會(huì)員增長放緩，長視頻下一輪爆發(fā)靠什么？

因會(huì)員收入超越廣告營收成為視頻平臺(tái)的第一大收入，會(huì)員增長一度被長視頻平臺(tái)押寶，如今，各平臺(tái)也陷入了會(huì)員拉新越卷，增長越難的境遇。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻會(huì)員數(shù)出現(xiàn)小幅下降，愛奇藝自去年三季度開始宣布不再公布會(huì)員數(shù)，長視頻會(huì)員增長由激進(jìn)整體轉(zhuǎn)入到瓶頸期。這是由多重原因?qū)е拢赓M(fèi)短劇搶占了更多用戶時(shí)長，劇集上新數(shù)量與爆款作品整體減少，以騰訊視頻為例，2024年騰訊視頻接連推出《與鳳行》《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等多部S+評(píng)級(jí)的大劇，來到2025年，騰訊視頻雖然播出了《折腰》《六姊妹》《許我耀眼》等多部爆款作品，但是其在市場聲量上遠(yuǎn)低于去年的作品。

不過，在這樣的環(huán)境中也有視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模能夠持平甚至攀升，根據(jù)芒果TV最新披露的數(shù)據(jù)顯示，其有效會(huì)員數(shù)超過7300萬，芒果TV在2024年末公布的會(huì)員數(shù)為7331萬，創(chuàng)下歷史新高，芒果TV今年的會(huì)員數(shù)可以做到與去年持平甚至更高，另外，根據(jù)B站2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，三季度B站月均付費(fèi)用戶超過3500萬，同比增長17%，在netflix宣布停止公布訂閱會(huì)員時(shí)，也同時(shí)宣布了2024年全年會(huì)員數(shù)據(jù)創(chuàng)下3億新高。

當(dāng)視頻會(huì)員整體增長放緩，為進(jìn)一步拉動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)增長，除了提供豐富多元的內(nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)拉新之外，從單個(gè)會(huì)員上提高效益，也成為了當(dāng)下平臺(tái)的眾多策略之一，今年以來各大視頻平臺(tái)從云包場，超前點(diǎn)映禮，推出“4K臻彩包”提升觀劇體驗(yàn)，打造衍生短劇/綜藝，以及線下會(huì)員日等方面都做了進(jìn)一步延伸。

當(dāng)平臺(tái)轉(zhuǎn)而深耕用戶運(yùn)營，或許才能真正開始思考：如何在龐大的用戶量基礎(chǔ)上，把服務(wù)做得更厚實(shí)、把用戶留住得更長久、把生意做的更健康，這也是在為平臺(tái)增長尋找到更多的確定性，關(guān)于長視頻的故事也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

云包場、收官禮，線上玩法多元

劇集云包場依然是今年平臺(tái)拉新的重要手段，云包場模式最早興起于電影營銷，2023年長視頻平臺(tái)將其引進(jìn)到劇集宣發(fā)領(lǐng)域，在今天云包場已經(jīng)演變成諸多大劇、爆劇吸引更多路人粉加入的重要手段。

今年騰訊視頻上線了《折腰》《雁回時(shí)》《六姊妹》《棋士》《許我耀眼》《驕陽似我》等多部出圈作品，這些作品都在不同時(shí)間段里搶占了劇集市場的第一位。

今年5月騰訊視頻播出了《折腰》，創(chuàng)下騰訊站內(nèi)熱度最快破三萬紀(jì)錄，為吸引觀眾，劇播期間主創(chuàng)、粉絲等發(fā)起了超23萬份的云包場活動(dòng)。作為今年暑期檔騰訊視頻重磅押注的劇集，《長安的荔枝》開播后每日固定投放數(shù)萬份云包場，總量超24萬份，打破了騰訊視頻的紀(jì)錄。火爆全網(wǎng)的《許我耀眼》在播出期間，趙露思粉絲包場10萬+份，首日預(yù)計(jì)超7萬份，另外主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)包場2.1萬份，銀河酷娛和金禾影業(yè)則包場各包場1萬份，在最新播出的劇集《驕陽似我》中，主演趙今麥的粉絲發(fā)起了超過1.6萬份的云包場活動(dòng)為新劇造勢(shì)。

