百萬華人涌入，變革中的斯坦國

作者｜劉景豐

“我們總共30個房間，29個房間住著來考察的中國人。”

一家在哈薩克斯坦最大城市阿拉木圖的酒店老板告訴霞光社。

這家酒店的老板是福建人，因看好阿拉木圖的商機(jī)，他只身來到這里，于今年9月開了這家主要服務(wù)華人的酒店。

“這還不是旺季。今年九月剛開業(yè)那會兒，酒店的房間提前好幾天就被訂出去了。”

這是出海中亞熱最微觀的體感之一。更宏觀的數(shù)字也呈現(xiàn)了這種趨勢：來自同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，中國赴哈薩克斯坦人數(shù)超過87.6萬人次（2024年全年為65.5萬人次）；此外，12月初至新年假期期間，中國主要城市飛往哈薩克斯坦的機(jī)票預(yù)訂量較去年同期更是增長超50%，酒店預(yù)訂量增長超80%。

如此看來，今年赴哈薩克斯坦的中國人或?qū)⒔咏偃f之眾。

除了“人”的流動外，貨物的流動同樣高漲。今年1-11月，我國境內(nèi)6大口岸站累計開行中亞班列13089列，累計發(fā)送貨物1031695標(biāo)箱，同比增長30.6%。

可以感受到，今年出海中亞真的熱起來了。中亞正從過去的“邊緣市場”轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊髽I(yè)出海的 “外貿(mào)增長極”，除了基建、新能源、3C等領(lǐng)域領(lǐng)跑外貿(mào)增長，跨境電商更是幫助中國商品鋪就出海中亞的新通道。

12月中旬，霞光社在哈薩克斯坦的阿拉木圖進(jìn)行了為期5天的考察，深入了解這片變革中的市場。一個直接的感受是，盡管這里的城市更像是10-15年前中國二線城市的基建水平，但整個社會的數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展迅速，電商、在線打車、在線娛樂和線上訂酒店民宿等已成為人們的日常；人們的消費也迎來新一輪升級，中國的新茶飲、新能源車在街頭日益增多；此外，這里經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也從“能源腹地”升級為“多元合作區(qū)”，中國企業(yè)開始成為年輕人就業(yè)的“新寵”。

回看2025年，或許這正是中亞市場迎來全面升級的歷史新節(jié)點。

在許多人的印象里，中亞的斯坦國是擁有著廣袤草原與戈壁、熱情游牧民族以及豐富美食文化的地方。

但當(dāng)我們真正踏入這片土地時，反而有種歐洲小城的感覺——在12月圣誕節(jié)前的兩周，阿拉木圖街道兩側(cè)的商店幾乎家家都擺上了圣誕裝飾；俄式建筑，是這里最常見的建筑風(fēng)格；堵車不分早晚，即使上午11點路上依然會堵車，晚高峰堵車更是家常便飯。

下午四點，阿拉木圖的公路上已經(jīng)排起長龍

或許堵車也能磨練人的性子，這里人們的節(jié)奏比較松弛，上班出行除了打車、公交外，更多是步行，就連送外賣也可以步行……

當(dāng)?shù)亍膀T手”，正在步行送外賣。因為不方便，當(dāng)?shù)厝藥缀醪辉趺袋c

實際上，對于第一次來這里的中國人，通常會有各種攻略教你如何靠各種軟件實現(xiàn)“無縫銜接”：如何開通“一帶一路”流量，如何用Yandex Go打車、如何用Kaspi QR（已與支付寶打通）掃碼支付、如何用地圖軟件查看本地公交，乃至如何電商購物。

Kuma（化名）是一位當(dāng)?shù)卮笏膶W(xué)生，2021年舉家從中國移民到哈薩克斯坦，如今在一家中資汽車服務(wù)企業(yè)實習(xí)。她告訴霞光社，剛來到阿拉木圖時，這里電商還不發(fā)達(dá)，對于早已適應(yīng)國內(nèi)電商環(huán)境的她還不適應(yīng)，購物極不方便；但如今她幾乎每周都要網(wǎng)購兩三次，“這里的電商跟國內(nèi)相比在體驗上已經(jīng)差別不大，唯一不同就是這里不會包郵。”

