卷出天際的滑雪市場，雪友要向「國家隊」看齊

冬至日的崇禮云頂雪場的自由式空中技巧賽場，徐夢桃和齊廣璞拿到了2025-26國際雪聯(lián)自由式滑雪空中技巧世界杯混團的金牌。2022年的那個冬天，也是在同一片場地，兩位中國空中技巧的領(lǐng)軍人物在家門口奪得兩枚奧運金牌。

轉(zhuǎn)眼間，距離北京冬奧已過去近4年時間。對于從2014年開始成為自由式空中技巧國家隊合作伙伴的FILA而言，近兩屆冬奧的周期里，賽場內(nèi)的任務(wù)依舊是運用創(chuàng)新和科技，保障中國選手在這項被稱為「雪山上的芭蕾」的運動中有優(yōu)異表現(xiàn)。就在本次賽事期間，F(xiàn)ILA正式發(fā)布了搭載最新「FILA 4810凌峰科技」的全新比賽服，這款服裝將陪伴中國隊征戰(zhàn)即將到來的2026年冰雪盛會。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊全新比賽服

而在賽場外，隨著滑雪市場在中國的悄然改變，從上世紀70年代涉足冰雪運動領(lǐng)域的FILA，在中國迎來了新的發(fā)展課題。

崇禮云頂雪場的6A中級道芍藥花，雪友們聚集在最后一個下山彎道，隔著防護網(wǎng)觀看著自由式滑雪空中技巧世界杯的比賽。能夠免費欣賞到奧運冠軍和世界頂級運動員的比賽，固然是一件幸事。但雪友們?nèi)齼蓛捎懻摰脑掝}，并非是離他們太過遙遠的起跳速度、高度和技術(shù)動作，而是運動員從頭到腳的各種裝備和科技，以及對于他們自身是否適配的疑問。

備戰(zhàn)期間，齊廣璞早上6點半便在云頂開始了自己的訓(xùn)練，而令他驚訝的是，這個時間已經(jīng)有雪友三三兩兩地扛著雪板在初級道上練活。

齊廣璞獲得國際雪聯(lián)自由式滑雪空中技巧世界杯云頂站男子組銀牌

「小白少了，嚴肅雪友變多了。」這也許是后北京冬奧時代國內(nèi)滑雪場內(nèi)一個顯著的變化。越來越多人把滑雪當作需要長期練習(xí)、持續(xù)投入的運動項目，而不是一次性的冬季體驗。上雪頻次提升、周邊雪場供給與交通可達性改善、課程體系更成熟，再疊加短視頻與社區(qū)平臺對動作拆解、器材評測、雪況討論的普及，使滑雪者的評價體系明顯升級——從過去更看外觀、價格、出片，轉(zhuǎn)向更看穩(wěn)定、安全與舒適。

當然，顏值對中國消費者依然重要，但更多成為「性能達標后的加分項」，而非決定性因素。

這種進階化首先體現(xiàn)在裝備需求的「系統(tǒng)化」和「專業(yè)化」。滑雪人群開始用更明確的痛點評估產(chǎn)品價值，例如高速滑行的風(fēng)冷、纜車靜止時的失溫、摔倒或坐雪后的滲水、反復(fù)摩擦導(dǎo)致的面料起毛、以及抬手屈髖屈膝時的束縛感等。對應(yīng)到選擇標準，版型從「顯瘦/廓形」轉(zhuǎn)向「動作友好」，細節(jié)從「有沒有」轉(zhuǎn)向「好不好用」，比如雪服袖口密封、拉鏈防水、腋下透氣、防風(fēng)保暖系數(shù)等都會成為復(fù)購與口碑的關(guān)鍵。

第二個更明顯的變化是對裝備安全、可靠的需求優(yōu)先級上移，并且從「隨便買」走向「參數(shù)化選擇」。頭盔、護臀護膝、護腕乃至脊柱護具的滲透率提升，背后是速度提升、雪道難度提升以及訓(xùn)練式滑行增加后，對受傷風(fēng)險的更理性認知。在滑雪運動的進階過程中，嚴肅雪友對「失誤」的容忍度更低，愿意為更確定的舒適與安全付費，消費也更接近「長期配置」而非當季沖動。

