會員增長放緩，長視頻下一輪爆發(fā)靠什么？

因會員收入超越廣告營收成為視頻平臺的第一大收入，會員增長一度被長視頻平臺押寶，如今，各平臺也陷入了會員拉新越卷，增長越難的境遇。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻會員數(shù)出現(xiàn)小幅下降，愛奇藝自去年三季度開始宣布不再公布會員數(shù)，長視頻會員增長由激進整體轉入到瓶頸期。這是由多重原因導致，免費短劇搶占了更多用戶時長，劇集上新數(shù)量與爆款作品整體減少，以騰訊視頻為例，2024年騰訊視頻接連推出《與鳳行》《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等多部S+評級的大劇，來到2025年，騰訊視頻雖然播出了《折腰》《六姊妹》《許我耀眼》等多部爆款作品，但是其在市場聲量上遠低于去年的作品。

不過，在這樣的環(huán)境中也有視頻平臺會員規(guī)模能夠持平甚至攀升，根據(jù)芒果TV最新披露的數(shù)據(jù)顯示，其有效會員數(shù)超過7300萬，芒果TV在2024年末公布的會員數(shù)為7331萬，創(chuàng)下歷史新高，芒果TV今年的會員數(shù)可以做到與去年持平甚至更高，另外，根據(jù)B站2025年Q3財報顯示，三季度B站月均付費用戶超過3500萬，同比增長17%，在netflix宣布停止公布訂閱會員時，也同時宣布了2024年全年會員數(shù)據(jù)創(chuàng)下3億新高。

當視頻會員整體增長放緩，為進一步拉動會員業(yè)務增長，除了提供豐富多元的內容，促進平臺拉新之外，從單個會員上提高效益，也成為了當下平臺的眾多策略之一，今年以來各大視頻平臺從云包場，超前點映禮，推出“4K臻彩包”提升觀劇體驗，打造衍生短劇/綜藝，以及線下會員日等方面都做了進一步延伸。

當平臺轉而深耕用戶運營，或許才能真正開始思考：如何在龐大的用戶量基礎上，把服務做得更厚實、把用戶留住得更長久、把生意做的更健康，這也是在為平臺增長尋找到更多的確定性，關于長視頻的故事也遠遠沒有結束。

云包場、收官禮，線上玩法多元

劇集云包場依然是今年平臺拉新的重要手段，云包場模式最早興起于電影營銷，2023年長視頻平臺將其引進到劇集宣發(fā)領域，在今天云包場已經(jīng)演變成諸多大劇、爆劇吸引更多路人粉加入的重要手段。

今年騰訊視頻上線了《折腰》《雁回時》《六姊妹》《棋士》《許我耀眼》《驕陽似我》等多部出圈作品，這些作品都在不同時間段里搶占了劇集市場的第一位。

今年5月騰訊視頻播出了《折腰》，創(chuàng)下騰訊站內熱度最快破三萬紀錄，為吸引觀眾，劇播期間主創(chuàng)、粉絲等發(fā)起了超23萬份的云包場活動。作為今年暑期檔騰訊視頻重磅押注的劇集，《長安的荔枝》開播后每日固定投放數(shù)萬份云包場，總量超24萬份，打破了騰訊視頻的紀錄。火爆全網(wǎng)的《許我耀眼》在播出期間，趙露思粉絲包場10萬+份，首日預計超7萬份，另外主創(chuàng)團隊包場2.1萬份，銀河酷娛和金禾影業(yè)則包場各包場1萬份，在最新播出的劇集《驕陽似我》中，主演趙今麥的粉絲發(fā)起了超過1.6萬份的云包場活動為新劇造勢。

愛奇藝也同樣為多部劇集推出了云包場活動，在今年6月份上線的古裝輕喜劇《書卷一夢》在開播期間組織了“云包場”活動，總計送出了超過了11.6萬份。9月份，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)播、成毅主演的劇集《赴山海》開播，并且以66.3萬場云包場創(chuàng)平臺歷史記錄，全平臺排名第一，隨后在由《狐妖小紅娘·王權篇》改編的《天地劍心》則達到了47.7萬，目前，同樣由成毅主演、正在優(yōu)酷播出的《長安二十四計》云包場已達51.1萬場，創(chuàng)平臺歷史云包場第一名。#成毅一人創(chuàng)三平臺史冠#在微博上引發(fā)廣泛討論。

