇夢島首次在獨家第三方簽約IP“SIINONO”上復(fù)制了WAKUKU的成功經(jīng)驗，在MINISO LAND首發(fā)成功。

謝東表示：“直到完成這件事后，我們宣布了對Letsvan的100%全資收購與合并。”

目前并購后的業(yè)務(wù)整合已基本完成。

原熠起文化創(chuàng)始人戰(zhàn)繪宇任奇夢島董事、CEO，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品及IP、市場品牌和銷售等相關(guān)業(yè)務(wù)。

過去一年間，奇夢島逐步完成了供應(yīng)鏈建設(shè)、組織架構(gòu)梳理、線上線下渠道拓展、品牌煥新以及海外銷售渠道的初步啟動。

12月初發(fā)售的WAKUKU 3.0系列“立刻開掛吧”，其供應(yīng)鏈與前端銷售仍處于快速增長階段，預(yù)計最終銷量將達(dá)到數(shù)十萬套。

到今年底，奇夢島預(yù)計可實現(xiàn)約40萬套、合200多萬只的產(chǎn)能，基本與前端業(yè)務(wù)規(guī)劃相匹配。

“可以說到目前為止，奇夢島已經(jīng)搭建好了所謂‘再出發(fā)’的底座。”謝東表示。

“拼發(fā)行”時代

WAKUKU與LABUBU的路徑相似，并非偶然。

謝東向信風(fēng)坦言，奇夢島會研究行業(yè)內(nèi)的成功案例，并從中提煉可復(fù)制的規(guī)律：“很多看似偶然的走紅，背后都有可總結(jié)的方法論。”

他進(jìn)一步補充：“我們也在自身運營中持續(xù)積累數(shù)據(jù)、沉淀經(jīng)驗，不斷迭代屬于奇夢島的IP培育體系。”

更重要的是，LABUBU現(xiàn)象本身即為潮玩行業(yè)指明了結(jié)構(gòu)性增長的方向。

它不僅帶動了搪膠毛絨品類的爆發(fā)，驗證了直播、短視頻等新渠道的帶貨效率，更拓展了潮玩作為“社交貨幣”的想象空間。

潮玩正在從聚焦二級市場的小眾愛好，轉(zhuǎn)向成為承載情感價值的大眾消費品。

新一代入局者因而更堅定地押注自有IP，展現(xiàn)出更強的流量獲取與內(nèi)容塑造意識。

例如SIINONO的獨特“帶妝”形象被自媒體廣泛模仿，成為小紅書上的熱門化妝教程；WAKUKU則通過中網(wǎng)、北京時裝周、金雞獎等大型活動頻繁曝光，持續(xù)強化品牌認(rèn)知。

在此背景下，借助一定粉絲基礎(chǔ)的明星實現(xiàn)初期流量引爆，仍是新生IP“破圈”的手段之一。

WAKUKU之后，行動更快的玩家并不少見。

新晉潮玩品牌AYOR TOYS自6月成立之初就著手投入明星資源，加強社會化營銷。成立3月，旗下IP ShyShy兔閃閃銷量便突破百萬只。

創(chuàng)始人更曾對外表示，自全球代言人田栩?qū)幑傩詠恚珹YOR TOYS每個月都有一天的線上全渠道銷售額超過泡泡瑪特。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和歐陽娜娜成為全球新奇代言人。HEYONE黑玩亦在近期官宣了代言人侯明昊，推出聯(lián)名限定禮盒。

在海量IP供給的背景下，勝負(fù)關(guān)鍵已不再是單一的產(chǎn)品設(shè)計，而是發(fā)行能力與用戶運營效率。

最終勝出的，將是那些能精準(zhǔn)觸達(dá)泛人群，持續(xù)與之對話的品牌。

這解釋了為何奇夢島現(xiàn)階段落地自營門店，作為品牌持續(xù)曝光與體驗營銷的重要載體。

隨著“發(fā)行”環(huán)節(jié)的價值日益凸顯，越來越多具備平臺或資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)方正加速入局，深度參與IP運營。

