米蘭冬奧倒計時，冰雪，又熱起來了

2026年米蘭冬奧會的腳步日漸臨近，可以預(yù)見，隨著這場全球冰雪盛會的啟幕，冰雪運動又將迎來一波高峰。而回望過去四年，中國冰雪運動已然完成從“熱潮”到“深耕”的蛻變，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)日益雄厚。今冬，從黑龍江亞布力到四川西嶺雪山，從北京南山滑雪場到廣州融創(chuàng)雪世界，全國各大冰雪場地迎來客流高峰。纜車在雪域間穿梭，雪道上既有親子家庭的歡聲笑語，也有專業(yè)玩家的技巧展示，冰雪運動正以多元形態(tài)深度融入冬季生活場景。由北京冬奧會點燃的冰雪熱情，已沉淀為持續(xù)的消費動力，推動冰雪經(jīng)濟從階段性熱點演進為一個充滿活力、具有長期發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)板塊，展現(xiàn)出強大的增長韌性與升級空間。

從小眾到全民，“三億人上冰雪”成現(xiàn)實

中國冰雪運動的發(fā)展走過一條從邊緣走向中心、從小眾走向普及的路徑。早年受地理氣候、設(shè)施門檻及認知局限，冰雪活動是局限于北方少數(shù)地區(qū)的專業(yè)訓(xùn)練或特定圈層的業(yè)余愛好，呈現(xiàn)明顯的地域性與封閉性。彼時，全國雪場數(shù)量不足600家，多集中于東北、華北，南方消費者想體驗冰雪運動，要跨越數(shù)千公里，時間與金錢成本較高，冰雪運動因此被貼上“小眾”標簽。

2022年的冬天是重要轉(zhuǎn)折點。精彩的北京冬奧賽事，激發(fā)起全民對冰雪運動的興趣，與此同步，賽后各地持續(xù)加大對冰雪場地設(shè)施的投入，以承載公眾熱情。據(jù)亞洲數(shù)據(jù)集團與北京體育大學(xué)聯(lián)合編制的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》統(tǒng)計，當(dāng)前，全國雪場數(shù)量已較2019年翻倍，超過1300家；室內(nèi)冰雪場館遍布全國30余個省份，有效彌補了南方地區(qū)天然雪資源的匱乏與非雪季的活動空窗，使“四季冰雪”成為可能。

政策引導(dǎo)與市場需求的良性互動促使冰雪運動的熱潮南展西擴。《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，至2024年，中國冰雪運動參與人數(shù)突破4億人次，年復(fù)合增長率持續(xù)保持在15%以上。更重要的是，冰雪運動已從北方傳統(tǒng)地區(qū)彌散至全國，從專業(yè)領(lǐng)域滲入大眾日常生活，形成覆蓋兒童、青少年、成年人乃至銀發(fā)族的全年齡段參與圖景，消費層級日益多元。

全民參與基數(shù)的急速擴大，直接牽引起冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。這在冰雪裝備的爆發(fā)式增長中得到了最為直觀的印證。2019年中國冰雪裝備市場規(guī)模僅約300億元，2021年突破400億元，2024年正式突破600億元大關(guān)，近五年年復(fù)合增長率達18%，遠超產(chǎn)業(yè)整體增速。其中，滑雪服作為基礎(chǔ)且高頻需求的裝備，市場規(guī)模達200億元，占整體裝備市場的三分之一。

從小眾探索到全民熱潮，目前，中國冰雪產(chǎn)業(yè)已形成參與普及化、設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、消費多元化、技術(shù)滲透化的鮮明特征，完成了規(guī)模擴張的第一階段，為下一階段的品質(zhì)升級與生態(tài)深化奠定了堅實基礎(chǔ)。

需求升級，更契合、更專業(yè)

隨著冰雪運動參與程度持續(xù)深化，消費者的核心需求發(fā)生著深刻變化。早期的打卡體驗式消費已無法滿足需求，用戶日益追求技術(shù)的切實提升、運動過程的安全保障及整體體驗的品質(zhì)優(yōu)化。這鮮明地反映到裝備的升級換代上。

