當(dāng)新品越來(lái)越難賣(mài)，為什么上千個(gè)戶(hù)外品牌都在得物找到解法？

過(guò)去幾年，戶(hù)外行業(yè)熱度持續(xù)攀升，主流品牌與新興玩家紛紛加入爭(zhēng)奪。行業(yè)表面「百花齊放」，實(shí)則陷入「內(nèi)卷」——同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品生命周期短、投流成本攀升，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成為普遍痛點(diǎn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)企業(yè)數(shù)量已達(dá)11.6萬(wàn)家，僅登山鞋相關(guān)企業(yè)就超4000家，賽道日趨擁擠。

在此背景下，新品突圍愈發(fā)困難。一位國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌主理人坦言：「一件新品從立項(xiàng)到投放周期不足半年，若三周內(nèi)未起勢(shì)，基本只能打折清庫(kù)存。」這種焦慮正蔓延整個(gè)行業(yè)。

然而，《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》指出，2024年中國(guó)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1900億元，仍是運(yùn)動(dòng)大類(lèi)中增速最快的領(lǐng)域之一，參與率僅30%，對(duì)比美國(guó)等成熟市場(chǎng)仍有巨大空間。

換句話(huà)說(shuō)，問(wèn)題不在市場(chǎng)，而在方法——戶(hù)外新品并非無(wú)人問(wèn)津，而是品牌尚未找準(zhǔn)對(duì)的平臺(tái)與人群。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，戶(hù)外市場(chǎng)邏輯正被重構(gòu)，越來(lái)越多品牌通過(guò)得物找到突破口：

·迪桑特「ALLTERRAIN 蛇年限定款」夾克上架1分鐘售罄，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)215%；

·凱樂(lè)石FUGA越野跑鞋2025年上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)216%；

·薩洛蒙XT-WHISPER系列發(fā)售期間新增用戶(hù)超1萬(wàn)，女性占比超60%。

目前，已有超1300個(gè)戶(hù)外品牌在得物實(shí)現(xiàn)新品增長(zhǎng)。得物，正成為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌經(jīng)營(yíng)新品的首選陣地。

從行業(yè)視角來(lái)看，品牌都明白「年輕人在哪里，未來(lái)就在哪里」。對(duì)于戶(hù)外品牌而言，得物不僅聚集了中國(guó)最多的年輕消費(fèi)群體，更在新品孵化邏輯上與他們的消費(fèi)路徑天然契合。

據(jù)了解，中國(guó)一半的95后都是得物用戶(hù)，平臺(tái)上的00后用戶(hù)占比超過(guò)50%。毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代不僅代表著現(xiàn)階段戶(hù)外市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的消費(fèi)力，更是品牌長(zhǎng)期瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群。因此他們的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等方方面面，都是品牌必須研究的課題。

第一，新人群帶來(lái)新增長(zhǎng)。

《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》顯示，得物近六成戶(hù)外用戶(hù)年消費(fèi)額超8000元，96%的用戶(hù)保持持續(xù)消費(fèi)，年輕消費(fèi)者們的客單價(jià)，已經(jīng)來(lái)到1300元，處于入坑用戶(hù)中的高位水平。

而隨著用戶(hù)入坑越深，在裝備上的投入也越多，得物平臺(tái)上，27%的戶(hù)外消費(fèi)者都表示計(jì)劃未來(lái)增加預(yù)算，用于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目擴(kuò)展和裝備進(jìn)階，入坑一年以上的消費(fèi)「萬(wàn)元戶(hù)」人數(shù)翻倍。而在其中，31%的用戶(hù)都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)同一品牌的多件運(yùn)動(dòng)裝備，并且保持67%的增速。

值得關(guān)注的是，女性力量正在成為戶(hù)外消費(fèi)的主導(dǎo)力量。報(bào)告里發(fā)現(xiàn)，雖然參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群中男性比例更高，男女比2：1，但在消費(fèi)力上，僅購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的女性比例卻比男性高出5個(gè)百分點(diǎn)。女生們不再將戶(hù)外視作小眾興趣，而是將其融入日常生活與穿搭場(chǎng)景，而這也為許多品牌提供了新場(chǎng)景和新機(jī)會(huì)。

