當年輕人不再只為折扣買單，傳統購物節的轉型時刻｜行業

2025年，中國戶外運動市場繼續保持高速增長態勢，成為消費領域的重要增長引擎之一。根據艾媒咨詢最新調查，2025年中國運動鞋服行業市場規模預計達到約5989億元，而核心露營經濟市場規模達2483.2億元，顯示出戶外消費已成為體育及生活方式消費的重要組成部分。

尤其值得關注的是，Z 世代（含00后）在戶外消費領域的地位已遠超傳統印象中的配角。

來自《2025 得物戶外運動白皮書》的數據顯示，Z 世代用戶在平臺戶外消費人群中占比高達約80%，且這些年輕人擁有較強的購買力與品牌黏性——近60%消費者年消費額度超過8000元，30%以上用戶更傾向于一次性購齊同品牌裝備，且96%用戶表示未來還會持續消費。

從渠道角度看，數字化零售生態正在加速戶外消費轉型。天貓、京東等主流電商平臺的官方旗艦店成為主力購買渠道，約38%消費者通過這些平臺完成戶外服飾購買。

以雙十二為節點的年終消費高潮充分體現了這一趨勢。

在經歷了雙十一、618等多輪大促之后，戶外品牌在雙十二期間繼續加大促銷投放，不僅依托數字化渠道滿足價格敏感型消費需求，也借助內容生態強化與年輕人的深度互動。

2025年的戶外市場已呈現出一種明顯格局：只有真正獲得 Z 世代青睞的品牌才能在未來的銷售競爭中占據優勢。

消費主力

Z 世代消費者的核心特征不僅體現在其購買力上，更重要的是他們對節日營銷的理解和參與方式正在重塑整個戶外市場的營銷傳播邏輯。

這一代消費者將節日購物視為自我表達和社區參與的機會。相比“買買買”，他們更看重品牌如何在促銷期間通過故事、內容、互動建立與受眾的情感共鳴。

雙十二期間，不少戶外品牌在短視頻平臺、小紅書、B站等社交生態中通過原創內容、挑戰賽等引導年輕人自發參與，讓“消費”轉化為身份認同的一部分。

Z 世代更依賴用戶生成內容與真實評測，而非單向廣告。

年輕消費者會優先參考社群口碑、直播測評和平臺社區的真實反饋，這使得傳統的單點折扣式廣告在節日促銷中逐漸弱化。那些能夠在節日前提前布局內容生態、種草達人、跨界聯名的品牌更容易在雙十二等節點中脫穎而出。

此外，這一群體對時間和體驗的敏感也影響了購買節奏。Z 世代消費者并不局限于雙十二當天購入，而是從月初甚至更早開始規劃自己的清單，關注新品體驗、預售福利及個性化定制服務。

節日營銷因此從“高潮一日戰”演變成“長線互動季”，品牌需要以更豐富、細分的接觸點與年輕受眾對話。

Z 世代正在把節日營銷從簡單的價格競爭，重塑成消費者參與感和社交分享價值的綜合體驗。

消費習慣

在這種新消費生態中，戶外品牌若想真正贏得 Z 世代消費者的長期認可，已經不能只依賴單一爆款或短期促銷，而必須從產品、體驗與傳播方式的整體協同入手，塑造一個“被年輕人愿意持續參與的品牌”。

首先，差異化產品與場景化體驗設計仍然是基礎。Z 世代對戶外產品的需求，早已從單純的功能性升級為“性能 + 生活方式”的復合判斷標準。

他們在選擇裝備時，既會關注產品是否能勝任徒步、露營、滑雪等真實使用場景，也會在意穿著是否舒適、設計是否有辨識度，以及是否適合在社交平臺上被分享和討論。

這種消費邏輯，正在倒逼品牌在設計階段就將“使用場景”和“傳播場景”一并納入考量。

近年來，一些國內新銳戶外品牌開始模糊“專業戶外”和“城市日常”的邊界，通過“街頭 + 戶外”的風格融合，滿足年輕用戶既能運動、又能通勤、還能社交展示的多重需求，本質上是在為 Z 世代提供一種更完整的生活方式解決方案。

并且Z 世代是并不被廣告“說服”購買的一代人，而是通過內容逐步形成興趣、通過社群確認選擇的一代。

相比硬性促銷，他們更容易被真實的使用體驗、持續輸出的專業內容和可參與的社群氛圍所吸引。

與垂直領域的 KOL、社群意見領袖合作，通過視頻、直播和線下活動呈現真實體驗，能夠讓更多年輕人產生“我也可以嘗試”的心理預期，從而將觀望轉化為實際消費。

Z 世代成長于高度數字化的消費環境，對購買過程的流暢度和個性化程度有著更高期待。基于數據的精準推薦、尺碼和裝備搭配建議、清晰透明的促銷提醒，以及會員體系的即時反饋，都會直接影響購買決策。

隨著 AR 試穿、智能客服等技術的普及，品牌與消費者之間的互動正在從“單向交易”轉向“持續服務”，這不僅提高了節日促銷的轉化率，也為長期關系的建立打下基礎。

綜合來看，真正能夠打動 Z 世代的戶外品牌，往往不是在某一次節日中折扣力度最大的那一個，而是在產品、內容、文化與服務層面形成閉環的那一類品牌。

當品牌逐漸從“賣裝備”轉向“參與年輕人的生活方式構建”，Z 世代才會愿意將其視為長期選擇，而不僅是一次性的節日消費對象。

更多賽事

隨著中國戶外市場規模不斷擴大（預計數千億元級別），節日營銷已經不再是品牌與消費者唯一的接觸點。未來，品牌將更強調全年持續的互動與沉浸式消費場景建設。

“場景消費”將成為增長新引擎。Z 世代對戶外生活方式的理解不局限于裝備購買，而是體驗式消費：滑雪季的線下體驗營、周末露營活動、城市近郊騎行社群等，都促使品牌建立“線下＋線上”的完整體驗閉環。

品牌應當通過與旅游、運動賽事、極限運動俱樂部等跨界合作，打造全年沉浸式消費場景，讓消費者在不同季節都能與品牌發生聯系。

其次，數字化生態將貫穿全年營銷。雙十二只是一個節點，高效品牌將全年分階段打造“內容節”、主題活動周、系列挑戰賽，讓消費者產生持續關注和參與感。

品牌可以通過數據分析預測用戶偏好，為不同細分用戶群體推送節假日之前的預熱活動，從而讓品牌始終處于消費者的“興趣雷達”之上。

另一方面，可持續發展也逐漸成為 Z 世代評判品牌的重要標準。年輕消費者更加關注產品環保屬性、品牌社會責任與可持續設計理念。品牌在傳播時將這些價值融入節日營銷，不僅增加內容厚度，也迎合了消費者更高層次的價值共鳴。

總之，從單一促銷節點向全年沉浸式場景營銷進化，是品牌在中國戶外市場贏得 Z 世代長線關注的必由之路。只有真正理解他們的消費心理與生活方式，品牌才能在未來的競爭中立于不敗之地。