愛奇藝也同樣為多部劇集推出了云包場活動(dòng)，在今年6月份上線的古裝輕喜劇《書卷一夢(mèng)》在開播期間組織了“云包場”活動(dòng)，總計(jì)送出了超過了11.6萬份。9月份，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)播、成毅主演的劇集《赴山海》開播，并且以66.3萬場云包場創(chuàng)平臺(tái)歷史記錄，全平臺(tái)排名第一，隨后在由《狐妖小紅娘·王權(quán)篇》改編的《天地劍心》則達(dá)到了47.7萬，目前，同樣由成毅主演、正在優(yōu)酷播出的《長安二十四計(jì)》云包場已達(dá)51.1萬場，創(chuàng)平臺(tái)歷史云包場第一名。#成毅一人創(chuàng)三平臺(tái)史冠#在微博上引發(fā)廣泛討論。

平臺(tái)和劇集通過云包場的形式，降低體驗(yàn)門檻，直接掃除了價(jià)格敏感用戶和潛在觀眾的最后決策障礙，在提高劇集聲量的同時(shí)，也在為平臺(tái)積累更大的會(huì)員基數(shù)。

除了云包場這一形式之外，騰訊視頻出品的劇集《濾鏡》和今年暑期播出的美食競技綜藝《一飯封神》，則采用了超前電影點(diǎn)映的模式，在收官前，平臺(tái)為《一飯封神》推出了可通過付費(fèi)12元、積分兌換或觀看廣告提前解鎖大結(jié)局的“點(diǎn)播禮”預(yù)售，優(yōu)酷則通過熱播劇《藏海傳》《以法之名》《暗河傳》推出了不同價(jià)格的超前點(diǎn)映禮，這些方式都在拉動(dòng)平臺(tái)的會(huì)員收入。

此外，平臺(tái)還通過劇集衍生綜藝的方式來進(jìn)一步釋放爆款劇集所帶來的熱度與流量，愛奇藝靠《種地吧》衍生綜藝，讓更多粉絲用戶因?yàn)橄胱粉櫦钨e日常留了下來。

根據(jù)芒果上半年財(cái)報(bào)顯示，芒果實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.64億元，占比最高的會(huì)員業(yè)務(wù)營收達(dá)到24.96億元，月活均值同比增14.24%。自2023年以來，芒果TV與淘寶88VIP達(dá)成合作，成為其視頻會(huì)員權(quán)益之一，用戶開通88VIP后可在芒果TV和優(yōu)酷會(huì)員之間二選一。?這是88VIP首次與阿里生態(tài)外的平臺(tái)合作，這為芒果TV帶來了直接的流量入口，尤其能觸達(dá)淘寶的高價(jià)值用戶群體。

盡管有了流量的入口，但是如何“留住”這些會(huì)員用戶，靠的還是平臺(tái)自身的內(nèi)容，今年芒果也推出了多部爆款劇集以及多部綜藝大IP續(xù)季，包括從年初的《國色芳華》以及續(xù)作《錦繡芳華》，今年芒果TV連續(xù)推出了《國色芳華》《錦繡芳華》《五福臨門》《韶華若錦》《180天重啟計(jì)劃》《仁心俱樂部》等多部口碑佳作，在綜藝領(lǐng)域，芒果還推出了《乘風(fēng)2025》《歌手2025》《快樂再出發(fā)·山海季》《大偵探·拾光季》，而內(nèi)容也是讓用戶能夠長期續(xù)費(fèi)的根本原因。

