連雪王都被嫌貴？萬億早餐市場的殘酷一面

總第4440期

作者 |餐飲老板內參內參君

飲品屆紛紛“加早餐”

要向麥肯們宣戰？

當前，“早餐”正在成為一個被飲品頭部們反復試探的方向。

上個月，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等地部分門店開始測試早餐新品。目前上新主要商品是早餐奶、面包等，套餐價為7.9元。

蜜雪冰城官方小程序點單界面顯示，蜜雪冰城的早餐奶涵蓋早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等，售價均為5元。此外還有三種面包可選：咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治，三款面包單價2.9元。

11月下旬，還有網友爆料稱，收到了蜜雪冰城的關于早餐的調查問卷。這一步是在為可能的大規模落地提前摸清用戶結構和價格帶。

今年10月份，社交平臺也有多位網友發布了古茗早餐烘焙的帖子。

在點餐界面，古茗新增了專門的“烘焙·小輕食”系列，里面既有貝果、帕尼尼這類在Tims咖啡、肯德基里常見的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕這類更匹配下午茶場景的甜點，價格從5.9元到12.9元不等。

在前段時間，廣州一消費者稱自己在一家新開的瑞幸門店吃到了熱乎的蔓越莓貝果。隨后，網友發現多家瑞幸咖啡門店悄然新增烤箱設備，雖未官宣，但已然被外界視為其發力現烤烘焙、進軍早餐市場的信號。

星巴克的“每日早餐”依舊保持穩定熱度，早高峰時段，部分門店已經開始試水“更具性價比”的早餐組合；與此同時，面包不再只是冷藏柜中的補充選項，而是逐漸被納入“每日現烤”的常規供給。

最近，霸王茶姬創始人透露將拓展早餐、晚間場景，并在上海、深圳推出現萃產品。

茶飲為什么突然盯上了“早餐”？從行業角度看，茶飲品牌集體試水早餐，并不難理解。

第一，門店早間空置率太高。大部分茶飲門店真正的高峰集中在中午、下午和晚上，早上8-12點是明顯的低效時段。激活原本閑置的經營時段，讓單位時間和空間產生更多價值，讓門店從 “半天盈利” 變成 “全天賺錢”。

第二，用戶心智已經被反復教育。從咖啡品牌做貝果、做可頌，到便利店強化即食早餐，消費者早已習慣“順手解決一頓早飯”。茶飲門店的密度和位置，本身就具備成為“早餐點”的條件。

第三，也是最關鍵的一點，早餐是一個對“口味驚艷”要求不高、但對“穩定和便宜”極其敏感的場景。這恰恰是連鎖茶飲品牌最擅長的區間。

沒便利店便宜，沒路邊攤熱乎

雪王做早餐也被嫌棄了

從目前的產品形態來看，茶飲品牌顯然還沒有正面挑戰快餐早餐的能力。

無論是蜜雪冰城的早餐奶+面包，還是古茗的貝果和卷類，都更偏向“輕量替代”，而不是完整的一頓中式或西式早餐。

但它們確實正在搶奪同一類消費者：那些不追求“吃飽吃好”，只想在上班路上快速解決一頓、不踩雷、不排隊的上班族。

從這個意義上說，這更像是一場對時間段和消費心智的滲透戰，而不是正面宣戰。

可是，值得注意的是，這一次，連“雪王”都被狠狠嫌棄了。

在社交平臺上，蜜雪冰城 7.9 元早餐套餐并沒有迎來預期中的“性價比喝彩”，反而被不少消費者吐槽“有點貴”。

“跟雪王價格親民路線不太符！”

“茶葉蛋和豆漿，家門口5元錢搞定！”

“我以為是現做的早餐，沒想到是超市的面包？”

據前段時間錢江晚報的報道，工作日上午9點，景芳地鐵站旁的蜜雪冰城門店顯得有些冷清，店內只有一位店員在值守。當被問及早餐銷售情況時，店員表示：“上午的出單量不是很多。”

