今天的傳播必須立住敘事主權(quán)

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

很多技術(shù)出身的團(tuán)隊(duì)，甚至一些行業(yè)里的「老大哥」，都有這么一種委屈：

自己最早布局了某個(gè)賽道，技術(shù)文檔寫得比誰(shuí)都早，產(chǎn)品做得比誰(shuí)都全。但在大眾和客戶的認(rèn)知里，自己卻莫名其妙變成了「第二梯隊(duì)」。

反觀后來(lái)的入局者，可能只講對(duì)了一個(gè)故事，瞬間就搶走了話語(yǔ)權(quán)；這種錯(cuò)位，本質(zhì)是「事實(shí)」輸給了「敘事」。

尤其在今天，AI 讓內(nèi)容生產(chǎn)成本幾乎歸零，信息泛濫成災(zāi)；在垃圾內(nèi)容的洪流里，默默做事甚至可能是一種風(fēng)險(xiǎn)。 因?yàn)槿绻恢鲃?dòng)建立「信號(hào)」，你就會(huì)被當(dāng)成「噪音」處理掉。

所以，到底該如何在現(xiàn)在的輿論場(chǎng)里，建立有效的信號(hào)？

01

我跟不少企業(yè)傳播者做溝通時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象：不管寫公關(guān)稿，還是做產(chǎn)品發(fā)布，大家下意識(shí)的第一反應(yīng)往往是：我要對(duì)所有人說(shuō)話。

心里裝的都是大詞：什么是「公眾」，什么是「用戶」，什么是「Z世代」。 這些詞聽起來(lái)很大，但其實(shí)非常虛。

當(dāng)試圖對(duì)著一個(gè)模糊的「大眾」說(shuō)話時(shí)，你的內(nèi)容為了照顧所有人，必然會(huì)變得小心翼翼、四平八穩(wěn)；結(jié)果，說(shuō)了很多正確的廢話，但對(duì)方根本不覺得你在跟他說(shuō)話。

真正有效的表達(dá)，起點(diǎn)一定是具體的。

也就是，必須能在腦子里畫出那個(gè)具體的“人”。 他可能是客戶公司內(nèi)部專門挑刺的反對(duì)者，可能是你真正想吸引的那個(gè)極客候選人，也可能是正在為某個(gè) bug 焦頭爛額的開發(fā)者。

當(dāng)對(duì)象一旦具體了，語(yǔ)言才會(huì)有鋒利度。

這里有一個(gè)我此前做傳播一直在用的判斷模型，索性把它稱為「雙環(huán)法則」。你可以想象兩個(gè)圓圈：

左邊的圈，是急著想說(shuō)的： 你的戰(zhàn)略、技術(shù)參數(shù)、合規(guī)要求、偉大愿景。

右邊的圈，是對(duì)方此刻關(guān)心的： 他的焦慮、他遇到的具體麻煩、他的情緒痛點(diǎn)。

絕大多數(shù)失敗的傳播，都死在「只盯著左邊」。比如：很多 To B 的技術(shù)公司，最愛干的事是把左邊的東西一股腦倒出來(lái)：我們算力提升了 30%、我們有 500 個(gè) API。

這就好比在大模型剛出來(lái)那會(huì)兒，大家圖新鮮，你講參數(shù)沒問題，能快速占領(lǐng)心智。

但現(xiàn)在風(fēng)向變了。現(xiàn)在的客戶眼里（右邊），他只關(guān)心：這玩意我怎么用？能不能讓我今晚不加班？能不能讓我老板少罵我兩句？

如果找不到這兩個(gè)圈的「交集」，傳播就在制造噪音；而在今天，噪音是直接被忽略。

因此，有效表達(dá)，必須發(fā)生在交集處；必須借助「對(duì)方的問題」這個(gè)入口，讓他愿意停下來(lái)，聽你講完剩下的技術(shù)。

這也解釋了，為什么有些公司產(chǎn)品明明做得最早，最后卻成了客戶的備胎；因?yàn)橐恢痹谟谩刚f(shuō)明書」的方式做傳播，而對(duì)手卻在用「解藥」的方式做連接。

找到交集，只是第一步。接下來(lái)最難的，是建立信任。

以前做傳播，我們覺得，信任是「講道理」。只要把數(shù)據(jù)列出來(lái)，把商標(biāo)注冊(cè)甩出來(lái)，邏輯無(wú)懈可擊，你就應(yīng)該信我。

但在今天，這個(gè)邏輯徹底失效了。先說(shuō)兩個(gè)案例：

一個(gè)是海天味業(yè)。當(dāng)年陷入「添加劑雙標(biāo)」風(fēng)波時(shí)，大眾的核心情緒是恐慌，擔(dān)心自己和孩子吃的東西不安全；但海天的回應(yīng)是什么？

