防脫發化妝品新規落地，營銷告別"擦邊球" 洗發水不得宣稱"生發"功效 300億元市場面臨洗牌

金融投資報記者 黃凌屹 文/圖

早起梳頭，看著纏繞在梳齒上的落發，你是不是心頭一緊？市面上那些寫著"生發""育發"的洗發水，曾是多少人保住頭發的希望。不過，今后這些詞語要從洗發水包裝上消失了。

12月16日，中國食品藥品檢定研究院發布兩項關于防脫發產品的技術指導原則。其中提到，洗發水禁止使用"生發""育發"等醫療術語，避免夸大或絕對化宣傳要求。

"生發""育發"等字樣提不得

中國食品藥品檢定研究院發布的《防脫發化妝品研究技術指導原則(試行)》與《防脫發化妝品功效相關原料研究技術指導原則(試行)》(以下統稱"新規")，是業內首次對防脫發化妝品的研究與注冊提出的系統性技術規范。新規指出，防脫發化妝品屬于特殊化妝品，實行注冊管理。企業必須對產品的質量可控性、安全性、功效評價進行充分研究，原料功效宣稱必須與實證依據相符，確保消費者能夠正確使用并取得預期效果。

△中國食品藥品檢定研究院關于發布《防脫發化妝品研究技術指導原則(試行)》等2項化妝品技術指導原則的通知

新規明確，將洗發水防脫發功效相關原料細分為"防脫發劑"和"防脫發輔助劑"兩類，并規定："防脫發輔助劑"不得在標簽中宣稱具有防脫功效。在標簽宣稱方面，新規明確，洗發水禁止使用"生發""育發"等醫療術語，避免夸大或絕對化宣傳。

"洗發水不能亂說生發功效，我們選購時就不會那么容易被忽悠。"今年30歲的米黎(化名)是成都市一位長期受脫發問題困擾的男士，對于此次發布的新規，他表示支持。

金融投資報記者了解到，這幾年來，米黎已嘗試過更換不同品牌的洗發水、噴米諾地爾等藥品，以及植發等多種方法，花在"養發"上的錢已有數萬元。他結合自己多年來的"養發"經驗吐槽："要是洗頭就能促進生發，我又何必走到用藥、植發這一步呢？"

逾2.5億脫發人群和逾百億防脫賽道

像米黎一樣被脫發問題困擾的人不在少數。國家衛生健康委統計數據顯示，我國有超過2.5億人飽受脫發困擾，平均每6人中就有1人脫發。更值得關注的是，脫發問題正呈現年輕化趨勢，大批90后已經加入"脫發大軍"。

"禿"如其來的焦慮催生了龐大的防脫發市場。《2025中國防脫趨勢白皮書》顯示，2023年，中國防脫洗護產品規模便已達180.5億元，預計2030年將突破300億元，屆時將占據洗護市場近三分之一的份額。

那么，線下洗發水市場是啥情況？金融投資報記者走訪了成都市多家超市的洗護用品區，發現宣稱"防脫發"的產品往往占據顯眼位置，暫未見到帶有"育發""生發"字樣的洗發水。一家超市的導購員向記者表示："大家都很在意頭發養護，這些宣傳‘防脫發’的洗發水賣得比較好。"她還建議記者可以早些使用這些產品："你不要覺得現在年輕、頭發還多，過幾年說不定就脫發了。"

△成都一家超市內，"防脫"洗發水產品被放在醒目位置。

在網購平臺上，金融投資報記者搜索發現，帶有"生發"等字樣的洗發水產品較少，但也有不少洗發水宣稱具有"密發""增發""發量翻倍漲"等功效。不過，在米黎看來，這些詞和"生發""育發"是一個意思。

△網購平臺上，有洗發水產品宣稱"發量天天漲"等功效。

洗發水產品多次面臨法規收緊沖擊

金融投資報記者注意到，近年來，洗發水產品多次面臨法規收緊的沖擊。以"防脫發"功效為例，國家藥監局2021年發布的《化妝品功效宣稱評價規范》便要求，所有宣稱"防脫發"功效的洗發水，必須完成人體功效試驗。

洗發水的另一大功效"去屑"也面臨變局。今年9月，中國食品藥品檢定研究院發布的《眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數限值(征求意見稿)》顯示，擬將吡硫鎓鋅列入化妝品禁用原料目錄。吡硫鎓鋅作為洗發水產品常用的去屑成分，使用歷史已超過40年。

用于查看洗護產品成分的微信小程序"透明標簽"顯示，當前含有吡硫鎓鋅成分的洗發水、香皂等各類洗護產品超過4萬件，涉及海飛絲、清揚等多個主流洗護品牌。有行業人士認為，新規施行后，國內80%的去屑洗發水產品會受到影響。

在監管趨嚴的背景下，洗護用品生產企業的研發投入和科學驗證變得前所未有的重要。金融投資報記者注意到，近期，擬登陸香港主板的蔓迪國際，主要銷售米諾地爾產品及防脫護理產品。其招股書顯示，2025年上半年，公司研發團隊共46人，研發開支1949.6萬元，占收入比重僅2.62%，與高額的銷售費用形成鮮明對比。這反映了行業仍處于"重營銷、輕研發"的階段。

對超過2.5億脫發人群而言，盡管大家不一定會立即注意到洗發水包裝上微妙的文字變化，但隨著時間的推移、新規的落地，"防脫發"等宣稱將不再只是營銷話術，而是需要經過科學驗證的承諾。