目前蜜雪冰城早餐中的三款主食，均為代工廠預包裝產品，并非門店現制或自有供應鏈定制。

對于一家擁有數萬家門店的連鎖品牌來說，這是風險最低、效率最高的試水方式。也意味著不需要為早餐單獨改造后廚、不必重新培訓員工，甚至不用顯著改變現有門店的運營節奏。

但問題在于，對消費者而言，缺失中國早餐煙火氣的早餐，可能會讓期待值降低。

從產品端來看，蜜雪冰城的早餐組合顯得十分單薄，且缺乏現做的熱乎感，而早餐消費的核心需求是“便捷、多樣、暖胃”。

與之對照的是街邊早餐店：在成本極低、靈活性極高、口味高度本地化的個體戶面前，蜜雪冰城的性價比似乎從未顯得如此脆弱。

因此，在這種程度上可以推斷，蜜雪冰城瞄準的對手，也許不是路邊的早餐店，也大概率不會出現胡辣湯、水煎包、菜夾饃之類的產品。

雪王的真正對手，也許是同樣把早餐作為非核心業務，同樣以標準化的“預包裝”食品為主的品牌。比如全家、羅森，以及部分咖啡連鎖。

兩萬億早餐賽道

是機會，但不一定要重押

茶飲、咖啡品牌集體發力早餐的背后，并不只是一次簡單的品類擴張，而是消費行業競爭加劇下的場景延伸與增長焦慮。

從整體環境來看，中國茶飲市場已明顯進入存量競爭周期。數據顯示，新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

在這樣的背景下，品牌自然會把目光投向更大、更穩、更高頻的消費場景。

與茶飲形成鮮明對比的，是早餐市場的體量與穩定性。

調查數據顯示，中國早餐市場規模超過2萬億元，幾乎是奶茶市場的10倍，年增速仍保持在7%左右。

事實上，頭部品牌對早餐的試探，并非始于最近。

最早行動的是喜茶。早在2019年，喜茶就上線了“靈感早餐”系列產品，推出了“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產品，組合價格平均28-32元。

隨后是奈雪，自2020年4月起就在門店推出“純茶/咖啡+三明治”，組合搭配的人均價格在24元以上，而后將烘焙主食產品擴容到30多款。

據悉，2023年上半年，奈雪早餐套餐的銷售成績相比去年增長了約620%。

然而，從整體市場來看，茶飲品牌布局早餐，并非一條低風險的坦途，反而存在著一系列難以回避的現實痛點。

首先，是標準化與地域口味之間的沖突。

中國早餐高度本地化，口味結構、食用習慣差異極大。豆漿油條、胡辣湯、腸粉、熱干面、鍋貼、生煎……幾乎每座城市都有自己默認的“早餐答案”。

而茶飲品牌的核心能力，恰恰在于高度標準化與規模復制。這套模式在一二線城市、寫字樓場景中尚可成立，但在下沉市場，往往要直面地方口味慣性帶來的阻力。

換句話說，茶飲早餐更容易在“功能型場景”中滲透，而非真正替代本地早餐生態。

其次，品類擴張本身，是一場對運營能力的全面考驗。

多一個品類，意味著多一套設備、多一條供應鏈，也意味著更復雜的品控和更高的管理成本。

這對門店員工的手速、流程熟練度和協作能力，提出了極高要求。

以瑞幸為例，盡管其烘焙類產品尚未全面鋪開，但“上不上烤箱”的討論，已經率先在一線員工中引發強烈反應。員工需要學習新的操作流程，還要在原有高強度的出杯節奏中，額外承擔烤箱清潔、產品制作與安全檢查等任務。

從門店視角看，這并不只是“多賣幾樣東西”，而是對人效和流程承載力的極限測試。

最后，早餐市場對價格極度敏感，稍有波動就容易引發反彈。

今年5月，奈雪在廣州、深圳兩地調整早餐套餐價格，就曾引發消費者的集中質疑。廣深地區早餐套餐價格整體上調至15.9元起，部分組合漲幅高達70%。更令消費者不滿的是，品牌同時設置了新的消費門檻：需要額外支付9.9元購買月卡，才能享受所謂的“9.9元優惠價”。

一方面，漲價本質上是品牌增長壓力的體現。當門店擴張放緩、客單價提升受限，早餐自然成為一個可以嘗試“向上挪一點價格帶”的場景。

另一方面，在早餐這種高度剛需、且可替代性極強的消費場景中，這類定價策略極易被消費者放大感知，當價格或規則一旦突破心理閾值，消費者幾乎不會猶豫，轉身就走。

小結

對茶飲品牌而言，做早餐確實可以擴容，也確實是一條存在空間的細分機會。

早餐足夠高頻、足夠剛需，能夠幫助品牌延展消費場景、填補早間空檔，在一定程度上提升門店利用率和單店效率。

但與此同時，早餐市場本身的復雜性，也決定了它更適合作為增長曲線上的有限延伸，而難以替代茶飲本身，成為品牌真正長期押注的核心業務。