平臺和劇集通過云包場的形式，降低體驗門檻，直接掃除了價格敏感用戶和潛在觀眾的最后決策障礙，在提高劇集聲量的同時，也在為平臺積累更大的會員基數(shù)。

除了云包場這一形式之外，騰訊視頻出品的劇集《濾鏡》和今年暑期播出的美食競技綜藝《一飯封神》，則采用了超前電影點映的模式，在收官前，平臺為《一飯封神》推出了可通過付費12元、積分兌換或觀看廣告提前解鎖大結局的“點播禮”預售，優(yōu)酷則通過熱播劇《藏海傳》《以法之名》《暗河傳》推出了不同價格的超前點映禮，這些方式都在拉動平臺的會員收入。

此外，平臺還通過劇集衍生綜藝的方式來進一步釋放爆款劇集所帶來的熱度與流量，愛奇藝靠《種地吧》衍生綜藝，讓更多粉絲用戶因為想追蹤嘉賓日常留了下來。

根據(jù)芒果上半年財報顯示，芒果實現(xiàn)營業(yè)收入59.64億元，占比最高的會員業(yè)務營收達到24.96億元，月活均值同比增14.24%。自2023年以來，芒果TV與淘寶88VIP達成合作，成為其視頻會員權益之一，用戶開通88VIP后可在芒果TV和優(yōu)酷會員之間二選一。?這是88VIP首次與阿里生態(tài)外的平臺合作，這為芒果TV帶來了直接的流量入口，尤其能觸達淘寶的高價值用戶群體。

盡管有了流量的入口，但是如何“留住”這些會員用戶，靠的還是平臺自身的內容，今年芒果也推出了多部爆款劇集以及多部綜藝大IP續(xù)季，包括從年初的《國色芳華》以及續(xù)作《錦繡芳華》，今年芒果TV連續(xù)推出了《國色芳華》《錦繡芳華》《五福臨門》《韶華若錦》《180天重啟計劃》《仁心俱樂部》等多部口碑佳作，在綜藝領域，芒果還推出了《乘風2025》《歌手2025》《快樂再出發(fā)·山海季》《大偵探·拾光季》，而內容也是讓用戶能夠長期續(xù)費的根本原因。

長視頻平臺深耕線下會員運營

除了發(fā)力線上會員運營之外，線下活動也成為了各大平臺的重中之重，

自2023年5月騰訊視頻OpenDay正式落地以后，OpenDay便固定為每月9號與粉絲見面的開放日，騰訊視頻曾為多部爆款劇集舉辦多場線下粉絲活動，包括《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等，同時還聯(lián)動綜藝、動漫、電影等多元內容讓觀眾沉浸式感受影視的魅力，吸引力大量“精神股東”奔赴各地，積極參與。

今年8月，OpenDay做了進一步升級，OpenDay首次與音樂節(jié)深度聯(lián)動，作為騰訊視頻JUMP PARK線下音樂嘉年華的核心組成部分，為騰訊視頻的會員以及樂迷帶來了創(chuàng)新的跨次元體驗。?

近30個熱門IP如《錦月如歌》《子夜歸》《脫口秀和Ta的朋友們》《令人心動的offer》等的主創(chuàng)團隊與藝人如R.E.D女團、周震南、ONER組合共同參與，BOUNCE市集則集結了劇集、綜藝和動漫IP攤位，提供限定周邊、簽名照和互動游戲，增強沉浸感。?

騰訊視頻將OpenDay推向了一個更大的舞臺，也為“精神股東”們造更多的夢，這種 “不止于看劇”的體驗，為騰訊視頻的會員用戶提供了極強的情感鏈接和社交歸屬感，同時也為會員續(xù)費打下基礎。

去年7月份，愛奇藝將原有的“桃廠會員日”升級為“717會員節(jié)”，是一個為期一周（7月12日-18日）的年度會員專屬活動，這意味著長視頻會員運營服務的一次系統(tǒng)性升級，“717會員節(jié)”通過打造“內容+福利+互動”的模式提升會員體驗，活動期間，愛奇藝為VIP會員提供了訂閱優(yōu)惠、專屬信函和徽章、積分秒殺景區(qū)門票等福利，并舉辦“桃你喜歡 IP互動嘉年華”直播，邀請超30位明星嘉賓參與互動，推介超130部待播內容，最終吸引了超過5000萬人次參與，有效拉動了會員活躍度與黏性，成為愛奇藝深化會員運營的重要品牌活動。