長視頻平臺(tái)深耕線下會(huì)員運(yùn)營

除了發(fā)力線上會(huì)員運(yùn)營之外，線下活動(dòng)也成為了各大平臺(tái)的重中之重，

自2023年5月騰訊視頻OpenDay正式落地以后，OpenDay便固定為每月9號(hào)與粉絲見面的開放日，騰訊視頻曾為多部爆款劇集舉辦多場線下粉絲活動(dòng)，包括《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)綜藝、動(dòng)漫、電影等多元內(nèi)容讓觀眾沉浸式感受影視的魅力，吸引力大量“精神股東”奔赴各地，積極參與。

今年8月，OpenDay做了進(jìn)一步升級(jí)，OpenDay首次與音樂節(jié)深度聯(lián)動(dòng)，作為騰訊視頻JUMP PARK線下音樂嘉年華的核心組成部分，為騰訊視頻的會(huì)員以及樂迷帶來了創(chuàng)新的跨次元體驗(yàn)。?

近30個(gè)熱門IP如《錦月如歌》《子夜歸》《脫口秀和Ta的朋友們》《令人心動(dòng)的offer》等的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與藝人如R.E.D女團(tuán)、周震南、ONER組合共同參與，BOUNCE市集則集結(jié)了劇集、綜藝和動(dòng)漫IP攤位，提供限定周邊、簽名照和互動(dòng)游戲，增強(qiáng)沉浸感。?

騰訊視頻將OpenDay推向了一個(gè)更大的舞臺(tái)，也為“精神股東”們?cè)旄嗟膲?mèng)，這種 “不止于看劇”的體驗(yàn)，為騰訊視頻的會(huì)員用戶提供了極強(qiáng)的情感鏈接和社交歸屬感，同時(shí)也為會(huì)員續(xù)費(fèi)打下基礎(chǔ)。

去年7月份，愛奇藝將原有的“桃廠會(huì)員日”升級(jí)為“717會(huì)員節(jié)”，是一個(gè)為期一周（7月12日-18日）的年度會(huì)員專屬活動(dòng)，這意味著長視頻會(huì)員運(yùn)營服務(wù)的一次系統(tǒng)性升級(jí)，“717會(huì)員節(jié)”通過打造“內(nèi)容+福利+互動(dòng)”的模式提升會(huì)員體驗(yàn)，活動(dòng)期間，愛奇藝為VIP會(huì)員提供了訂閱優(yōu)惠、專屬信函和徽章、積分秒殺景區(qū)門票等福利，并舉辦“桃你喜歡 IP互動(dòng)嘉年華”直播，邀請(qǐng)超30位明星嘉賓參與互動(dòng)，推介超130部待播內(nèi)容，最終吸引了超過5000萬人次參與，有效拉動(dòng)了會(huì)員活躍度與黏性，成為愛奇藝深化會(huì)員運(yùn)營的重要品牌活動(dòng)。

早在2018年，芒果TV就推出了“青春芒果節(jié)”成為國內(nèi)視頻平臺(tái)將會(huì)員品牌節(jié)日化的先驅(qū)。這個(gè)活動(dòng)以線上線下聯(lián)動(dòng)為核心，通過晚會(huì)盛典、IP線下展和會(huì)員福利等形式，將平臺(tái)內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益和粉絲文化深度融合，借助芒果藝人經(jīng)紀(jì)的便利性，“青春芒果節(jié)”為粉絲與偶像面對(duì)面交流提供了舞臺(tái)，也為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

2025青春芒果節(jié)”“青春合火 大展鴻圖”為主題進(jìn)行展開。活動(dòng)圍繞芒果生態(tài)核心IP內(nèi)容，推出“主創(chuàng)坦白局”“芒果IP開放日”“七彩盒子打卡市集”“青春芒果夜”四大板塊，融合線上線下多元場景。芒果TV在主站上線“青春芒果節(jié)線上主會(huì)場”專區(qū)，一站式聚合內(nèi)容直播、會(huì)員權(quán)益與互動(dòng)玩法，最終實(shí)現(xiàn)超五萬人打卡市集游玩。