第三個趨勢是從租賃導(dǎo)向逐步走向自有器材導(dǎo)向，這一趨勢也從側(cè)面印證了中國滑雪人群整體進階的發(fā)展趨勢。在氪體咨詢進行的2023-24全國大眾冰雪季調(diào)研中，多個雪場的運營負責(zé)人表示，后冬奧時期一個顯著的變化就是雪季的人流量在以20%-30%的幅度提升，但雪場的雪服、雪板租賃比例，每個雪季都在持續(xù)下降。

這一現(xiàn)象說明隨著滑雪人群滑行能力的提高，他們愈發(fā)關(guān)注的是服飾裝備對于自身水平的契合程度。此時消費者衡量的不只是單次價格，而是消費這一產(chǎn)品所帶來的對這項長期參與的運動的附加值。因此，這促使品牌的傳播從單純穿搭種草，轉(zhuǎn)向以性能解釋、體驗對比、雪場實測來建立信任。

整體來看，滑雪行業(yè)在中國市場的增量仍在。但對于品牌而言，真正有競爭力的供給必須同時滿足兩點：一是能將其功能和科技做扎實并可被感知，二是有足夠的滑雪DNA和研發(fā)能力，來應(yīng)對快速變化的市場需求。

在這樣的市場變化中，F(xiàn)ILA的優(yōu)勢在于成熟且令人信服的品牌形象，在此基礎(chǔ)上，深耕冰雪行業(yè)50多年的FILA，也有能力在面料、版型與細節(jié)工藝等方面不斷進行功能化升級，去承接滑雪進階人群對「更好用、更穩(wěn)定」的需求。

沒有一個運動品牌會否認自己對科技與創(chuàng)新的重視。但在此前一系列的品牌科技內(nèi)容中，我們也討論過，真正符合用戶、市場需求的創(chuàng)新才有價值。那么在雪友對于雪服、滑雪裝備的功能愈發(fā)細致的市場環(huán)境下，F(xiàn)ILA如何回應(yīng)這一需求？

答案其實很簡單—— 把賽場上的頂尖科技兼容到大眾市場。

作為一項高度依賴裝備的運動，滑雪服的技術(shù)演進始終與運動方式本身同步，只是過去很長一段時間里，這種演進更多發(fā)生在專業(yè)領(lǐng)域，與大眾消費市場之間存在明顯斷層。

早期的滑雪服，本質(zhì)上是「防寒服」的延伸，核心目標只有一個：在低溫環(huán)境中盡可能減少熱量流失。 厚重、保暖、耐用，是當時最重要的評價標準。這一階段的技術(shù)升級，更多集中在填充材料和面料防護性上，運動屬性并未被真正納入設(shè)計體系。

隨著競技滑雪的發(fā)展，尤其是高山滑雪、自由式滑雪等項目對速度和動作幅度的要求不斷提升，滑雪服開始被迫走出「保暖至上」的單一邏輯。運動員在高速滑行和騰空翻轉(zhuǎn)中遇到的問題越來越復(fù)雜：風(fēng)冷效應(yīng)、體溫失衡、動作受限、摩擦磨損，這些都不是簡單加厚就能解決的。 滑雪服由此進入第二階段——功能分化階段，保暖、防護、靈活度開始被拆解為不同維度的技術(shù)問題。

徐夢桃在采訪時告訴氪體，他們的戰(zhàn)袍需要在防水、透氣、彈性方面能做到極致，并且整套衣服還需要在雪山上的大風(fēng)中盡可能貼合身體，以更好地向觀眾和裁判展示出其空中姿態(tài)。

徐夢桃獲得國際雪聯(lián)自由式滑雪空中技巧世界杯云頂站女子組銅牌

也正是在這一階段，滑雪服逐漸形成了「系統(tǒng)性」的雛形。分層穿著概念開始普及，不同部位承擔(dān)不同功能，材料和結(jié)構(gòu)開始圍繞真實運動狀態(tài)進行調(diào)整。但在相當長一段時間里，這些變化主要服務(wù)于競技賽場，對普通消費者而言，仍然顯得遙遠而抽象。

而當越來越多滑雪者不再滿足于體驗式滑行，而是進入長期練習(xí)和進階階段，過去只在賽場上被反復(fù)驗證的技術(shù)，開始對大眾市場產(chǎn)生實際意義。雪服不再只是「能不能穿得住」，而是逐漸被視為影響滑行效率、體能消耗和安全的重要變量。這些問題的復(fù)雜性，決定了雪服科技不可能一蹴而就，而必須建立在長期研發(fā)和反復(fù)驗證之上。

