順豐跟抖音分手，究竟誰(shuí)天塌了！

友好“分手”背后的暗流在涌動(dòng)

封面 I 網(wǎng)絡(luò)

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

最近在抖音退貨，是不是感覺(jué)快遞小哥沒(méi)以前那么“順豐”了？

上門慢、態(tài)度急，有的甚至讓你自己把包裹扔到驛站去。

其實(shí)這些變化，皆來(lái)自于一場(chǎng)靜悄悄卻影響數(shù)億人的“分手”戲碼——

“快遞一哥”順豐主動(dòng)放棄了抖音電商2026年的退貨服務(wù)競(jìng)標(biāo)。曾經(jīng)一天高達(dá)400萬(wàn)票的業(yè)務(wù)，將由京東、中通、郵政、圓通等物流商接盤。

順豐對(duì)外的說(shuō)辭是“合作合同自然到期終止，屬于正常商業(yè)行為”，但知情人士卻表示“系其主動(dòng)放棄該業(yè)務(wù)市場(chǎng)”。

社交平臺(tái)上，有快遞員在默默告別；而消費(fèi)者這頭，吐槽服務(wù)降級(jí)的聲音已經(jīng)響起。

圖源：小紅書

在國(guó)內(nèi)電商退換貨這片藍(lán)海蓬勃發(fā)展之際，順豐的抽身對(duì)于還沒(méi)建起自有配送網(wǎng)絡(luò)的抖音來(lái)說(shuō)，不啻于晴天霹靂。

順豐的放手，不是敗退，而是一場(chǎng)精明的戰(zhàn)略取舍。因?yàn)樗艞壍牡案庾銐蛘T人。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電商退貨量已從2019年的36億件飆到2023年的82億件，日均超過(guò)2000萬(wàn)件，預(yù)計(jì)2028年將飆升至209億件；

直播電商更是退貨重災(zāi)區(qū)，平均退貨率高達(dá)30%-60%。

順豐曾為此努力在抖音拿下過(guò)高份額，該業(yè)務(wù)也一度成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

但甜蜜期很快就過(guò)去了，直播帶貨的沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)了極不穩(wěn)定的訂單波峰和復(fù)雜售后。

因?yàn)槎兑粢笸素洝?分鐘響應(yīng)、1小時(shí)上門、當(dāng)天發(fā)出”，所以順豐需要調(diào)度高成本運(yùn)力，快遞員常需打斷原有路線專程折返。

圖源：抖音

常常低至幾元的電商退貨件單票收入，造成了成本極高、收益卻薄的尷尬局面。

2025年三季度財(cái)報(bào)顯示：順豐營(yíng)收784.0億元，同比增長(zhǎng)8.2%；總件量43.1億票，同比暴增33.4%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均；

但是，歸母凈利潤(rùn)卻同比下降8.53%，扣非凈利潤(rùn)更是下滑14.17%，屬于典型的增收不增利。

圖源：順豐速運(yùn)

于是順豐果斷選擇了轉(zhuǎn)身。一邊收縮低毛利、高要求的業(yè)務(wù)；另一邊斥資30億進(jìn)行史上最大規(guī)模股份回購(gòu)，同時(shí)聚焦國(guó)際業(yè)務(wù)、高端供應(yīng)鏈等高價(jià)值賽道。

此外它還推出了“超時(shí)賠付”服務(wù)，以加固自身高端服務(wù)的護(hù)城河。

對(duì)順豐而言，繼續(xù)用自己最寶貴的網(wǎng)絡(luò)效能去支撐一個(gè)與“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略背離的模式，已不劃算。主動(dòng)分手，可以說(shuō)是一次積極的“戰(zhàn)略剎車”。

順豐的抽身，狠狠踩中了抖音電商一直存在的痛腳：它的物流命脈始終捏在別人手里。

雖然今年前十個(gè)月的增長(zhǎng)速度超過(guò)30%，堪稱狂飆；年GMV更是預(yù)計(jì)突破4萬(wàn)億，逼近拼多多水平；但與阿里有菜鳥(niǎo)、京東有自建物流相比，抖音一直走的是輕資產(chǎn)路線。

自2021年明確表示“無(wú)意自建物流”以來(lái)，它的履約完全依賴第三方拼湊。

這種模式可以讓抖音輕裝上陣，但代價(jià)卻是對(duì)物流環(huán)節(jié)缺乏掌控力，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

圖源：小紅書

過(guò)去有順豐這塊“金字招牌”兜底高端體驗(yàn)，矛盾尚不尖銳。如今順豐離去，抖音必須直面現(xiàn)實(shí)：它能馴服用戶的注意力，卻難以馴服“最后一公里”。

消費(fèi)者的反應(yīng)最為真實(shí)，社交平臺(tái)上四起的抱怨聲擊中了電商的核心——信任。

圖源：小紅書

盡管抖音也在布局物流，2025年更是斥資20億成立供應(yīng)鏈公司（深圳盛盟供應(yīng)鏈管理有限公司），測(cè)試“我的快遞”服務(wù)，但自建物流絕非易事。