今天的哈薩克斯坦，不僅有本地電商平臺Kaspi.kz，俄羅斯電商平臺Wildberries（WB）、Ozon，還有來自中國的淘寶、速賣通、Temu等跨境電商平臺，而且通過中國電商平臺還可以購買國內(nèi)商品，并通過西安、烏魯木齊的中轉(zhuǎn)倉發(fā)往阿拉木圖等城市，體驗十分流暢。此前，霞光社也曾撰文詳細(xì)分析中亞的電商市場，《中亞電商熱：147億美元市場里的中國玩家》。

整體來看，哈國已成為中亞電商基礎(chǔ)最完備的國家。在這里，無論是互聯(lián)網(wǎng)普及率（92.9%）還是移動連接率（128%）均處于區(qū)域最高水平，用戶線上購物習(xí)慣已經(jīng)穩(wěn)定形成；而且，電商占零售比重從2013年的0.5%升至2024年的14.1%；過去五年哈薩克斯坦電商規(guī)模增長了七倍，2024年規(guī)模已達(dá)3.156萬億堅戈（約65億美元），同比增長33%。

Yandex Ads大中華區(qū)負(fù)責(zé)人馬婧對霞光社表示，電商是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 “催化劑”和“縮影”，它正給當(dāng)?shù)貛砣笞兓阂皇窍M的普惠化，打破了消費的地域限制，讓小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民也能獲得與大城市幾乎同等的商品選擇；二是催生新就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，直接帶動了數(shù)字營銷、本土電商運營、倉儲物流、客服等大量新職業(yè)，也激發(fā)了本土中小賣家的創(chuàng)業(yè)熱潮；第三，也倒逼商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級，支付、物流、信任體系（如評價、客服）在電商的推動下快速成熟。

以支付為例，除了電商、打車等線上場景，在阿拉木圖歷史最悠久、最著名的交易市場綠巴扎，一些銷售農(nóng)產(chǎn)品和手工商品的商戶已經(jīng)能夠支持Kaspi QR掃碼支付。這意味著，電子支付已經(jīng)從線上向線下滲透。

對中國企業(yè)而言，哈薩克斯坦是中亞各國里最容易起量、最適合進(jìn)行倉配布局、也可能是ROI最快轉(zhuǎn)正的市場。

此外，烏茲別克斯坦借助最大的人口紅利，也成為中亞最重要的電商市場。烏茲別克斯坦互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)89%，整體數(shù)字化基礎(chǔ)在快速提升；同時，它以3700萬人口成為中亞潛力最大的消費市場。隨著Uzum等本地電商以及速賣通、Temu等中國電商在這里崛起，其電商交易額持續(xù)保持雙位數(shù)增長。

另一個可以考慮的市場是吉爾吉斯斯坦，這里的互聯(lián)網(wǎng)普及率與烏茲別克斯坦接近。盡管整體經(jīng)濟(jì)體量較小，但用戶高度依賴線上渠道，電商滲透速度快，服飾、小家電、日常用品等品類增長明顯。對于中國商家來說，吉國適合作為低成本試水、輕運營快跑的市場，通過平臺入駐與海外倉輕量模式觀察用戶需求并快速迭代。

中亞早期錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，但如今正趕上移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因此這里95%的網(wǎng)民通過智能手機(jī)上網(wǎng)，消費決策鏈路高度依賴移動互聯(lián)網(wǎng)。霞光社體驗發(fā)現(xiàn)，在這里常用的打車、支付、在線招聘、在線買車等軟件，許多都是在2020年之后開始出現(xiàn)或推廣。而且，在這里一個App集成多個功能的現(xiàn)象較為普遍。以Yandex為例，它集成了搜索、出行、外賣、租車等各種功能，構(gòu)筑了一個超級App的數(shù)字生態(tài)。

馬婧介紹，Yandex哈薩克斯坦公司正構(gòu)建一套深度滲透的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)已成為當(dāng)?shù)睾诵牡木W(wǎng)絡(luò)基建：每月有1000萬人使用Yandex哈薩克斯坦的服務(wù)，日均在Yandex搜索中發(fā)起超900萬次查詢。Yandex廣告聯(lián)盟（YAN）擁有4.5萬家合作伙伴，為品牌與當(dāng)?shù)鼗钴S消費者搭建持久互動關(guān)系創(chuàng)造了契機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在哈薩克斯坦使用Yandex Ads的中國廣告主數(shù)量同比增長76%，廣告投放金額激增192%。增長的核心驅(qū)動力來自工業(yè)設(shè)備及材料領(lǐng)域，其廣告投入占中國企業(yè)在哈Yandex Ads總投放額的75%，較2024年上半年增長超5倍；游戲行業(yè)成為增長最快的品類，廣告投入增長近8倍IT服務(wù)、物流及家居用品行業(yè)也實現(xiàn)了兩位數(shù)乃至三位數(shù)的強(qiáng)勁增長。