它直接甩出了一張硬邦邦的「嚴(yán)正聲明」，強(qiáng)調(diào)自己完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，甚至語(yǔ)氣強(qiáng)硬地表示要追究造謠者的法律責(zé)任。

另一個(gè)是李寧。那款冬裝帽子設(shè)計(jì)被指像「二戰(zhàn)日軍軍服」時(shí)，消費(fèi)者的情緒是民族情感受到了冒犯。 李寧的第一反應(yīng)是什么？

它給消費(fèi)者上了一堂「歷史課」。高管在朋友圈發(fā)圖，解釋這是中國(guó)古代的「笠型帽」，言下之意是：你們看不懂，是因?yàn)槟銈儧]文化。

這兩個(gè)案例，后來(lái)都引發(fā)了輿論的二次傳播。為什么會(huì)這樣呢？如果你單看他們的回應(yīng)內(nèi)容，從法律和邏輯上講，都是「對(duì)」的。海天確實(shí)合規(guī)，李寧的設(shè)計(jì)可能確實(shí)有出處。

但他們都犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤：掉進(jìn)了「正確性陷阱」。

02

當(dāng)企業(yè)試圖用冷冰冰的「公文式聲明」去教育消費(fèi)者時(shí)，這在傳播學(xué)上叫「強(qiáng)傳播」，沒什么毛病；但在輿論場(chǎng)里，大眾天然同情弱者。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者（大企業(yè)），如果不學(xué)會(huì)示弱，還要在言語(yǔ)上壓倒對(duì)方，就會(huì)立刻被視為「傲慢」。

動(dòng)視暴雪 EVP、硅谷頂級(jí)公關(guān)人 Lulu Cheng Meservey 曾講過一句非常反直覺的話，在我知識(shí)庫(kù)一直存著：人們并不是通過論證來(lái)判斷可信度，而是，通過長(zhǎng)期觀察你的立場(chǎng)是否穩(wěn)定。

啥意思呢？

信任不是靠你在某一次爭(zhēng)論中「吵贏了」得來(lái)的；相反，如果為了贏，今天換個(gè)說(shuō)法，明天換個(gè)立場(chǎng)，反復(fù)修正，反而會(huì)消耗信任。

信任，本質(zhì)上是對(duì)行為模式的「可預(yù)測(cè)性」，這對(duì)我們做 B2B 科技傳播的人來(lái)說(shuō)，尤其重要；很多技術(shù)公司為什么沒有「品牌感」？ 因?yàn)樗麄兲矚g「追風(fēng)口」了。

今天元宇宙火，就把自己包裝成元宇宙公司；明天大模型火，馬上改成 AI Native。

表面看，什么都趕上了。但在客戶眼里，你是一個(gè)沒有「定力」的機(jī)會(huì)主義者；客戶不敢買單，因?yàn)樗恢烂髂昴氵€在不在這個(gè)賽道。

真正的信任高手，是追求「敘事的一致性」。

哪怕現(xiàn)在的觀點(diǎn)有爭(zhēng)議，此刻面臨誤解，只要堅(jiān)持在同一個(gè)立場(chǎng)上反復(fù)表達(dá)、行動(dòng)一致。時(shí)間久了，這種“死磕”反而會(huì)變成一種巨大的信用資產(chǎn)。

所以，處理負(fù)面也好，做日常傳播也好，千萬(wàn)別總想著「滅火」或者「洗白」；比這更重要的是，回應(yīng)完事實(shí)后，調(diào)整態(tài)度（更真誠(chéng)、更柔軟），堅(jiān)持你的敘事。

既然要敘事，具體怎么做？大部分人的第一反應(yīng)是：老板得親自下場(chǎng)啊。或者去羅永浩的十字路口，連廁所都不帶上的，坐在那硬聊4個(gè)小時(shí)。

實(shí)際上，有些老板是天生的 I 人，根本不適合拋頭露面；或者因?yàn)槟承┨厥庠颍环奖銢_在一線。 這時(shí)，雖然老板有一肚子話想說(shuō)，但就是倒不出來(lái)。

怎么辦？難道企業(yè)就只能做啞巴嗎？

硅谷最近正在流行的一個(gè)新職位。 《華爾街日?qǐng)?bào)》前段時(shí)間用了個(gè)很夸張的詞，來(lái)形容這種需求：「絕望地尋找」（Desperately Seeking）。

他們?cè)谡沂裁矗?不是 PR（公關(guān)），不是 Copywriter（文案），是 Storyteller（首席故事官）。 像微軟、IBM、SAP 這些「老牌硬核」企業(yè)，都在設(shè)立這個(gè)級(jí)別極高的崗位。

為什么要設(shè)這個(gè)崗？

因?yàn)樗麄円庾R(shí)到一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)：「失語(yǔ)」。以前，有媒體、有記者幫我們翻譯技術(shù)。 現(xiàn)在媒體在萎縮，算法在掌控一切。企業(yè)不自己長(zhǎng)出「嘴巴」，在未來(lái)的輿論場(chǎng)里，你就是個(gè)啞巴。