也正是在這樣的技術(shù)演進路徑中，「FILA 4810凌峰科技」更容易被放在正確的位置上理解。它并非為某一季市場而生的概念，而是圍繞極限環(huán)境和高強度的頂級競技場景，逐步構(gòu)建的一套系統(tǒng)化技術(shù)框架。其命名源自歐洲阿爾卑斯山脈最高峰勃朗峰 4810 米的高度，本身就指向了一個明確的方向：在接近極限的條件下，追求穩(wěn)定而可持續(xù)的性能表現(xiàn)。

從技術(shù)構(gòu)成上看，「FILA 4810凌峰科技」并沒有試圖用單一突破解決所有問題，而是通過結(jié)構(gòu)性的設(shè)計邏輯來應(yīng)對滑雪運動中的多重變量。 「暖動分區(qū)」和「高能防護」是該科技的兩大核心功能亮點。通過暖動分區(qū)結(jié)構(gòu)，比賽服在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高效保暖與體溫調(diào)節(jié)。胸部、背部及大腿等關(guān)鍵區(qū)域填充的航天級AEROWARM靜電紡PI棉，在兼顧輕量化的同時提升核心保暖效率。「高能防護」則借助新型復(fù)合 Dermizax 面料，在防風(fēng)、防水和耐磨的基礎(chǔ)上，兼顧了滑雪所需的彈性和輕量化需求。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊全新比賽服特寫

這些技術(shù)路徑的形成，并非來自對消費趨勢的推演，而是建立在長期競技場景的反饋之上。自由式滑雪空中技巧所處的極寒、高速、高風(fēng)險環(huán)境，對裝備的穩(wěn)定性幾乎沒有容錯空間，正因如此，這是驗證雪服科技最嚴苛的試驗場。FILA 在過去11年里持續(xù)服務(wù)中國自由式滑雪空中技巧國家隊的過程中，通過實戰(zhàn)反饋調(diào)整材料組合、結(jié)構(gòu)設(shè)計和版型邏輯，才真正讓各類科技應(yīng)用至真實的運動狀態(tài)。

自由式滑雪空中技巧國家隊主教練紀冬告訴氪體，尖端科技的應(yīng)用對于運動員賽場表現(xiàn)的幫助是潛移默化的。與此同時，高水平運動員對于裝備的細微需求，需要不斷進行調(diào)整和優(yōu)化。 「今年，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品研發(fā)團隊至少進隊5-6次，一點點地和運動員一起摳新裝備的細節(jié)」。

當這些經(jīng)過賽場驗證的技術(shù)被引入訓(xùn)練裝備乃至大眾產(chǎn)品線時，其意義也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。它不再只是幫助運動員完成高難度動作，而是開始解決更多滑雪者在真實雪場中反復(fù)遇到的問題：減少因失溫帶來的體能消耗，降低裝備不適對動作穩(wěn)定性的干擾，讓滑行體驗更加連續(xù)和可控。

雪服科技的演進史正處在一個關(guān)鍵階段，隨著滑雪運動在中國進入更成熟的發(fā)展周期，市場對裝備的期待，正在從「功能存在」轉(zhuǎn)向「功能是否被精細化地實現(xiàn)」。 在這樣的趨勢下，真正具備技術(shù)積累和研發(fā)連續(xù)性的品牌，更容易建立長期優(yōu)勢。

「 FILA 4810 凌峰科技」不單單是一項技術(shù)成果，也是 FILA 數(shù)十年深耕冰雪運動的經(jīng)驗在當前階段的一次集中體現(xiàn)。 當雪服不再只是抵御寒冷的外殼，而成為影響滑雪表現(xiàn)的重要組成部分，技術(shù)的價值 ，也終于在滑雪市場轉(zhuǎn)變之際，得到了兌現(xiàn)。

不論是第一次順利滑下黑道的成就感，還是在道內(nèi)重復(fù)練習(xí)轉(zhuǎn)髖、立刃而逐漸形成的肌肉記憶。滑雪對于愛好者而言，總是一種親身體驗驅(qū)動的敘事。對于這類強體驗、強記憶的運動，普通的品牌傳播往往難以打動人心，尤其是在市場逐漸成熟、消費者更理性之后，簡單的明星代言或短期廣告投放，缺乏真正占領(lǐng)心智的能力。

