耐克業(yè)績承壓，值得擔(dān)心嗎？

“在競爭已成貼身肉搏的運(yùn)動(dòng)鞋服市場，一個(gè)巨頭的真正護(hù)城河究竟是什么？”

當(dāng)下，耐克正面臨逆風(fēng)考驗(yàn)。12月19日，耐克披露的2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月底）財(cái)報(bào)顯示，本季度營收124億美元，同比保持1%的增長，超分析師預(yù)期。但凈利潤及中國市場等關(guān)鍵指標(biāo)仍顯承壓。耐克CEO也坦承當(dāng)前公司處于轉(zhuǎn)型的中期，未來還需一段時(shí)間調(diào)整。

逆風(fēng)既來自于外部市場環(huán)境變化、行業(yè)競爭加劇，也來源于耐克自身的戰(zhàn)略調(diào)整陣痛。財(cái)報(bào)反映的，是耐克“過去決策的代價(jià)”，以及“當(dāng)下重塑的成本”。

當(dāng)我們審視這份財(cái)報(bào)時(shí)，尋找的并非簡單的數(shù)字表現(xiàn)，而是想回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：面對市場的，能否轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能，引領(lǐng)公司未來的積極走向？

答案或許藏在兩個(gè)畫面里：

11月中旬的全運(yùn)會(huì)籃球決賽上，崔永熙現(xiàn)身替補(bǔ)席觀賽 ，腳上一雙太陽紅Nike Mind 001格外吸睛，這雙科技新品很快在社交媒體引發(fā)熱議。行走過程中，感受鞋底的泡棉節(jié)點(diǎn)做萬向運(yùn)動(dòng)，有助于隔絕外界干擾，讓運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入專注狀態(tài)，同時(shí)提高恢復(fù)效率。

圖源：小紅書

1971年的一個(gè)清晨，比爾?鮑爾曼（耐克聯(lián)合創(chuàng)始人）盯著餐桌上的華夫餅烤盤走神——之前隊(duì)員總抱怨跑鞋在濕滑跑道抓地力差。靈感乍現(xiàn)，他立刻翻出液態(tài)硅膠倒進(jìn)烤盤紋路里，待硅膠定型后粘在鞋面上，趕忙拿著成品找隊(duì)員測試。于是，有了“華夫底”，也是耐克成長為如今的敘事原點(diǎn)。

跨越半個(gè)世紀(jì)的兩個(gè)畫面放在一起，能看到耐克基因里不變的一面：從運(yùn)動(dòng)員真實(shí)需求出發(fā)的創(chuàng)新內(nèi)核。這近乎成了耐克最深的 “肌肉記憶”。

01 肌肉記憶的迸發(fā)

10月以來，一雙拖鞋，正在成為體育賽場常客。

球隊(duì)更衣室里，黑色、白色、亮紅款席地鋪開，等著熱身結(jié)束的球員換上，在賽前緊張的時(shí)刻，為自己創(chuàng)造更專注的狀態(tài)；賽場看臺(tái)邊，盡管人聲嘈雜，但醒目的配色，搭配未來感十足的鞋型、經(jīng)典的鍍鉻質(zhì)感Swoosh標(biāo)志，還是讓這款鞋輕松撞進(jìn)人們視線，讓人止不住多瞥兩眼。

這款在賽場各個(gè)角落刷足存在感的拖鞋，是耐克新推出的“心智激活”類產(chǎn)品——Mind 001。同期推出的，還有運(yùn)動(dòng)鞋款Mind 002。

嵌入鞋底的22個(gè)獨(dú)立泡棉節(jié)點(diǎn)，是這款產(chǎn)品的一大特色。節(jié)點(diǎn)分布的大小、密度，與腳底神經(jīng)分布密度吻合，為的是讓人在穿著走路的過程中，更清晰感知腳底觸感，刺激大腦產(chǎn)生α波，提升覺察力和專注度。