以薩洛蒙為例，品牌在得物連續(xù)推出XT-WHISPER、破繭系列、鞋款下的CNY限定、聯(lián)名款、鎏光系列等新品，通過(guò)持續(xù)上新的發(fā)售策略，配合出色的產(chǎn)品力，成功吸引了60%以上女性用戶(hù)關(guān)注，并帶動(dòng)品牌全系列銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100%。

第二，新場(chǎng)景帶來(lái)新消費(fèi)。

根據(jù)《白皮書(shū)》來(lái)看，戶(hù)外活動(dòng)高度依賴(lài)場(chǎng)地，由此衍生出城市近郊、山野、水域、冰雪等多元場(chǎng)景。用戶(hù)通常從門(mén)檻較低的城市近郊活動(dòng)入門(mén)，隨后逐步向更專(zhuān)業(yè)、更具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目進(jìn)階。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

更重要的是，這些場(chǎng)景并非孤立，而是相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的。用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景一旦遷移，其裝備需求與消費(fèi)水平便會(huì)隨之升級(jí)，從而能為品牌帶來(lái)了持續(xù)的消費(fèi)粘性與增長(zhǎng)潛力。

對(duì)品牌而言，理解這種「從日常到專(zhuān)業(yè)」的跨場(chǎng)景路徑至關(guān)重要。它不僅能幫助品牌洞察用戶(hù)需求變遷，更能指導(dǎo)新品延伸與品類(lèi)拓展。

例如，一位最初僅為通勤購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣的用戶(hù)，在開(kāi)始露營(yíng)或徒步后，會(huì)逐步了解到自然產(chǎn)生對(duì)戶(hù)外三層穿衣法防風(fēng)褲、保暖內(nèi)搭，自然會(huì)增加排汗、保暖等專(zhuān)業(yè)裝備的需求；若其進(jìn)一步嘗試滑雪，則會(huì)產(chǎn)生對(duì)滑雪服、滑雪板等器材的需求。

這種清晰的進(jìn)階路徑，使品牌能夠精準(zhǔn)預(yù)判新品潛力，從而進(jìn)行更前瞻、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

回到最核心的話(huà)題：為什么越來(lái)越多的戶(hù)外品牌開(kāi)始把得物視為新品的成長(zhǎng)主陣地？

首先，如白皮書(shū)里所揭示的，得物高密度的Z世代的用戶(hù)、用戶(hù)喜好及消費(fèi)趨勢(shì)，決定了這個(gè)平臺(tái)天然適合新品孵化，也為品牌提供了進(jìn)行人群洞察和場(chǎng)景洞察的前提條件。

其次，得物在新品運(yùn)營(yíng)上的顆粒度更細(xì)、體系更完整。從內(nèi)容生態(tài)到交易鏈路，平臺(tái)始終圍繞新品成長(zhǎng)進(jìn)行深度布局：通過(guò)數(shù)據(jù)趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品規(guī)劃、流量扶持、達(dá)人合作，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多個(gè)維度，為商家提供從冷啟動(dòng)到爆發(fā)的全鏈路支持。可以說(shuō)，得物已成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，對(duì)新品成長(zhǎng)投入資源最多、支持力度最大的平臺(tái)之一。

最后，在得物App，用戶(hù)對(duì)商品更了解，平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化【商品詳情頁(yè)】與【搜索結(jié)果】，為用戶(hù)提供深度導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售并降低退貨率。

比如像是打開(kāi)一個(gè)戶(hù)外產(chǎn)品的商品詳情頁(yè)，能看到戶(hù)外KOL點(diǎn)評(píng)、尺碼助手、模特試穿報(bào)告及穿著場(chǎng)景等，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵信息，輔助用戶(hù)決策。

再比如用戶(hù)搜索「登山」這個(gè)詞，搜索結(jié)果會(huì)展示多項(xiàng)和登山運(yùn)動(dòng)相關(guān)的裝備，既幫助用戶(hù)高效篩選，也承擔(dān)了品牌導(dǎo)購(gòu)角色，在提升選購(gòu)效率的同時(shí)，帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售與客單價(jià)增長(zhǎng)。

