千元精華油專割貴婦，林清軒高溢價(jià)神話難續(xù)

作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

一瓶精華油，50毫升，標(biāo)價(jià)999元。

這不是萊珀妮，也不是海藍(lán)之謎，而是國(guó)貨品牌林清軒。

靠著“以油養(yǎng)膚”的概念，它常年霸占著各大直播間的屏幕。

為了賣貨，其創(chuàng)始人孫來(lái)春帶頭沖進(jìn)直播間，成了首個(gè)親自下場(chǎng)直播的國(guó)貨美妝老板。在抖音，他積累了超過57萬(wàn)粉絲。

為了證明產(chǎn)品天然，他甚至在情人節(jié)專場(chǎng)直播中，仰頭豪飲了一杯精華水，驚呆了眾人。

為了賣貨，可謂是真拼了！

這般拼命，銷量確實(shí)沒讓人失望。林清軒宣稱，其明星單品山茶花精華油累計(jì)銷量已突破4500萬(wàn)瓶。

業(yè)績(jī)更是亮眼：2024年?duì)I收12.1億元，凈利潤(rùn)1.87億元；到了2025年上半年，營(yíng)收增速飆升至98%，半年入賬10.52億元，盈利1.83億元，幾乎追平去年全年。

憑借這份高增長(zhǎng)成績(jī)單以及“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的光環(huán)，林清軒預(yù)計(jì)在12月30日左右登陸港股，招股發(fā)行價(jià)77.77港元，市盈率高達(dá)53.8倍，達(dá)行業(yè)均值的兩倍。

然而，直逼國(guó)際一線品牌的高定價(jià)、超過80%的驚人毛利率，在吸引眼球的同時(shí)，也挑動(dòng)著投資者緊張的神經(jīng)。

一個(gè)核心問題隨之浮現(xiàn)：當(dāng)雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等國(guó)際巨頭紛紛涌入“以油養(yǎng)膚”賽道時(shí)，林清軒的高溢價(jià)神話，還能講多久？

林清軒的“價(jià)格狂飆”

林清軒的成長(zhǎng)史，堪稱國(guó)貨美妝領(lǐng)域一次大膽的“價(jià)格躍遷”。

故事的開端很樸素。早期，林清軒以面向?qū)W生售價(jià)約25元的手工皂起家。轉(zhuǎn)變的靈感源于2012年一次偶然的拜訪——?jiǎng)?chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)朋友70歲的母親因使用山茶籽油而皮膚細(xì)嫩。

這讓他決心押注山茶花護(hù)膚。

2014年，首款“山茶花修護(hù)精華油”問世，林清軒成了“以油養(yǎng)膚”的開創(chuàng)者，但定價(jià)依然樸實(shí)。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。孫來(lái)春在日本了解到，資生堂等國(guó)際大牌早年也是從幾十元的平價(jià)產(chǎn)品做起，待本土市場(chǎng)成熟后便果斷漲價(jià)、邁向高端。

回國(guó)后，他做出激進(jìn)決定：砍掉賴以起家的手工皂等平價(jià)線，將所有資源押注山茶花精華油，直接瞄準(zhǔn)高端客群。

然而，轉(zhuǎn)型后的日子并不好過，品牌始終不溫不火。真正的爆發(fā)，源于一場(chǎng)生死危機(jī)。

2020年疫情襲來(lái)，彼時(shí)近八成依靠直營(yíng)門店的林清軒遭受重創(chuàng)，現(xiàn)金流面臨枯竭，公司賬上的現(xiàn)金只能撐兩個(gè)月。

絕境中，孫來(lái)春發(fā)布全員信，親自帶領(lǐng)1600名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)向線上直播求生。這次被迫的轉(zhuǎn)型，意外地打開了流量之門。

自此，林清軒徹底走上了國(guó)貨爆款的經(jīng)典路徑：打造大單品，然后砸重金營(yíng)銷，搶占心智。

2022年至2024年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.08億元、1.87億元、3.65億元，三年累計(jì)營(yíng)銷開支約7.6億元。