運動品牌的長期生命力，在于服務(wù)好運動員，與運動員一起出現(xiàn)在最頂級的賽場。 在這樣的語境下，品牌所展示的研發(fā)創(chuàng)新能力和科技實力，才足夠令人信服。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊混合團體項目包攬冠亞軍

因此，「品牌故事」并不是用一句口號或一張海報就能講明白的。它需要將品牌的長期投入、對運動的理解和對用戶體驗的尊重，都融入到敘述之中。要講出雪友愿意聽、愿意在朋友圈分享、愿意自己去搜索去了解的故事，關(guān)鍵不在于寫多少絕對有力量的詞，而在于讓講述的內(nèi)容與他們的自身體驗形成共鳴。

FILA剛剛發(fā)布的紀錄片《凌峰而上，再創(chuàng)新高》，就是這樣一次嘗試。與傳統(tǒng)意義上的品牌宣傳片不同，這部紀錄片并非從產(chǎn)品賣點出發(fā)，而是通過人物、賽場、訓(xùn)練等真實場景來構(gòu)建敘事，讓觀看者在代入故事的過程中自然而然感受到品牌在冰雪領(lǐng)域的長期深耕和技術(shù)積累。

在講述中國自由式滑雪空中技巧國家隊備戰(zhàn)過程時，影片既記錄了訓(xùn)練中的艱難，也展示了運動員突破自我界限的瞬間，這些都是雪友熟悉并渴望看到的真實細節(jié)。 事實上，對于越來越專業(yè)化的雪友來說，「真實感」、「活人感」已經(jīng)成為他們衡量品牌故事是否值得關(guān)注的第一標準。

對于滑雪這項高度依賴歷史積累和技術(shù)傳承的運動而言，品牌敘事并不是從某一次營銷節(jié)點開始的，而是長期參與行業(yè)演進后的自然外化。比起空洞的口號，他們更關(guān)注一個問題：這個品牌是否真正理解我在雪場的體驗？這其中包括技術(shù)層面的理解，也包括情緒層面的認同—— 是否懂得滑雪這項運動的艱辛、尊重運動背后的努力與堅持、真正尊重用戶對裝備性能的高標準要求。

據(jù)悉，基于運動員在極寒高速的競技環(huán)境中的真實需求，F(xiàn)ILA設(shè)計團隊與中國自由式滑雪空中技巧國家隊共同研發(fā)出此次的全新3.0比賽服。該比賽服也代表了「FILA 4810凌峰科技」這一面向頂級競技場景的系統(tǒng)性科技解決方案的最高技術(shù)水準。相較2022年版本，3.0比賽服在材料選擇、結(jié)構(gòu)設(shè)計與版型剪裁層面都進行了優(yōu)化，更好地支撐運動員在 「穩(wěn)、難、準、美」 四個維度上的表現(xiàn)。

由此可見，F(xiàn)ILA 在冰雪領(lǐng)域的發(fā)展，來源于其深耕于此的時間連續(xù)性。自上世紀 70 年代起，F(xiàn)ILA 便開始深度參與冬季運動，與多位滑雪運動員和國家隊建立長期合作關(guān)系，并在競技場景中持續(xù)推進裝備的功能演進。正因為長期置身于真實滑雪場景之中，F(xiàn)ILA 才能夠理解運動員與雪友在不同階段面臨的真實問題，也更清楚哪些故事值得被講述、哪些細節(jié)才是雪友真正關(guān)心的部分。

當然，講好這樣的故事并不容易，它要求品牌有足夠的耐心、時間和資源所進行長期投入。可以預(yù)見的是， 在未來品牌想要講出更讓雪友愛聽的故事，依然需要依靠賽事、運動員和滑雪場景結(jié)合，在這一過程中不斷積累故事素材，使之真正融入雪友的生活體驗。

100多 年前， FILA 誕生于意大利的Biella小鎮(zhèn)，在經(jīng)歷了一個世紀的發(fā)展后，成為了全球家喻戶曉的運動品牌。在即將到來的米蘭冬奧， FILA 攜手中國自由式滑雪空中技巧國家隊回到品牌的發(fā)源地，這是一個關(guān)于堅持和傳承的故事。當身披 FILA 戰(zhàn)袍的中國健兒再次站上世界舞臺，斬獲佳績之時，這個故事，也將在新的高度上繼續(xù)書寫。