早在2018年，芒果TV就推出了“青春芒果節(jié)”成為國內視頻平臺將會員品牌節(jié)日化的先驅。這個活動以線上線下聯(lián)動為核心，通過晚會盛典、IP線下展和會員福利等形式，將平臺內容、會員權益和粉絲文化深度融合，借助芒果藝人經(jīng)紀的便利性，“青春芒果節(jié)”為粉絲與偶像面對面交流提供了舞臺，也為行業(yè)樹立了標桿。

2025青春芒果節(jié)”“青春合火 大展鴻圖”為主題進行展開。活動圍繞芒果生態(tài)核心IP內容，推出“主創(chuàng)坦白局”“芒果IP開放日”“七彩盒子打卡市集”“青春芒果夜”四大板塊，融合線上線下多元場景。芒果TV在主站上線“青春芒果節(jié)線上主會場”專區(qū)，一站式聚合內容直播、會員權益與互動玩法，最終實現(xiàn)超五萬人打卡市集游玩。

內容生意經(jīng)與AI潛力

盡管短劇因為免費模式，以及更便捷的觸達方式，爭取到了更長的用戶時長，但是過去兩年的時間里，長視頻平臺多次驗證了大劇拉新的實力與其所帶來的國民影響力。騰訊視頻在2024年推出了多部大劇，包括《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年2》等，至今《玫瑰的故事》還有多個經(jīng)典片段在社交媒體上廣泛流傳，成為分析當下年輕人感情生活的樣本。愛奇藝今年也靠著《生萬物》再次打響了市場聲量，其所打造的“唐詭世界”已經(jīng)連續(xù)播出三季，依然是吸引用戶持續(xù)付費的動力。

作為全球最大的流媒體平臺，Netflix也有著同樣的內容經(jīng)驗，2025年Q3總營收達到116億美元，凈利潤則達到了25.47億美元，根據(jù)Netflix去年公布數(shù)據(jù)顯示，Netflix全球訂閱用戶總量突破3億，遠超Disney+等其他視頻平臺。

這歸功于Netflix今年連續(xù)多部大IP續(xù)季作品，包括《魷魚游戲》第三季、《怪奇物語》最終季）?、《黑鏡》第七季、《愛,死亡和機器人》第四季等，Netflix也在加強IP衍生開發(fā)，包括《魷魚游戲》的游戲開發(fā)等，Netflix正在構建一個以內容為基礎的“商業(yè)大廈”，Netflix依然可以作為樣本值得參考與學習。

此外，Netflix大舉進攻傳統(tǒng)制片廠，隨著Netflix對華納兄弟（Warner Bros.）收購完成，這將進一步增強其影視制作能力，Netflix在好萊塢的地位和話語權也將得到進一步提高。

另外一則重磅的消息則是，迪士尼宣布向OpenAI投資10億美元，并達成了一項為期三年的內容授權協(xié)議，允許Sora使用包括米老鼠、漫威英雄及星球大戰(zhàn)等核心IP進行視頻生產。

無論國內外的視頻平臺都已經(jīng)將AI錨定為未來的發(fā)力方向，并且大有可為，因此堅實的內容地基、會員運營與AI是當下視頻平臺的共同選擇，從內容戰(zhàn)略方向上可以看出，國內的視頻平臺也在往這個方向上進行持續(xù)發(fā)力。

在騰訊視頻的最新片單中，還有《慶余年3》《三體2》《慕胥辭》《十日終焉》等多部大IP改編作品以及改編自余華小說的《文城》，在愛奇藝的片單中，我們也能看到，《家業(yè)》《生命樹》等多部作品將上線，這些自帶粉絲與流量的作品也將成為明年視頻平臺拉新的重要推手。

好內容無關長短，那些由大IP改編、文學底蘊豐厚、思想共情深刻的作品依然有著較大的市場號召力，并不是短視頻侵占了長視頻的市場份額與觀看時長，當下是一個長短共生的生態(tài)，讓用戶有更多的選擇，同時也能讓用戶為好內容付費，才是一個健康、良性的內容生態(tài)。

一部好的作品核心是要講述能夠讓觀眾產生共情的故事，平臺如果能夠產出越來越多洞察當下社會情緒、貼近普通人生活、在更多用戶中達成情緒共鳴的作品，那時候長視頻也將無懼短劇沖擊，也期待著長視頻迎來新一輪爆發(fā)。

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