考慮到提升專注力是一種普適性需求，耐克方面表示，這款鞋面向的不只是運(yùn)動(dòng)員，而是每一個(gè)人，經(jīng)過多輪測試和美國足部醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)（APMA）認(rèn)證，該系列產(chǎn)品確認(rèn)能為消費(fèi)者提供值得信賴的品質(zhì)與功能保障。

過去，運(yùn)動(dòng)品牌做鞋，更傾向于關(guān)注足底舒不舒服，夠不夠緩震、回彈，多是些外在的量化表現(xiàn)。NikeMind的推出，標(biāo)志著品牌方開始兼顧“身”與“心”，本質(zhì)上是一場“認(rèn)知奇襲”，也用產(chǎn)品本身回答了“耐克還能不能創(chuàng)新”的問題。

從消費(fèi)者視角看，通過一雙鞋，抽象的身心科學(xué)概念，被轉(zhuǎn)換成日常可體驗(yàn)、具身化的產(chǎn)品。其購買的，就不再只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)工具，而變成了對自我身心狀態(tài)的管理能力。

通過將“專注力”“身心連接”這些難以簡單量化、屬于心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)范疇的概念，包裝成清晰的產(chǎn)品主張并引發(fā)市場熱議，耐克證明了它依然擁有定義“什么才是重要?jiǎng)?chuàng)新”的權(quán)威。往后，無論同行是選擇跟隨、質(zhì)疑還是另辟蹊徑，未來相當(dāng)長一段時(shí)間里，行業(yè)討論將不得不圍繞耐克劃定的新邊界展開。

這也給正陷入內(nèi)卷、創(chuàng)新邊際效益減小的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)提供了一個(gè)新思路：跳出同質(zhì)化，進(jìn)入一個(gè)更高維的戰(zhàn)場。

創(chuàng)新內(nèi)卷，本質(zhì)上是一種“范式停滯”下的激烈競爭。過去幾十年，行業(yè)創(chuàng)新大多圍繞材料、結(jié)構(gòu)展開，雖說迭代速度快，但窗口期短。當(dāng)幾乎所有玩家都在“更輕、更彈、更穩(wěn)”這一套基于物理性能的指標(biāo)體系里打轉(zhuǎn)，創(chuàng)新也逐漸淪為微觀參數(shù)競速和材質(zhì)內(nèi)卷。

從這個(gè)角度看，Nike Mind的意義在于，提供了一條清晰的戰(zhàn)略脫困路線圖：當(dāng)橫向比拼陷入僵局，唯一的出路是向上升維，重新定義競爭的焦點(diǎn)與價(jià)值尺度。

02掃清傳導(dǎo)通路

當(dāng)然，擁有頂級的創(chuàng)新“肌肉”只是基礎(chǔ)，商業(yè)史上的無數(shù)案例證明，許多巨頭衰敗于創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的鴻溝——即龐大的組織體系無法將實(shí)驗(yàn)室的突破順暢轉(zhuǎn)化為市場端的成功。

從這個(gè)角度看，也就能理解耐克新管理層上任以來一系列舉措——為的是掃清傳導(dǎo)通路。

2024年10月，耐克新任CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任。作為老耐克人，其深知耐克從何而來，也深諳品牌“以運(yùn)動(dòng)員為核心、用創(chuàng)新打破壁壘” 的本源基因。

伴隨“WinNow”計(jì)劃正式提出，耐克旨在進(jìn)一步聚焦回歸運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化、完善產(chǎn)品矩陣、講述激勵(lì)人心并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌故事。

于耐克而言，全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的提出并非一句口號，而是對抗行業(yè)普遍存在的“業(yè)績短視癥”的戰(zhàn)略抉擇。當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員體驗(yàn)”成為最高準(zhǔn)則，它便過濾掉了為追逐短期流量而進(jìn)行的模仿式創(chuàng)新，確保了從源頭上發(fā)出的創(chuàng)新信號是純粹、獨(dú)特且具備長期價(jià)值的。