如今，年輕消費(fèi)者愈發(fā)依賴(lài)真實(shí)體驗(yàn)而非廣告，這使得品牌面臨核心挑戰(zhàn)：如何讓新品快速觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、有效傳遞特性并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化？

行業(yè)實(shí)踐表明，一個(gè)成功的「代表作」往往能成為增長(zhǎng)拐點(diǎn)——爆品既能建立用戶(hù)認(rèn)知，也可打開(kāi)品類(lèi)空間。

不同品類(lèi)與品牌的新品路徑各異，運(yùn)營(yíng)策略亦不盡相同。下文通過(guò)五個(gè)典型得物案例，解析品牌打爆新品、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的不同路徑。

1）思路一：尖貨發(fā)售

對(duì)迪桑特這樣的多產(chǎn)品線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)長(zhǎng)期存在的難點(diǎn)是：功能多、場(chǎng)景多、用戶(hù)層次也多。不同人群關(guān)注點(diǎn)完全不同，導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)分布廣、注意力分散，如果新品發(fā)售的平臺(tái)用戶(hù)不夠精準(zhǔn)，很難把新品的聲量集中起來(lái)，更難形成真正打透圈層的效果。

正因如此，迪桑特在推出ALLTERRAIN蛇年限定夾克時(shí)，選擇將首發(fā)放在得物——一個(gè)年輕人主動(dòng)尋找戶(hù)外趨勢(shì)、愿意嘗鮮的高黏性平臺(tái)。

在得物上，品牌通過(guò)預(yù)約搶購(gòu)提前兩周蓄水；再依靠得物人群精準(zhǔn)觸達(dá)百萬(wàn)戶(hù)外消費(fèi)潛在客群；同時(shí)配合站內(nèi)外活動(dòng)和內(nèi)容種草，讓新品在發(fā)售前三天成功獲得千萬(wàn)級(jí)精準(zhǔn)曝光。

這一整套鏈路，正好補(bǔ)上了「用戶(hù)分散→聲量難集中」的品牌痛點(diǎn)。最終，這款蛇年限定夾克上線(xiàn)一分鐘售罄，并為品牌帶來(lái)10萬(wàn)新客，千萬(wàn)級(jí)曝光，周期銷(xiāo)量上漲215%，完成了品牌的成功破圈。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

2）思路二：交易+社區(qū)聯(lián)動(dòng)，好內(nèi)容x好推廣

凱樂(lè)石FUGA越野跑鞋在得物開(kāi)售不到30天即成爆款，詳情頁(yè)點(diǎn)擊率超35%。截至2025年，該系列GMV達(dá)2538萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)312%，成功引領(lǐng)「功能即潮流」趨勢(shì)。其核心打法可總結(jié)為兩點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品力為基礎(chǔ)。FUGA系列專(zhuān)注「更穩(wěn)更護(hù)」，以科技回應(yīng)真實(shí)需求：Vibram仿生大底提升復(fù)雜路面適應(yīng)性，加寬鞋楦貼合亞洲腳型，雙密度中底保障長(zhǎng)距離穩(wěn)定。高產(chǎn)品力哪怕是定價(jià)不便宜，也深受用戶(hù)青睞。

第二，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。品牌精準(zhǔn)鎖定得物19-35歲戶(hù)外核心人群，借勢(shì)平臺(tái)越野跑內(nèi)容熱度，以FUGA得物專(zhuān)供款定制款作為首發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)與穿搭內(nèi)容，在「社區(qū)-交易」閉環(huán)中高效完成從種草到轉(zhuǎn)化的全流程。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

再舉個(gè)例子，伯希和品牌沖鋒衣在得物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新品60天成交破百萬(wàn)，其「三步流量法」如下：

第一步，聚焦年輕用戶(hù)主動(dòng)搜索與互動(dòng)，主打兼具時(shí)尚與專(zhuān)業(yè)屬性的高客單沖鋒衣，精準(zhǔn)匹配雙重需求；

第二步，在社區(qū)廣泛鋪設(shè)內(nèi)容、打造爆文并疊加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為商品頁(yè)引流蓄力；