內(nèi)容生意經(jīng)與AI潛力

盡管短劇因?yàn)槊赓M(fèi)模式，以及更便捷的觸達(dá)方式，爭取到了更長的用戶時(shí)長，但是過去兩年的時(shí)間里，長視頻平臺(tái)多次驗(yàn)證了大劇拉新的實(shí)力與其所帶來的國民影響力。騰訊視頻在2024年推出了多部大劇，包括《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等，至今《玫瑰的故事》還有多個(gè)經(jīng)典片段在社交媒體上廣泛流傳，成為分析當(dāng)下年輕人感情生活的樣本。愛奇藝今年也靠著《生萬物》再次打響了市場聲量，其所打造的“唐詭世界”已經(jīng)連續(xù)播出三季，依然是吸引用戶持續(xù)付費(fèi)的動(dòng)力。

作為全球最大的流媒體平臺(tái)，Netflix也有著同樣的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，2025年Q3總營收達(dá)到116億美元，凈利潤則達(dá)到了25.47億美元，根據(jù)Netflix去年公布數(shù)據(jù)顯示，Netflix全球訂閱用戶總量突破3億，遠(yuǎn)超Disney+等其他視頻平臺(tái)。

這歸功于Netflix今年連續(xù)多部大IP續(xù)季作品，包括《魷魚游戲》第三季、《怪奇物語》最終季）?、《黑鏡》第七季、《愛,死亡和機(jī)器人》第四季等，Netflix也在加強(qiáng)IP衍生開發(fā)，包括《魷魚游戲》的游戲開發(fā)等，Netflix正在構(gòu)建一個(gè)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的“商業(yè)大廈”，Netflix依然可以作為樣本值得參考與學(xué)習(xí)。

此外，Netflix大舉進(jìn)攻傳統(tǒng)制片廠，隨著Netflix對(duì)華納兄弟（Warner Bros.）收購?fù)瓿桑@將進(jìn)一步增強(qiáng)其影視制作能力，Netflix在好萊塢的地位和話語權(quán)也將得到進(jìn)一步提高。

另外一則重磅的消息則是，迪士尼宣布向OpenAI投資10億美元，并達(dá)成了一項(xiàng)為期三年的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，允許Sora使用包括米老鼠、漫威英雄及星球大戰(zhàn)等核心IP進(jìn)行視頻生產(chǎn)。

無論國內(nèi)外的視頻平臺(tái)都已經(jīng)將AI錨定為未來的發(fā)力方向，并且大有可為，因此堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容地基、會(huì)員運(yùn)營與AI是當(dāng)下視頻平臺(tái)的共同選擇，從內(nèi)容戰(zhàn)略方向上可以看出，國內(nèi)的視頻平臺(tái)也在往這個(gè)方向上進(jìn)行持續(xù)發(fā)力。

在騰訊視頻的最新片單中，還有《慶余年3》《三體2》《慕胥辭》《十日終焉》等多部大IP改編作品以及改編自余華小說的《文城》，在愛奇藝的片單中，我們也能看到，《家業(yè)》《生命樹》等多部作品將上線，這些自帶粉絲與流量的作品也將成為明年視頻平臺(tái)拉新的重要推手。

好內(nèi)容無關(guān)長短，那些由大IP改編、文學(xué)底蘊(yùn)豐厚、思想共情深刻的作品依然有著較大的市場號(hào)召力，并不是短視頻侵占了長視頻的市場份額與觀看時(shí)長，當(dāng)下是一個(gè)長短共生的生態(tài)，讓用戶有更多的選擇，同時(shí)也能讓用戶為好內(nèi)容付費(fèi)，才是一個(gè)健康、良性的內(nèi)容生態(tài)。

一部好的作品核心是要講述能夠讓觀眾產(chǎn)生共情的故事，平臺(tái)如果能夠產(chǎn)出越來越多洞察當(dāng)下社會(huì)情緒、貼近普通人生活、在更多用戶中達(dá)成情緒共鳴的作品，那時(shí)候長視頻也將無懼短劇沖擊，也期待著長視頻迎來新一輪爆發(fā)。

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