再之后，公司宣布把Nike、Jordan Brand、Converse三大品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)整合為統(tǒng)一引擎。此舉也被視為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵性動(dòng)作之一。

資源整合能避免重復(fù)投入，減少浪費(fèi)，也有助于縮短單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)周期，讓技術(shù)突破更快以產(chǎn)品形式落地。這是最淺顯的維度。

深層次的意義在于，通過形成跨品牌協(xié)同體系，能讓創(chuàng)新成為耐克的統(tǒng)一語言，讓技術(shù)靈感能在公司內(nèi)部自由流動(dòng)。像是Nike在運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)上的積累、Jordan Brand在籃球裝備性能上的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、Converse在潮流運(yùn)動(dòng)材質(zhì)上的探索等等，都能匯集到統(tǒng)一平臺(tái)，為打造差異化產(chǎn)品矩陣提供可能。

更早些時(shí)候，耐克清掃傳導(dǎo)通路的舉措，主要集中在渠道層面。一方面，通過精細(xì)化的庫存清理動(dòng)作，為的是給創(chuàng)新產(chǎn)品騰出市場空間和消費(fèi)者心智空間；另一方面，通過修復(fù)與批發(fā)合作伙伴的關(guān)系，耐克也在重新?lián)肀溃员銓?shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)圈層的全覆蓋。

透過耐克最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以一窺其渠道調(diào)整成效。

報(bào)告期內(nèi)，耐克集團(tuán)自營業(yè)務(wù)營收為46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元，同比增長8%，渠道布局更加平衡。

同期，公司庫存資產(chǎn)同比下降3%至77億美元，加速回歸健康水位。其中大中華區(qū)庫存同比減少中雙位數(shù)。其為創(chuàng)新產(chǎn)品鋪開的市場清理能力可見一斑，也再一次證明了：短期陣痛為的是長期健康發(fā)展。

03引擎再加速

市場對耐克增長潛力的擔(dān)憂，往往來源于財(cái)報(bào)的短期波動(dòng)。該項(xiàng)數(shù)據(jù)容易被等同于企業(yè)基本面，但兩者實(shí)則不同。

考慮到短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)容易受到外部環(huán)境、戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，聚焦品牌、創(chuàng)新、渠道這些核心指標(biāo)，才是判斷運(yùn)動(dòng)鞋服品牌長期走勢的關(guān)鍵。

過去一個(gè)季度，耐克進(jìn)入新品密集官宣期。通過產(chǎn)品本身，以及產(chǎn)品背后反映的開發(fā)邏輯、商業(yè)效率，或許更能回應(yīng)市場關(guān)切。

在跑步領(lǐng)域，這種邏輯體現(xiàn)在對產(chǎn)品矩陣的系統(tǒng)性重塑。近期的兩個(gè)代表性產(chǎn)品，分別是主打“超強(qiáng)緩震”概念的Nike Vomero Premium，以及被稱為“全新一代穩(wěn)定型訓(xùn)練鞋”的Structure Plus。兩者均以耐克現(xiàn)有技術(shù)為基礎(chǔ)，針對性進(jìn)行功能創(chuàng)新，面向的是更細(xì)分的場景和受眾。

比如Nike Vomero Premium，不僅有標(biāo)志性的華夫格底紋，還主打“Zoom X泡棉+Air Zoom氣墊”，有助于合力減少地面沖擊。功能上，該鞋款將專為滿足精英馬拉松跑者的需求而誕生，在備戰(zhàn)階段，他們往往需要在競速鞋與更柔軟的緩震訓(xùn)練鞋來回切換，Vomero Premium正在打破這一訓(xùn)練常規(guī)，成為一雙“全能訓(xùn)練跑鞋”。Structure Plus則為日常訓(xùn)練和長跑而生，覆蓋更廣泛的跑者人群，尤其適合首次跑步或?yàn)樾裨鎏硇驴钆苄呐苷摺?/p>