第三步，通過(guò)全域流量+價(jià)格力、「瘋狂周末」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及「得物推」工具，推動(dòng)成交持續(xù)攀升。

正如伯希和CEO馬雨彪所說(shuō)：「Function is beauty 正在成為戶(hù)外的新范式，而得物提供了一種更自然的文化場(chǎng)景，讓內(nèi)容不再是硬推，而是成為品牌與年輕消費(fèi)者之間的共鳴入口。」

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

3）思路三：拓品類(lèi)

近年來(lái)最具勢(shì)頭的戶(hù)外品牌之一——駱駝，已經(jīng)持續(xù)三年與得物合作進(jìn)行多品類(lèi)上新。通過(guò)挖掘用戶(hù)需求、內(nèi)容測(cè)試商品接受度、加大商業(yè)化資源投入等方式，完成從沖鋒衣單品到羽絨服、鞋、T恤、polo衫等多個(gè)品類(lèi)爆品的爆發(fā)，生意規(guī)模從千萬(wàn)級(jí)飆升到5億+，預(yù)計(jì)25年能達(dá)到12億，實(shí)現(xiàn)了「爆發(fā)式」躍升。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

4）思路四：持續(xù)發(fā)售，長(zhǎng)效「養(yǎng)品」

薩洛蒙摒棄一次性爆款邏輯，圍繞復(fù)古越野跑鞋，主推多個(gè)王牌系列新品的策略，持續(xù)上新發(fā)售。品牌借助得物社區(qū)持續(xù)種草，結(jié)合S級(jí)資源、快閃活動(dòng)與節(jié)日爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從首發(fā)到系列運(yùn)營(yíng)的全周期增長(zhǎng)。

在「社區(qū)+交易」雙引擎驅(qū)動(dòng)下，XT-WHISPER系列累計(jì)曝光超14億，收藏近10萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)穿搭內(nèi)容超4000條，帶動(dòng)品牌新增用戶(hù)破萬(wàn)，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)超100%。其中女性用戶(hù)占比達(dá)60%，展現(xiàn)出系列化運(yùn)營(yíng)對(duì)人群拓展與品牌塑造的持續(xù)價(jià)值。

來(lái)源：《2025得物戶(hù)外運(yùn)動(dòng)白皮書(shū)》

如今，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的成功關(guān)鍵已從「能否爆紅」轉(zhuǎn)向「能否長(zhǎng)紅」。得物通過(guò)其特有的生態(tài)模式，正幫助品牌實(shí)現(xiàn)從爆品到長(zhǎng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展。

以伯希和為例，其上架三年的「山野經(jīng)典系列」沖鋒衣持續(xù)位居厚款沖鋒衣熱銷(xiāo)榜首，30天內(nèi)超3.5萬(wàn)人下單，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%；「巖殼沖鋒衣」同樣長(zhǎng)期穩(wěn)居榜單前列。品牌方認(rèn)為，在得物平臺(tái)上，戶(hù)外產(chǎn)品的生命周期可超過(guò)2年。

在「用戶(hù)信任商品—商品沉淀品牌—品牌反哺平臺(tái)」的良性循環(huán)下，得物戶(hù)外品類(lèi)退貨率低于20%，顯著優(yōu)于行業(yè)。Z世代在不斷重塑戶(hù)外消費(fèi)，得物也在重新定義品牌與年輕人的關(guān)系。

所以對(duì)那些致力于打造爆品的品牌而言，得物不僅是銷(xiāo)售渠道，更是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

據(jù)了解，得物正在針對(duì)新商家入駐推出優(yōu)惠政策，包括10億費(fèi)率補(bǔ)貼、百億流量扶持、0成本入駐以及5億營(yíng)銷(xiāo)返現(xiàn)等等。

品牌新商入駐后，平臺(tái)小二還會(huì)進(jìn)行1V1指導(dǎo)，并給予流量和品牌扶持，通過(guò)品牌官方合作計(jì)劃，提供品牌指定權(quán)益、品牌直發(fā)出價(jià)窗口和搜索品專(zhuān)展示窗口等品牌獨(dú)家權(quán)益，幫助商家提前布局新人群。

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