03

于是，大家開始拼命招人。智遠(yuǎn)分析了下，Storyteller 和傳統(tǒng)的「發(fā)言人、做傳播」有著本質(zhì)的區(qū)別：

發(fā)言人（Spokesperson）是“護(hù)城河思維”，他的任務(wù)是防守，確保不說(shuō)錯(cuò)話，把官方口徑背下來(lái)。

故事官（Storyteller）是“翻譯官思維”，他的任務(wù)是進(jìn)攻，把公司里最復(fù)雜的產(chǎn)品信息，翻譯成外部能聽懂的利他價(jià)值 。

如果老板不能親自下場(chǎng)，組織需要建立一套「Storyteller 機(jī)制」來(lái)充當(dāng)他的替身；這個(gè)機(jī)制的核心，就做一件事：翻譯。

舉個(gè)例子：

工程師扔過來(lái)一句話：我們?cè)?8000 米高空部署了新的傳感器，這是內(nèi)部語(yǔ)言；傳統(tǒng)公關(guān)可能會(huì)發(fā)通稿說(shuō)：我們技術(shù)遙遙領(lǐng)先。（這是正確的廢話）。

但真正的高手，講故事的人會(huì)怎么說(shuō)？他會(huì)說(shuō)：這意味著，救援隊(duì)即使在下大雪時(shí)斷網(wǎng)，也能收到求救信號(hào)。

這是價(jià)值翻譯。價(jià)值翻譯，是替創(chuàng)始人說(shuō)話、替業(yè)務(wù)說(shuō)話。讓你的聲音穿透信息噪音，被聽見，以后被搜索到。

不信你看看，阿里的「敘事」，以前叫「讓天下沒有難做的生意」。即便馬云不在江湖，只要阿里每年的每個(gè)階段，都能拿出具體的案例來(lái)印證這句話，這個(gè)品牌的魂就在。

所以，千萬(wàn)別覺得「講故事」是文科生的虛活；在今天，企業(yè)要爭(zhēng)奪的是「敘事主權(quán)」。

Storytelling 的核心能力，是做好嘴替，站在目標(biāo)客戶腦子里，解釋「為什么」。

如果你的公關(guān)部門，沒有一個(gè)人能跳出枯燥的參數(shù)，用「人味」去定義產(chǎn)品在做什么。 那么，故事就會(huì)由你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或者充滿偏見的算法來(lái)替你講。那才是最大的危機(jī)。

寫到這，你可能會(huì)覺得手里的武器已經(jīng)夠了：雙環(huán)畫好了，信任邏輯通了，故事官也到位了。

但這還沒完。當(dāng)所有人都學(xué)會(huì)了「術(shù)」，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用 AI 一秒鐘生成一萬(wàn)篇漂亮文章時(shí)，最后的護(hù)城河到底是什么？

答案聽起來(lái)有點(diǎn)虛，但是唯一的真話： 叫價(jià)值觀。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在翻車的大企業(yè)，往往死在「表里不一」上；對(duì)外宣傳「科技服務(wù)人類」，對(duì)內(nèi)系統(tǒng)里全是短期收割的 KPI。

今天是極度透明的時(shí)代，企業(yè)像生活在一個(gè)玻璃盒子里，這就帶來(lái)了一個(gè)全新的商業(yè)規(guī)律： 企業(yè)的內(nèi)部性，開始成為最強(qiáng)的外部性。

什么意思？

就是“你們內(nèi)部真正相信什么”，比“你們對(duì)外怎么宣傳”，重要一萬(wàn)倍；敘事，除了公關(guān)部編出來(lái)的一些故事外，還有企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的自然溢出。

如果你的同事在公司里每天都很壓抑，公關(guān)稿寫得再有松弛感，客戶也能聞出那股「爹味」和「緊繃感」；反過來(lái)，如果工程師真相信自己在改變世界，哪怕他不善言辭，那種興奮感也會(huì)感染到每一個(gè)用戶。

這就是文化溢出。所以，公關(guān)是一種顯影。

講故事，并非為了在牌桌上硬凹一個(gè)「表里如一」的人設(shè)。準(zhǔn)確講，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，是翻譯的競(jìng)爭(zhēng)；是誰(shuí)能更原汁原味地，把產(chǎn)品背后的價(jià)值觀、把團(tuán)隊(duì)對(duì)世界的看法，利他的翻譯給客戶、翻譯給商業(yè)社會(huì) 。

回到最開始的問題： 在 AI 制造的垃圾洪流里，如何建立信任？

微觀上，做信號(hào)，做一致性表達(dá)；客戶想找到的，終究是能「解決什么問題」的東西。宏觀上，不要把解釋權(quán)交給算法，你得向世界輸出自己的秩序，自己定義了「我是誰(shuí)」，世界才會(huì)給出一個(gè)確定的位置。