Yandex在阿拉木圖的辦公大樓

這些數(shù)字表明，中國企業(yè)正借助Yandex Ads的本地化效果營銷工具，將自身競爭優(yōu)勢與中亞市場需求精準(zhǔn)匹配，快速且規(guī)模化地開拓新細(xì)分領(lǐng)域。

此外，馬婧還提到，中亞消費者過去受歐洲商品影響較大，在產(chǎn)品審美上更偏歐美風(fēng)格；此外，商家如果要在這里做營銷，一個關(guān)鍵點是 “超越翻譯，實現(xiàn)文化共振”——不僅內(nèi)容要融入本地節(jié)日、熱點、網(wǎng)絡(luò)用語，渠道上也要深耕本地國民級生態(tài)，而非簡單復(fù)制國內(nèi)渠道矩陣

從人們的生活到商業(yè)營銷，數(shù)字化正在全面改變這片市場。

數(shù)字化變革這里的生活方式，而新消費則正提升人們的生活質(zhì)量。

在阿拉木圖，火遍全球的蜜雪冰城也開到了這里。在阿拉木圖火車站旁，就有一家蜜雪冰城的門店。在它隔壁，緊挨著一家同樣來自河南的新茶飲品牌——WEDRINK（茶主張）。

蜜雪冰城的門店依然保持著跟國內(nèi)相似的視覺設(shè)計，門店里茶飲的品類也跟國內(nèi)相差不大。霞光社看到，這里的飲品在價格上普遍比國內(nèi)要高。以一款草莓圣代為例，在這里要600堅戈（合人民幣8.15元），而國內(nèi)同款的價格約為6元。

別看只相差2.15元，但對于講求極致性價比的蜜雪來說，這已經(jīng)高出一個價格檔了。但對于當(dāng)?shù)厝硕裕@個價格算是非常接地氣了，畢竟人均工資大概5000-6000元的當(dāng)?shù)厝耍粘３惺艿南M品物價幾乎是國內(nèi)的2倍甚至更高。

在跟店員交流中霞光社得知，蜜雪冰城約一年前開始進(jìn)入中亞市場，已經(jīng)在哈薩克斯坦開了十多家門店，此外在烏茲別克斯坦也有門店。目前，其正處在擴(kuò)張早期。

相比蜜雪冰城，WEDRINK在哈薩克斯坦的門店擴(kuò)張也更兇猛——據(jù)稱目前已經(jīng)有上百家了。在WEDRINK官方消息中稱，其已經(jīng)在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國家鋪開。毫無疑問，在這里WEDRINK 的滲透率遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。

奶茶消費只是個縮影，當(dāng)下的中亞國家正處于消費升級的起跑階段，這里既有對歐美生活方式的需求，同時又樂于接受來自中國的新消費品牌，而誰能率先跑通模式、搭建本地化運營與跨境供應(yīng)鏈，或許就能在這片藍(lán)海市場占據(jù)先機(jī)。

但挑戰(zhàn)同樣不容忽視。在跟蜜雪冰城店員交流中，霞光社注意到這里的新茶飲供應(yīng)鏈目前還主要依賴國內(nèi)供應(yīng)，而哈薩克斯坦冬季漫長，物流延遲風(fēng)險高，原料依賴進(jìn)口成本波動較大。此外，當(dāng)?shù)叵M者對甜度要求較高，且傳統(tǒng)咸奶茶仍占據(jù)主流。對于想在這里長期立足的品牌來說，加快供應(yīng)鏈本地化建設(shè)，同時根據(jù)“重咸重甜”調(diào)整產(chǎn)品配方，是必須要做的事。

除了新茶飲，中國的新能源車也已成為這里的一道風(fēng)景線。在阿拉木圖的道路上，時常見到比亞迪、紅旗、理想以及極氪等品牌的新能源車。在一眾舊車中，他們格外顯眼。