事實(shí)上，自“WinNow”計(jì)劃啟動(dòng)以來，耐克逐步對跑鞋產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。以Pegasus代表回彈緩震、Vomero代表超強(qiáng)緩震、Structure代表支撐緩震為基礎(chǔ)，再各自發(fā)布PLUS、PREMIUM版本。這種類似科技行業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃模式，對用戶需求、定價(jià)、功能進(jìn)行了細(xì)致劃分，有助于培養(yǎng)用戶認(rèn)知和習(xí)慣。同時(shí)，在零售門店的產(chǎn)品陳列上也依據(jù)跑鞋矩陣的劃分進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，消費(fèi)者在門店能夠一目了然，快速掌握各個(gè)跑鞋系列的差異，選購適合自身運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，將創(chuàng)新高效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益與用戶體驗(yàn)。

在足球領(lǐng)域，最有代表性的莫過于Aero-FIT散熱科技。作為耐克在散熱科技方面的又一創(chuàng)新成果，該技術(shù)將在2026年美加墨世界杯期間首秀，耐克簽約國家隊(duì)球衣將搭載該技術(shù)。首秀于頂級賽場，隨后規(guī)劃了從國家隊(duì)裝備、訓(xùn)練系列，逐步下沉至多運(yùn)動(dòng)品類高端線乃至大眾產(chǎn)品的普惠路線。這體現(xiàn)了耐克以頂級賽事為研發(fā)標(biāo)桿和傳播支點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)技術(shù)向大眾市場高效滲透的成熟打法。

而真正預(yù)示未來方向的，是那些超越產(chǎn)品迭代、旨在重塑邊界的突破性探索。即將在米蘭冬奧會(huì)亮相的Air Milanno 以A.I.R.科技為核心，助力于讓運(yùn)動(dòng)員無需增減衣物，只需通過充放夾克內(nèi)氣囊中的空氣，就能實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)溫度。放眼更長遠(yuǎn)未來的Project Amplify 則是耐克全球首款為跑步與行走設(shè)計(jì)的功能性動(dòng)力鞋系統(tǒng)，為跑者與步行者提供動(dòng)力輔助，實(shí)現(xiàn)更省力、更持久的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，部分測試者穿戴后配速顯著提升，這標(biāo)志著耐克的創(chuàng)新已從“優(yōu)化體驗(yàn)”升維至“拓展運(yùn)動(dòng)能力的可能”。

通過耐克在跑步、足球等多領(lǐng)域的系列新品，可以管窺其思路。

首先，品牌極度聚焦細(xì)分場景，以消費(fèi)者需求為中心，在單個(gè)品類內(nèi)部深度挖掘，為的是構(gòu)建從頂級運(yùn)動(dòng)到大眾市場的矩陣，從而實(shí)現(xiàn)科技影響最大化、商業(yè)收益兩手抓；

其次，目前耐克現(xiàn)有的成熟技術(shù)，已經(jīng)搭建起類似“科技貨架”的平臺(tái)，如Air Milanno、Aero-Fit、Nike Mind等科技都有機(jī)會(huì)在未來進(jìn)一步提高普適性，用于更廣泛的產(chǎn)品。針對特定需求，將現(xiàn)有科技進(jìn)行疊加，有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化創(chuàng)新效益，使得創(chuàng)新從“局部發(fā)力”變成“全鏈路循環(huán)”。

最后，以Project Amplify 為代表的創(chuàng)新項(xiàng)目，意味著耐克已經(jīng)創(chuàng)新升維，試圖以突破性產(chǎn)品重新定義運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的邊界。從長遠(yuǎn)看，這將為耐克在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域構(gòu)筑長期競爭力。

而這些通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來的能力，才是判斷耐克長期走勢的核心。

創(chuàng)新是“播種”，不能要求今天播種明天就豐收。逆風(fēng)中堅(jiān)守創(chuàng)新本能，耐克瞄準(zhǔn)的，從來不是立刻扭轉(zhuǎn)營收曲線，而是確保在未來的時(shí)間里，繼續(xù)掌握定義行業(yè)規(guī)則的能力。

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