一時(shí)間，林清軒在各大直播間瘋狂刷屏。

2025年上半年，其在抖音的直播場(chǎng)次高達(dá)1600場(chǎng)，合作了超650名KOL/KOC。你可能在頭部主播的“全能榜單”上看到它排名第一，也可能在無(wú)數(shù)個(gè)中小達(dá)人的測(cè)評(píng)和試用分享中反復(fù)刷到它。

消費(fèi)者小吳的經(jīng)歷很典型，其對(duì)AI藍(lán)媒匯說道，“有一段時(shí)間在直播間頻繁的刷到林清軒，正好冬天皮膚特干，他家主打以油養(yǎng)膚，就買來(lái)試試?！?/p>

砸錢的效果立竿見影。

林清軒營(yíng)收從2022年的6.91億元猛增至2024年的12.1億元，同期利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)從虧損593萬(wàn)元到盈利1.87億元的驚天逆轉(zhuǎn)。2025年上半年，營(yíng)收增速更是飆升至98%，半年利潤(rùn)（1.83億元）已接近去年全年。

支撐高利潤(rùn)的核心是“高端化”定位。

據(jù)招股書，林清軒是2024年中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)前15名中唯一的國(guó)貨品牌（市占率1.4%）。

為此，其頻繁通過國(guó)家級(jí)媒體（央視）、頂尖科研機(jī)構(gòu)、高端文旅IP合作，為其“高端”定位提供強(qiáng)力證明。

AI藍(lán)媒匯走訪其門店，柜臺(tái)擺放著沙利文的認(rèn)證書，導(dǎo)購(gòu)夸贊道“我家產(chǎn)品是和上海交大研究所共同研發(fā)的，專利就有幾十件”。

然而，高端的最終感知，還是落在價(jià)格上。

其核心精華油定價(jià)已接近國(guó)際一線品牌：山茶花精華油定價(jià)819元/30ml，到手價(jià)599元，新款鎏金精華油售價(jià)達(dá)999元/50ml。

這個(gè)價(jià)格已高于嬌韻詩(shī)的蘭花精華油（500元/30ml），并直逼雅詩(shī)蘭黛小棕瓶（720元/30ml）、蘭蔻小黑瓶（790元/30ml）等經(jīng)典精華單品。

但高價(jià)的屋頂，異常脆弱。

林清軒兩次沖擊價(jià)格天花板，均慘淡收?qǐng)觥?/p>

2023年，一款定價(jià)1702元、意圖對(duì)標(biāo)香奈兒五號(hào)的香水，因成分宣傳被指“噱頭大于實(shí)質(zhì)”而黯然下架。另一款推出的2600元奢寵煥顏精華，銷量直接為零。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，“支撐高定價(jià)的不僅是產(chǎn)品，更需要深厚的品牌文化、歷史故事和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

這也暴露出林清軒急于通過價(jià)格錨定“高奢”形象，但市場(chǎng)認(rèn)知和產(chǎn)品力尚未跟上的矛盾。

國(guó)際大牌攻入“以油養(yǎng)膚”

高溢價(jià)恐難持續(xù)

一瓶油賣1000塊，林清軒到底憑啥？

林清軒的山茶花精華油，故事講得漂亮。據(jù)招股書顯示，其產(chǎn)品采用發(fā)酵山茶籽油配制而成，利用分子重組生物發(fā)酵技術(shù)，其累積了超過600多個(gè)配方、80多項(xiàng)專利。

靠著這套東方植物敘事，它擠進(jìn)了高端護(hù)膚的牌桌。

然而，故事講得再絢爛，數(shù)據(jù)卻不會(huì)撒謊，扒開賬本，真相有點(diǎn)扎心。

2022年至2024年，其研發(fā)支出分別為2112萬(wàn)元、1970萬(wàn)元、3040萬(wàn)元，三年累計(jì)投入7126.9萬(wàn)元，占營(yíng)收比重平均約2.67%。

對(duì)比同期三年累計(jì)營(yíng)銷支出7.6億元，林清軒在研發(fā)上的投入僅為十分之一。換言之，研發(fā)花1塊，營(yíng)銷能花10塊。

雖然美妝護(hù)膚行業(yè)不是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型，但林清軒研發(fā)投入水平，在同行里也顯得單薄。