例如閱文、名創(chuàng)優(yōu)品、X11等均已通過并購或簽約設(shè)計師等方式，布局自有IP矩陣。

其中，坐擁超7000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品作為主流線下渠道之一，自有IP數(shù)量已增至16個，其后續(xù)動向備受行業(yè)關(guān)注。

謝東向信風(fēng)表示，目前尚未觀察到名創(chuàng)優(yōu)品減少對合作方的支持。在他看來，維持與頭部合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵，在于能否持續(xù)為對方創(chuàng)造價值。

這一邏輯同樣適用于與樂華及其代表的明星資源的合作。

目前，奇夢島已開始依托線上運營與供應(yīng)鏈能力，為樂華自創(chuàng)IP提供支持與服務(wù)。已在與華同行直播間銷售的潮玩IP“VIVISTAR”便是這一模式的產(chǎn)物。

鋪路1到100

對已實現(xiàn)從0到1突破的奇夢島而言，接下來的關(guān)鍵是要證明WAKUKU具備持續(xù)生命力，將其熱度有效延展至更多IP上。

對此這家年輕的參與者展現(xiàn)出較強信心：公司為2026財年設(shè)定了7.5億至8億元人民幣的營收指引。

該目標(biāo)以2025年第三季度為起點，當(dāng)季公司實際營收約1.27億元，環(huán)比增長93.3%；第四季度指引為1.5億至1.6億元。

據(jù)此測算，四季度收入雖保持增長，但環(huán)比增速放緩至22%左右，2026年上半年整體營收預(yù)計在4.6億至5.2億元之間。

若能實現(xiàn)這一目標(biāo)，憑借現(xiàn)有IP儲備規(guī)模，奇夢島與WAKUKU在行業(yè)中的影響力有望再上臺階。

目前公司資源仍聚焦于核心爆款I(lǐng)P。

三季度財報數(shù)據(jù)顯示，奇夢島運營的17個IP中，WAKUKU、又梨與SIINONO三大頭部貢獻(xiàn)了97%的收入，其中WAKUKU獨占超七成。

渠道方面仍以非自營為主，占比超過70%，根據(jù)產(chǎn)品首發(fā)節(jié)奏有所波動。自營門店雖已陸續(xù)落地，但目前主要承擔(dān)提供沉浸式體驗、沉淀粉絲社群的功能。

謝東表示，公司計劃在明年一季度末前完成6家門店的初期布局，單店模型仍在評估中。他透露，“總體思路仍會優(yōu)先與關(guān)鍵渠道伙伴合作。”

由于自營渠道占比較低，奇夢島毛利率上面臨一定的天花板，當(dāng)前階段在40%。

開店、營銷等方面的投入前置，潮玩業(yè)務(wù)在已披露的兩個季度內(nèi)尚未實現(xiàn)盈利：第三季度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損2580萬元，環(huán)比上季度2180萬元虧損擴(kuò)大。

關(guān)于明星營銷等投入，謝東對信風(fēng)回應(yīng)稱，公司整體將營銷支出控制在營收一定比例，比如20%左右。“至于具體采用明星合作還是其他方式，團(tuán)隊會根據(jù)性價比動態(tài)調(diào)整。管理層只設(shè)定目標(biāo)和預(yù)算框架，不做過度限制。”

伴隨業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，公司也面臨運營上的挑戰(zhàn)。

三季度末，奇夢島庫存環(huán)比翻近2倍至4840萬元；其與關(guān)聯(lián)方相關(guān)的應(yīng)收賬款由158萬元大幅擴(kuò)容至超2千萬元。

盡管市場上優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)、渠道篩選日益嚴(yán)格，但奇夢島也積累了一定的流量與品牌認(rèn)知。

截至三季度末，公司持有現(xiàn)金、受限現(xiàn)金及短期投資合計近8億元，為后續(xù)業(yè)務(wù)探索與試錯提供資金保障。

新一代潮玩玩家從1到100的規(guī)模化旅程，或許剛剛開始。