由于哈薩克斯坦對汽車沒有報廢年限限制，加上油價便宜（約人民幣3-4元/升），大街上放眼望去幾乎都是各種老舊車輛。哈薩克斯坦馬吉利斯（議會下院）議員沃勒扎斯·庫斯佩科夫在接受“Б?г?н LIVE”節(jié)目采訪時曾透露，哈薩克斯坦國內(nèi)注冊的乘用車數(shù)量已超過500萬輛，其中近80%為使用年限超過10年的舊車。

一位在哈薩克斯坦做汽車服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人邢先生告訴霞光社，因為這里舊車較多，汽車服務(wù)的需求也比較旺盛，加之近幾年中國品牌汽車的到來，許多中國車企已經(jīng)在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等國開設(shè)了類似4S店的售后服務(wù)點。他所在的萬高汽車就是一家有中歐背景的汽車質(zhì)保與跨境貿(mào)易服務(wù)商，目前已經(jīng)在中亞的哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等國落地汽車維修、質(zhì)保等業(yè)務(wù)。

除了維修的商機(jī)外，另一個變化是，哈薩克斯坦為了改變舊車過剩的情況，政府即將推出一項“以舊換新”計劃，類似于國內(nèi)通過政府補(bǔ)貼的方式、鼓勵車主將舊車更新的政策。此外，當(dāng)?shù)孛襟w也曾報道，哈薩克斯坦將推出汽車租賃計劃，該計劃僅限購買新車，最大亮點是無需首付款。毫無疑問，這項措施將推動當(dāng)?shù)匦萝噧r格下行，激活新車消費。

或許得益于此，2025年上半年哈薩克斯坦對中國品牌汽車的需求快速攀升。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，哈薩克斯坦累計進(jìn)口中國汽車約7.76萬輛，同比翻倍，躋身全球進(jìn)口中國車前十市場。

甚至有行業(yè)內(nèi)人表示，在中國運往中亞的汽車?yán)铮屑s45%是銷售到哈薩克斯坦的。在歐美等高消費市場的汽車消費日漸低迷之際，中亞快速增長的汽車消費已成為車企的“香餑餑”。

為了推動當(dāng)?shù)匦履茉窜囀袌觯?024年開始，哈薩克斯坦就開始在主要城市啟動新能源充電網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，預(yù)計到2030年，當(dāng)?shù)爻潆姌陡采w率將達(dá)到60%以上。這同樣給中國的新能源充電設(shè)施企業(yè)帶來了新機(jī)會。

看似美好的市場，但對中國商人來說并不是唾手可得。

一位在當(dāng)?shù)刈隽艘荒甑钠囐Q(mào)易從業(yè)人員告訴霞光社，哈薩克斯坦人更傾向于從本地汽車零售商那里購買汽車，“從中國來開店的汽車銷售商，銷量基本上都不行。即使你把價格做得很低，本地人也不愿意來，他寧愿以高一點的價格從本地車入手車輛”。

這是因為，當(dāng)?shù)厝烁粗仄囀酆蟮某掷m(xù)服務(wù)，過去一些中國車商在銷售完車輛后出現(xiàn)售后糾紛，給當(dāng)?shù)叵M者帶來不好的體驗，影響了中國車商的信譽(yù)。

當(dāng)然在汽車售后上，也會出現(xiàn)另外一種情況：當(dāng)?shù)厝藭幸恍┨貏e完美的要求，比如要求維修過發(fā)動機(jī)、變速箱的車輛要跟新車一樣，“我之前就遇到過一位這樣的顧客，他要求維修的車輛性能必須跟新車一樣，我們給他解釋維修的車輛不可能跟新車完全一樣，但他就是不認(rèn)可，甚至后來我們要請來警察給協(xié)調(diào)處理。”

阿拉木圖的中國新能源車

除汽車市場外，在建材貿(mào)易領(lǐng)域，一位從江蘇來哈國考察的建材商家也直言自己受到了當(dāng)?shù)厣碳业摹芭懦狻薄Ｋ敬蛩阍谥衼喛疾煲蝗Γ攸c考察哈薩克斯坦。為了溝通方便，他特意花了800元人民幣請了翻譯一起走訪當(dāng)?shù)氐纳碳摇＝Y(jié)果在批發(fā)市場轉(zhuǎn)了一圈也沒能找到一家愿意跟他深度交流的商家，“他們看我們只問不買，知道我們做類似的生意后，就不愿意接待了，把我們往外轟。”