過去，用戶對冰雪裝備的要求較低，更關(guān)注參與的便捷性與價格合理性，因此入門級、通用性產(chǎn)品占據(jù)市場主流。很多人還傾向于選擇租賃裝備參與冰雪運動，對裝備的專業(yè)性、適配性要求不高。但隨著參與次數(shù)增加與運動技能提升，用戶對冰雪運動的認知日漸深入，開始向往高質(zhì)量的運動體驗，需求呈現(xiàn)專業(yè)化、個性化、系統(tǒng)化特征。

如今的滑雪愛好者會依據(jù)自身技術(shù)水平與滑行風(fēng)格（如道內(nèi)滑行、公園技巧或野雪探索），系統(tǒng)化地選擇更具針對性的裝備組合，包括雪板、固定器、雪鞋以及具備相應(yīng)防護與功能配置的雪服。與此同時，安全意識也顯著提升，具備專業(yè)認證、更高防護等級的頭盔與護具正成為更受青睞的選擇。高階玩家更是希望獲得全套解決方案，包括裝備的個性化定制、專業(yè)的選購指導(dǎo)、后續(xù)的保養(yǎng)維修服務(wù)，以及與運動相關(guān)的培訓(xùn)、賽事參與等增值服務(wù)。

這對品牌提出了更高要求。單純依靠營銷宣傳或潮流設(shè)計已不足以構(gòu)筑護城河，技術(shù)積淀、性能驗證、對運動場景的深度理解以及提供整體解決方案的能力，日益成為品牌的核心競爭力。這使那些擁有悠久歷史、持續(xù)投入研發(fā)，并與頂尖賽事及運動員緊密合作的專業(yè)運動品牌愈發(fā)凸顯其價值。

以擁有多年滑雪裝備研發(fā)經(jīng)驗的高端專業(yè)運動品牌迪桑特（DESCENTE）為例，其并未簡單移植國際產(chǎn)品線，而是結(jié)合中國冰雪運動的多樣化使用場景進行本土研發(fā)，推出覆蓋室內(nèi)雪場與戶外雪場需求的專業(yè)裝備體系。相關(guān)產(chǎn)品在兼顧防水、防風(fēng)與保暖性能的同時，也針對不同環(huán)境下的溫差變化與運動強度，對透氣性與穿著舒適度進行針對性優(yōu)化。

迪桑特的一大亮點是與多國國家隊、全球頂尖冰雪運動員保持深度合作。這有利于品牌第一時間了解專業(yè)運動場景下的需求與痛點，將賽場反饋融入產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能。例如，在與國家隊合作過程中，迪桑特根據(jù)運動員訓(xùn)練與比賽需求，對裝備的透氣性、耐磨性、保暖性等進行反復(fù)測試與改進，推出的國家隊同款裝備讓普通用戶享受到“國家隊待遇”。

當(dāng)前，迪桑特產(chǎn)品線覆蓋從支持中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場地隊征戰(zhàn)賽場的專業(yè)競技裝備，到滿足大眾滑雪愛好者需求的單板、雙板系列，再到運用鎖溫科技應(yīng)對嚴寒的運動服飾。其特點在于將功能性科技無縫融入具體運動場景，例如，通過應(yīng)用科技面料和進行版型研發(fā)保障運動中的自如舒展，或運用高效保暖材質(zhì)應(yīng)對嚴寒環(huán)境，以全方位優(yōu)化運動表現(xiàn)與穿著感受。

專業(yè)品牌秉承的性能標準與專業(yè)文化，回應(yīng)了用戶“真正會玩”的需求，也將促使更多品牌加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品專業(yè)性，進而推動市場從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型，為冰雪經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入內(nèi)生動力。

政策賦能未來，邁向產(chǎn)業(yè)新階段

當(dāng)前，2025年中國冰雪產(chǎn)業(yè)突破萬億元人民幣已無懸念，“十五五”規(guī)劃更是明確提出要大力發(fā)展冰雪經(jīng)濟，促進冰雪產(chǎn)業(yè)與體育、文化、科技等多領(lǐng)域深度融合。政策層面的持續(xù)加碼，為行業(yè)提供了穩(wěn)定的長期預(yù)期，也為冰雪產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長邁向質(zhì)量提升創(chuàng)造了條件。

