全國“地王”項目均價18萬入市 上海豪宅開啟“貼身肉搏”

21世紀經濟報道記者唐韶葵

上海3000萬元以上豪宅市場量價領跑全國的背后，是項目產品力與性價比“貼身肉搏”的殘酷一面。

12月19日，安瀾上海項目認籌首日，首批過會均價17.88萬元/平方米，總價約2700萬元起，最貴一套達1.46億元。截至12月23日，項目首批累計認購達335組，認籌率達159%，觸發搖號、限售。

（安瀾上海工地現場，唐韶葵/攝）

據網上房地產數據，12月24日至31日期間，上海有16個新盤密集開盤，其中5個備案均價超10萬元/平方米。

其中，最受矚目的全國總價“地王”被分成兩個項目，而"安瀾上海"將于12月26日首開，首開套數從原來的西區全部288套房源減少至211套房源。

“地王”首開藏玄機

作為總出讓金額439.53億元的全國“地王”，安瀾上海由中海、招商蛇口、徐匯城投、中旅投資聯合開發。因地塊條件，地塊一分為二，中海成立了兩家項目公司對地塊進行投資，分別持股50.5%、30.5%。此次首開僅推出西區127b-24地塊的211套房源，剩余77套計劃明年推出，相較于項目整體體量以及此前的吹風“西區房源一次性推出”，已是"減量推盤"。

為吸引客戶，安瀾上海采用差異化定價策略：南側靠近南北高架的兩棟樓均價約16萬元/平方米，低于17.88萬元/平方米的過會均價，192平方米戶型有一套最低總價2715萬元，成為“上車門檻”；而小區中心的樓王東邊套均價則高達19.31萬元/平方米，4套460平方米-588平方米的頂復總價更是達到0.94億元-1.46億元。盡管價格低于業內此前18.5萬元/平方米-19萬元/平方米的預期，但仍是同批次新房中單價最高的項目。

據媒體報道，12月19日認籌首日，安瀾上海售樓處安保嚴密、嚴防分銷人員。不過，該項目最終錄得159%的認籌率。對比之下，華潤澐啟濱江首批次推出122套房源，獲得大約224%的認籌率。

安瀾上海首批次貨值約為98億元。今年1-11月，中海在上海的全口徑銷售額僅183.3億元，排名第九，相較于去年700億元的銷冠成績大幅下滑。即便安瀾上海首開售罄，按中海地產對西區持股30.5%比例測算，對其年度業績優化的作用也并不明顯。

對比之下，前11月招商蛇口在上海的全口徑銷售金額為387.8億元，華潤置地則以417.9億元暫時領先。換言之，作為項目股東之一的招商蛇口，仍有希望將安瀾上海作為其爭奪年度銷冠的抓手。這取決于項目在2025年最后幾日能否實現高去化率。

頭部房企營銷斗法

年末上海豪宅市場的競爭焦點，集中在華潤置地與招商蛇口的正面交鋒。華潤澐啟濱江率先發力，以"CAZ一線濱江絕版資源"為核心賣點，放大景觀及生態優勢。

產品層面，澐啟濱江主打高性價比，125平方米三房起步價約1600萬元，加上12.5平方米-16平方米超大陽臺、三大柔性定制精裝等亮點，首批122套房源收獲273組認籌，二批次認籌率仍超100%。其“早推盤、低門檻”策略直擊年輕置換群體，與安瀾上海192平方米起步的大戶型形成差異化競爭。

安瀾上海則打出“品質標桿”牌，作為上海住宅品質提升新規首個落地項目，其推出4米以上整層抬板設計，并優化車庫、景觀等的設計。與此同時，或許是為了強化“安瀾”的產品IP，12月11日，中海地產公布北京樹村項目案名為"安瀾北京"，試圖以品牌聯動提升市場信心。

房企營銷大斗法，源于上海3000萬元以上豪宅的行情分化。今年以來，總價3000萬-5000萬元的改善型豪宅，在上海競爭最為激烈，在核心區位優勢、過硬產品素質和合理定價之間找到平衡，是當前市場博弈的核心領域。

3000萬元級豪宅供應放量

這場營銷大戰的另一個背景，在于上海豪宅市場即將到來的供應高峰。僅安瀾上海及鄰近的徐匯東安項目，就將釋放約2000套房源。加上宸嘉發展旗下嘉佰道徐匯在建的178套120平方米-360平方米房源，上海豪宅供應量增長態勢將會延續至2026年。

克而瑞數據顯示，2025年前11月，上海3000萬元-5000萬元豪宅銷售套數為1006套，占重點一二線城市該總價水平房源成交量的48%。這表明，上海仍然匯聚了全國高凈值人群購買力。但對比2024年，上海豪宅的消化能力也在減退。2024年，上海3000萬元-5000萬元豪宅賣出2021套。

不過，克而瑞集團董事長丁祖昱12月24日透露，上海房地產市場已完成去年9月前的第一次探底和今年9-12月的第二次探底。經過這兩輪探底，上海豪宅市場的底部已基本夯實。未來，改善需求將為市場提供動力，市場也逐漸回歸本質。

上海中原地產資深分析師盧文曦則指出，2025年豪宅消化無虞，但節奏會放緩，市場分化將加劇，“搶手項目仍會'日光'，但部分項目去化周期可能拉長至半年。”