商場一樓的“特斯拉們”，快撐不下去了？

又一個特斯拉創(chuàng)新的賣車新招，快被行業(yè)“拋棄”了。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年以來，全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，頭部品牌也在撤退。

誰能想到，幾年前還風頭無兩的新能源汽車商場店，現(xiàn)在卻在慢慢潮水退去？

在我看來，汽車放商場挺好的，但是得結合客群、客流量來，前期無序擴張，現(xiàn)在開始回調(diào)也是必然。

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眾所周知，最早把“車店開進商場”玩到飛起的，還得是特斯拉。

2013年，北京僑福芳草地那家特斯拉體驗店，打響了“汽車入駐商城”的第一槍。

彼時的特斯拉，紅得發(fā)紫，誰進芳草地都得去門口合個影。后來這套玩法火速被蔚來、小鵬、理想、極氪……全員模仿，連比亞迪都來了個大轉(zhuǎn)身，開始搶占一樓“黃金位置”。

一時間，逛商場等于看車展，什么優(yōu)衣庫、ZARA、星巴克的排面，統(tǒng)統(tǒng)被新能源品牌給搶走了。

你可能不知道，巔峰時期，全國有5000多家汽車商場店，遍布2000多個購物中心。甚至有些商場為了配合車企，竟然把門都給拆了，就是為了方便車開進來。

原來的商場一樓，基本都是黃金珠寶、奢侈品、國際大牌的主場，但新能源品牌一進駐，氣場竟然也能硬湊上了。別說，哪個老板不想多收點租金？

當年蘇州大悅城的負責人都直言，新能源車企能給到的租金，是普通品牌的兩倍。一線城市核心商圈的商場，一年收蔚來、特斯拉一家的租金，都能養(yǎng)活半個行政團隊。

但所有生意的本質(zhì)都是賺錢，錢好賺的時候大家都鬧哄哄地沖進來，錢不好賺了，立馬各回各家。

2024年開始，全國商場里的新能源汽車門店數(shù)量比去年直接減少了三分之一。特斯拉、小鵬、蔚來這些頭部玩家，都在集體“撤退”。

甚至連一度最舍得砸錢的蔚來，在廣州珠江新城開的“牛屋”都關了，換成了低成本的“蔚來空間”。這下子，連商場自己都坐不住了，畢竟他們也喜歡有錢的車企做鄰居。

為啥車企們突然不愛商場了？真不是商場不香了，是錢更難賺了，活下去成了最重要的事。

02

從行業(yè)看，新能源這兩年卷得多瘋，車企們一個接一個拼技術、拼智能化、拼自動駕駛。比亞迪說要在智能化上砸1000個億，理想每年光研發(fā)就百億起步。

現(xiàn)在車市的優(yōu)勝劣汰太殘酷，不是前幾年騙補貼的“小混子”才會死，極越、高合這些正兒八經(jīng)的專業(yè)選手也說倒就倒。蔚來虧損壓力山大，李斌都放話了，四季度必須盈利，不然真沒人敢買蔚來了。

研發(fā)的錢不能省，廣告的錢也不能不花，省來省去，商場店就成了“冤大頭”。你說一線城市一間店，租金、人力、物業(yè)、水電一年五六百萬，真不如多請幾個工程師、堆料搞研發(fā)。

更何況，現(xiàn)在的商場店，輻射半徑有限，客戶群早被“榨干”，剩下的多是來拍照打卡的，員工比客人多成了常態(tài)。

說白了，就是“汽車商場店”完成大部分的歷史使命了，品宣和早期的目標客戶成交都達成了，現(xiàn)在很多該買的都買了，轉(zhuǎn)化下來了，就該挪地方了。

社交平臺上，有網(wǎng)友稱，“我和朋友買理想都是因為逛商場的時候上去坐了坐，而且小米和華為的門店也確實吸引人，但是大部分新能源車的商場展廳完全沒人去，根本就是浪費。”