在政策利好不斷釋放的同時，消費端的變化同樣值得關(guān)注。隨著冰雪運動參與人群持續(xù)擴大、參與頻次不斷提升，用戶需求已不再局限于單一裝備或一次性體驗，而是逐漸延伸至貫穿冰雪運動全周期的沉浸式體驗與全場景服務(wù)，從入門時的知識普及、裝備選購，到進階中的技術(shù)交流、社群互動，再到冰雪運動與日常生活場景的融合。這種更具系統(tǒng)性的需求變化，正在倒逼供給側(cè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在這一背景下，傳統(tǒng)以產(chǎn)品銷售為核心的零售模式，已難以完整承載用戶對于專業(yè)理解、體驗引導(dǎo)與長期參與的多重期待。如何通過更具系統(tǒng)性的載體，將專業(yè)能力、使用場景與生活方式有效連接，成為深耕冰雪的品牌在新階段面臨的重要課題。

正是在這樣的行業(yè)語境中，迪桑特在北京華貿(mào)中心盛大啟幕的“未來之城”全球旗艦店，便可視作品牌回應(yīng)需求變化的一次實踐探索。

不同于以產(chǎn)品陳列與銷售為核心的傳統(tǒng)零售空間，“未來之城”嘗試以更復(fù)合的空間形態(tài)，承載冰雪運動從專業(yè)項目向長期生活方式延展的過程。這座城以象征無限前進的莫比烏斯環(huán)為動線，將代表滑雪本源的“專精之域”、極簡風(fēng)格的“BLANC之境”、“高球?qū)^(qū)”與充滿童趣的“兒童空間”進行串聯(lián)，通過雪山纜車、雪洞結(jié)構(gòu)等場景化陳列，以及配套設(shè)置的D-Mover’s Care Center專業(yè)洗護服務(wù)中心，將裝備、服務(wù)與具體運動及生活情境相結(jié)合，幫助消費者更直觀地理解冰雪運動及其關(guān)聯(lián)運動形態(tài)的參與路徑。

與“未來之城”啟幕當(dāng)天同步呈現(xiàn)的“問頂未來”品牌大秀，則從更具象的層面延展了這一探索。其中呈現(xiàn)的“空中滑雪秀”，以極具張力的視覺形式，將專業(yè)滑雪場景引入城市空間，對品牌理念進行具象化呈現(xiàn)。“未來使者”身著專業(yè)裝備自高空滑入秀場，與建筑的莫比烏斯環(huán)設(shè)計相呼應(yīng)，既喚醒品牌的滑雪基因，更以動感姿態(tài)呈現(xiàn)冰雪運動的激情與美感。這一呈現(xiàn)并未停留在裝備展示層面，而是通過多元場景的演繹，強調(diào)冰雪運動在不同年齡層與生活階段中的參與可能性，折射出冰雪運動從競技與體驗，向日常化、家庭化延展的趨勢。

從更宏觀的產(chǎn)業(yè)視角來看，這類實踐反映出冰雪經(jīng)濟邁入更加成熟、可持續(xù)的發(fā)展階段。隨著參與人群擴大、需求結(jié)構(gòu)深化，品牌的角色也逐漸從單一的裝備提供者，轉(zhuǎn)向圍繞用戶全周期體驗展開的綜合參與者。制造、運營、教育、零售、科技與傳播等場景的協(xié)同，正成為推動產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵變量。

政策為產(chǎn)業(yè)繪制了發(fā)展藍圖，而迪桑特這樣的市場實踐者，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新探索，成為推動生態(tài)繁榮的重要力量。在政策與市場的雙重驅(qū)動下，中國冰雪經(jīng)濟正由規(guī)模擴張階段，穩(wěn)步邁向更具系統(tǒng)性與可持續(xù)性的高質(zhì)量發(fā)展新階段。