同期，珀萊雅、上美股份研發(fā)投入累計(jì)分別為5.12億元、4.16億元，珀萊雅因營(yíng)收規(guī)模超百億，研發(fā)費(fèi)率偏低（低于2%），但上美股份研發(fā)費(fèi)率均超過3%。

而林清軒對(duì)標(biāo)的國(guó)際大牌，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛一年的研發(fā)投入就分別達(dá)12.89億歐元 （約合人民幣100億元）、3.07億美元 （約合人民幣21億元），研發(fā)投入規(guī)模遠(yuǎn)非林清軒可比。

低投入、高定價(jià)卻撐起了令人咋舌的高毛利。2025年上半年，其毛利率達(dá)到了驚人的82.4%。

雖然，美妝行業(yè)“暴利”已是公知，但像林清軒如此“暴利”的，也非尋常。

這個(gè)數(shù)字不僅超越了歐萊雅（74.2%）、雅詩(shī)蘭黛（74%）等國(guó)際巨頭，也高于國(guó)貨頭部品牌珀萊雅（71.39%）和上美股份（75.2%）。

國(guó)產(chǎn)美妝上一次集體觸及80%以上的毛利率，還是華熙生物、巨子生物這些手握核心原料技術(shù)公司的巔峰時(shí)期。

但技術(shù)巨頭即便有專利和原料作為護(hù)城河，維持超80%的毛利率仍非易事。2025年上半年，巨子生物毛利率由上年的82.4%微降至81.7%，華熙生物毛利率更是承壓，已降至70.99%。

那么，林清軒的高溢價(jià)城堡又靠什么守護(hù)？

事實(shí)上，林清軒的安全區(qū)在于選擇了一個(gè)相對(duì)小眾的“精華油”賽道。

但如今局面已在劇烈轉(zhuǎn)變。

舒適區(qū)正在快速消失，巨頭們已經(jīng)帶著更強(qiáng)的品牌和相似的價(jià)格殺了進(jìn)來(lái)。

2025年，雅詩(shī)蘭黛推出了新品黑鉆精華油，香奈兒則祭出多款精華油，包括茉莉花及黑金磚系列，貴婦品牌海藍(lán)之謎的奇跡精華油也已入場(chǎng)。

在價(jià)格上，以香奈兒茉莉花精華油為例，官方售價(jià)1160元/50ml，與林清軒999元/50ml的定價(jià)相差不大。

一個(gè)靈魂拷問：同樣的預(yù)算，消費(fèi)者為什么不選研發(fā)實(shí)力和品牌歷史都更硬的國(guó)際大牌？

同時(shí)，隨著國(guó)際大牌的闖入，“以油養(yǎng)膚”賽道開始擁擠，后續(xù)難免陷入價(jià)格戰(zhàn)，這也意味著林清軒的高價(jià)及高毛利率恐難持續(xù)。

外部強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。

林清軒對(duì)單一爆品的依賴越來(lái)越深。2022年至2024年，其精華油占營(yíng)收比重由31.5%增至37.0%，至2025年上半年，又直接飆升到45.5%，獨(dú)攬近半的營(yíng)收。

這不僅讓公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力變?nèi)?，也意味著，一旦這個(gè)核心單品在價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)中失守，整個(gè)大廈都將劇烈搖晃。

不過，林清軒頂著“高端國(guó)貨第一股”的光環(huán)，還是受到了市場(chǎng)的青睞。

據(jù)最新的招股文件，其港股上市的招股發(fā)行價(jià)為77.77港元，市值約108.6億港元，市盈率達(dá)53.8倍，顯著高于28.3倍的行業(yè)均值。

但頗具意味的是，在上市前夕，創(chuàng)始人孫來(lái)春卻通過兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，共計(jì)套現(xiàn)約2200萬(wàn)元。

雖然，林清軒用出色的營(yíng)銷，講述了一個(gè)國(guó)貨高端化的精彩開局。但資本市場(chǎng)期待的是，當(dāng)光環(huán)褪去、硬仗來(lái)臨，它能否用真實(shí)產(chǎn)品力，來(lái)捍衛(wèi)那座千元價(jià)格的城堡？

時(shí)間不多了，市場(chǎng)正在等待它的下一個(gè)答案。

Lanmeih/今日話題

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