強(qiáng)如京東物流，也是堅(jiān)持了16年才實(shí)現(xiàn)盈利，唯品會(huì)的品駿快遞最終因資金壓力而停運(yùn)......這些案例都證明了物流行業(yè)的“燒錢”屬性與漫長(zhǎng)回報(bào)周期。

圖源：天眼查

此刻全面投入自建，風(fēng)險(xiǎn)巨大。因此，抖音的當(dāng)務(wù)之急是深化與京東、通達(dá)系等第三方的合作，解決燃眉之急。

不可否認(rèn)的是，順豐的退出像一記警鐘，宣告了完全依賴第三方的商業(yè)脆弱性。增長(zhǎng)越快，GMV體量越大，“物流跛腳”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也就越發(fā)凸顯。

順豐留下的空位，已經(jīng)迅速被京東物流、“三通一達(dá)”和郵政等填補(bǔ)。但這場(chǎng)接盤盛宴，消化起來(lái)并不輕松。

先看“三通一達(dá)”。它們的核心是依靠加盟制網(wǎng)絡(luò)，用極致成本處理海量電商派送。

快遞員的收入與派送件量深度綁定，工作節(jié)奏是規(guī)劃最優(yōu)路線，一次性送出盡可能多的包裹。

圖源：小紅書

而抖音的高標(biāo)準(zhǔn)退貨件要求的是“插隊(duì)服務(wù)”：隨時(shí)響應(yīng)、一小時(shí)上門、專程取件。

這將徹底打亂它們賴以生存的成本效率模型。可能會(huì)讓快遞員為一件退貨專程折返幾公里，經(jīng)濟(jì)賬很難算平。

有網(wǎng)點(diǎn)老板用“瑟瑟發(fā)抖”來(lái)形容接手心情，因?yàn)楸澈笫强己恕⑼对V與微薄收益的沉重壓力。

京東物流的困境則在于優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，其引以為傲的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)體系，在抖音退貨業(yè)務(wù)中幾乎無(wú)用武之地，因?yàn)橥素浖哪康牡厥巧碳抑付ǖ刂罚蔷〇|倉(cāng)庫(kù)。

圖源：小紅書@風(fēng)滾草

更關(guān)鍵的是優(yōu)先級(jí)。京東物流本質(zhì)上是保障京東自家零售的戰(zhàn)略部隊(duì)。在“618”、“雙11”大促時(shí)，其所有資源必然向京東訂單傾斜。

屆時(shí)抖音的退貨服務(wù)會(huì)不會(huì)被“降級(jí)”？大促恰是退貨高峰期，若此時(shí)體驗(yàn)塌陷，對(duì)抖音電商口碑的打擊將是致命的。

這場(chǎng)交接深刻揭示了平臺(tái)與物流商日益緊張的關(guān)系：

平臺(tái)既要極致低價(jià)，又要完美服務(wù)；物流商在低價(jià)洪流中掙扎多年后，開(kāi)始追求健康利潤(rùn)和有價(jià)值的服務(wù)。

顯然，順豐的退出在某種程度上激化了這一矛盾。

這不僅考驗(yàn)抖音，也考驗(yàn)京東物流等接盤者能否在不扭曲自身模式的前提下，消化這份高要求業(yè)務(wù)。

如果答案是否定的，那么市場(chǎng)是否會(huì)再次生變？

順豐與抖音的“分手”，讓我們看清了一個(gè)堅(jiān)固的商業(yè)真相：沒(méi)有永恒的盟友，只有永恒的利益計(jì)算。

對(duì)順豐而言，算的是如何從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值增長(zhǎng)，在下半場(chǎng)守住高端品牌的城墻。主動(dòng)放棄，是一次理性的“瘦身”。

對(duì)抖音而言，算的是如何在狂奔的流量增長(zhǎng)與脆弱的物流基建之間找到平衡。順豐離開(kāi)是一劑苦藥，逼它正視并加固生態(tài)中最薄弱的環(huán)節(jié)。

對(duì)消費(fèi)者而言，算法更簡(jiǎn)單：誰(shuí)能讓我更省心地花錢我就選誰(shuí)？

當(dāng)服務(wù)變成“開(kāi)盲盒”時(shí)，他們自會(huì)用腳投票。而那些轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店或其它平臺(tái)的聲音，就是最真實(shí)的民意。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論模式多新、流量多猛，商業(yè)最終要回歸成本、效率與體驗(yàn)的三角基石。

快遞漲價(jià)、平臺(tái)博弈、用戶選擇……所有這些都在推動(dòng)行業(yè)向更健康的方向演進(jìn)。

企業(yè)戰(zhàn)略的冷靜計(jì)算與用戶對(duì)便捷的溫暖期待，還將持續(xù)碰撞。

誰(shuí)能更精準(zhǔn)地算清這筆關(guān)于價(jià)值與體驗(yàn)的賬，誰(shuí)就能贏得下一次競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)與人心。