還有網(wǎng)友表示，“我之前在4S店做市場，因為是新店需要做市場推廣，當時老板讓我們?nèi)ブ苓叧小⑸虉霭l(fā)傳單做宣傳，開車去外展，那會我就在想，這是中國又不是美國，誰會在商場超市買車啊，后來我發(fā)現(xiàn)我錯了，商場超市不是不可以買車 ，只是取決于你買什么車。”

商場直營模式看似滿足了消費者很多痛點，但是車企承擔的成本大幅提升。雖然很多消費者不喜歡4S店，因為他們的套路多，一不小心就中招。

但經(jīng)銷商在絕大部分行業(yè)之所以存在，除了實現(xiàn)銷售網(wǎng)點快速鋪設，就是加速的資金回流，汽車是個資金密集型行業(yè)，車企一次性把大量汽車批發(fā)給經(jīng)銷商，可以快速實現(xiàn)資金回流，從而投入生產(chǎn)和研發(fā)。而直營模式下，通過單個零售的資金回流速度可想而知了，只有極少數(shù)零售量趕上批發(fā)量的品牌能支撐得起純直營。

更現(xiàn)實的是，汽車的服務環(huán)節(jié)太長。商場店多數(shù)只能做展示和體驗，真要試駕、交付、維修，還是得去郊區(qū)交付中心。客戶體驗割裂，售后沒法打包，商場店最后只能淪為廣告位。而且，廣告預算也不是無底洞，尤其是今年很多車企廣告投放都開始收縮了。

有人說，商場店不就是品牌曝光用的嗎？沒錯，確實有品牌溢價的作用。

你看華為、小米，原本就在線下有渠道，開在商場順手而已，流量自帶，順便賣個車。

盧偉冰之前說過，小米要把“人車家全生態(tài)”的融合大店開在城市最核心的商場。小米、華為這類流量體質(zhì)，開多少都不怕；可大多數(shù)造車新勢力，沒這命還硬學人家，最后只能變成“誰開誰尷尬”。

說白了，特斯拉、小米、華為這些“流量大V”可以把車開到商場賺錢，但并不意味著其它車企就能做到這一點。

03

馬云說過，不是實體經(jīng)濟不行，是你的實體經(jīng)濟不行。

套用到汽車商場店，也有一定道理：不是商場店模式不行，是盲目跟風的方式不行。

如果是像華為小米這樣的流量圣體，可能無需考慮過多，拿下好位置即可。對于其它車企，問題不是“要不要開”，而是“怎么開好”。

第一步，哪里有潛力，去哪里布局。

《2025年前三季度汽車市場分析報告》顯示，中國低線城鎮(zhèn)市場的汽車銷量及增速遙遙領先于一二線城市，五線城市汽車銷量增速甚至接近一線城市的3倍。

你說，花大錢去商場“排面”，還不如把資源投到這些新藍海。

第二步：先試水，再重倉。

很多車企現(xiàn)在變聰明了，先開快閃店、巡展店，試試商場的人氣和客戶質(zhì)量，數(shù)據(jù)好再考慮長期入駐。

其實就和電商直播一樣，先試水，再決定要不要重倉。甚至有的車企選擇抱團取暖，像北京合生匯那種新能源集群展廳，26個品牌扎堆開店，人氣和曝光都能最大化。

說到底，商場店這種模式本身沒問題，問題是盲目跟風，砸錢堆面子。現(xiàn)在市場環(huán)境變了，車企們都得過緊日子，留得青山在不怕沒柴燒。活下去，才有資格談“排面”。

最后想說一句，行業(yè)的潮水來來去去，永遠都在驗證一句話：沒被淘汰的，才有資格談情懷。

車企們集體逃離商場，不是集體認慫，而是集體清醒。無論做車還是做生意，排面從來不是目的，活到最后，才是最大的排面。

所以，如果你也是創(chuàng)業(yè)者、做生意的人，也別總盯著表面光鮮，更要關注自己的底層邏輯和生存能力。看清現(xiàn)實，順勢而為，比什么都重要。