原本想多考察幾天的他，最終在第一天考察結(jié)束后決定轉(zhuǎn)道去烏茲別克斯坦。

當(dāng)?shù)厣倘藢χ袊倘斯逃械囊恍┢姡约案偁庨_始激烈的市場，都讓想來這里做小生意、賺快錢的商業(yè)變得越來越難

除此之外，還有一些坑也需要引起中國商人的注意。

哈米信息創(chuàng)始人Kimi從2022年開始布局哈薩克斯坦，此前她做中國到歐洲跨境物流生意，對哈國的關(guān)務(wù)、口岸以及當(dāng)?shù)剀囮犢Y源較熟悉。盡管如此，但她在哈國的業(yè)務(wù)起步時就遭遇當(dāng)頭一棒：她曾在哈薩克斯坦招聘了一名當(dāng)?shù)氐暮匣锶耍?fù)責(zé)整個項目在本地的推廣，很快Kimi就發(fā)現(xiàn)，這個合伙人把公司的資源和APP項目包裝成個人的，并拿到外面招商引資、直接賣錢，最后兜不住穿幫了，不僅自己惹上官司，也給公司也惹來麻煩。

“在中亞，你如果要做生意又不想不親自干，指望純財務(wù)投資給你帶來回報，大概率會掉坑里。你只能自己多考察、多留意、多長點心眼，做決策慢點，沒有其他的辦法。”Kimi 表示。

實際上，當(dāng)下的中亞各國正處在經(jīng)濟(jì)改革、社會開放、政策調(diào)整的轉(zhuǎn)折期，這里的社會規(guī)則、產(chǎn)業(yè)政策以及執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法隨意性都需要外來投資者特別注意。

中國商務(wù)部發(fā)布的《2023年對外投資合作國別（地區(qū)）指南——哈薩克斯坦》里，特別強(qiáng)調(diào)了防范風(fēng)險這一項：“考慮到哈方投資政策和產(chǎn)業(yè)政策變動頻繁，各地執(zhí)法機(jī)關(guān)隨意執(zhí)法現(xiàn)象屢見不鮮，如果由可靠的哈方合作伙伴出面，同有關(guān)政府部門打交道，往往能夠收到事半功倍的效果。如果是中方獨資項目或企業(yè)，也應(yīng)聘請有實力、有經(jīng)驗的顧問，協(xié)調(diào)處理與各級政府部門間的關(guān)系和法律事務(wù)。簽署合同時要謹(jǐn)慎仔細(xì)，防止落入陷阱圈套，盡可能規(guī)避風(fēng)險隱患。”

總結(jié)下來，哈薩克斯坦與中國的商業(yè)合作，似乎正呈現(xiàn)一種“上層熱、中層冷、基層疑”的復(fù)雜局面。

但這種情緒并不意味著合作沒有前景，恰恰說明了這片市場存在著不成熟性和高潛力。

應(yīng)對這種不成熟的關(guān)鍵，在于深度的本地化。

當(dāng)下，全球的目光都開始聚焦中亞，除了中國與中亞5國每年舉辦的中亞峰會外，美國、歐盟、日本等經(jīng)濟(jì)體今年也相繼與中亞5國舉辦了C5+1峰會，意圖與之開展各類合作。這片戰(zhàn)略位置重要、自然資源豐富的市場，正在掌握自己的主動權(quán)。

中國企業(yè)想要深度融入這片市場，必須將自身的資本、技術(shù)優(yōu)勢，與哈薩克斯坦國家轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略需求、本地合作伙伴的切實利益深度綁定，與其單純出口成品，不如探討在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠組裝或生產(chǎn)部分組件，給當(dāng)?shù)貛砗芏嗑蜆I(yè)機(jī)會；與其外派工人，不如雇傭、培養(yǎng)值得信賴的本地骨干，這也能緩解因跨文化和工作習(xí)慣差異引發(fā)的內(nèi)部矛盾。

一個可喜的變化是，霞光社在跟當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生交流時發(fā)現(xiàn)，過去他們畢業(yè)后最常選擇的崗位是飯店服務(wù)員等，但現(xiàn)在，當(dāng)?shù)氐闹袊境蔀楫?dāng)?shù)啬贻p人最喜歡的就業(yè)去向之一。