TikTok Shop何以成為跨境商家“出海新主場”？

這兩年，跨境圈流行一種說法：出海進(jìn)入了“窮忙時(shí)代”。流量越來越貴，爆款商品的壽命卻從“年”縮短到了“周”。

在與多位商家的交流中，浪潮新消費(fèi)注意到，大家最焦慮的不是賣不動(dòng)，而是留不住。GMV增長難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購，生意越做越累。于是，“如何讓經(jīng)營沉淀下來，形成可持續(xù)的生意結(jié)構(gòu)？”正變?yōu)榇蠹覐?fù)盤2025年的核心命題。

而剛剛落幕的“黑五”，也成了討論這個(gè)話題的關(guān)鍵窗口。

正如一些商家向我們透露，當(dāng)看到 TikTok Shop 美區(qū)成交額突破 5 億美金、訂單量翻了兩倍多，且跨境 POP 商家實(shí)現(xiàn)翻倍增長時(shí)，讓他們感到興奮的除了數(shù)字本身，也在于這組數(shù)據(jù)背后透露出的新趨勢(shì)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的邏輯，已經(jīng)在美國市場真正跑成了規(guī)模。

這意味著，內(nèi)容電商的差異化價(jià)值，能夠幫商家拆解掉貨架平臺(tái)長期以來“流量貴、沒品牌、品效難拉通”的痛點(diǎn)，通過在 TikTok Shop 布局內(nèi)容，更直接掌握經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。

因此，在不少商家眼中，TikTok Shop 已經(jīng)從一個(gè)測試性的第二曲線，進(jìn)化為必選的出海主陣地、品牌營銷的核心渠道，成為真正意義上的“出海新主場”。

在跨境圈，大商們通常是最敏銳的“候鳥”。一直以來，美國市場是絕對(duì)的必爭之地，但過去規(guī)則由貨架平臺(tái)定義，大商們的重心也大多錨定在亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)渠道。

但在近幾年，情況發(fā)生了變化。在關(guān)稅波動(dòng)、合規(guī)成本抬升的壓力下，單純靠“選品跟賣”的粗放打法越來越難以為繼。

一批原本扎根傳統(tǒng)貨架平臺(tái)的成熟大商，開始集體將生意重心切入TikTok Shop 的跨境自運(yùn)營（POP）模式。他們希望通過這種遷移，從過去的被動(dòng)邏輯中跳出來，轉(zhuǎn)而在內(nèi)容場里主動(dòng)定義消費(fèi)場景，構(gòu)建一種更有主控權(quán)的經(jīng)營確定性。

比如，中國創(chuàng)新工具品牌「Fanttik」。作為深耕北美多年的大商，憑借對(duì)工具消費(fèi)“輕量化、生活化”趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉，推出了一款設(shè)計(jì)時(shí)尚且省力的專業(yè)電剪刀。在早期，這款產(chǎn)品通過傳統(tǒng)貨架平臺(tái)迅速走紅，但也很快觸碰到了天花板。

因?yàn)椋?在貨架場景中，工具是典型的、帶有應(yīng)急屬性的“搜索關(guān)鍵詞”。用戶只有在輪胎漏氣或修剪草坪的明確需求下，才會(huì)進(jìn)入搜索框。這種“人找貨”的路徑，使得產(chǎn)品容易局限在參數(shù)與價(jià)格上，溢價(jià)空間也相對(duì)有限。

隨著 TikTok Shop 美區(qū)的上線，F(xiàn)anttik 意識(shí)到，內(nèi)容電商或許是個(gè)突破口。

在第一時(shí)間完成渠道承接后，F(xiàn)anttik 通過布局大量垂直達(dá)人，將電剪刀、充氣泵等工具嵌入居家 DIY、舊物改造、甚至女性車主自救等極具張力的生活場景中。

通過具象化的需求展示，F(xiàn)anttik 在用戶產(chǎn)生明確需求前，就完成了心智占領(lǐng)，也打通了從內(nèi)容興趣到即時(shí)消費(fèi)的短鏈轉(zhuǎn)化，TikTok Shop 開店僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了 435.61 萬美元的銷售額。[1]

隨著在平臺(tái)的深入布局，F(xiàn)anttik 開始通過自播和自制內(nèi)容，構(gòu)建屬于品牌自己的生意主陣地。

通過高頻次的直播運(yùn)營，F(xiàn)anttik 將原本散落在外的、碎片化的流量，重新錨定在品牌的自有經(jīng)營陣地里；在節(jié)點(diǎn)大促期間，品牌則通過疊加 TikTok Shop 官方的主題活動(dòng)，利用內(nèi)容場天然的高爆發(fā)力，將長期積累的內(nèi)容勢(shì)能迅速轉(zhuǎn)化為生意增長。

今年，F(xiàn)anttik 官宣成為NBA 休斯頓火箭隊(duì)官方合作伙伴，希望借助火箭隊(duì)所代表的精準(zhǔn)、力量與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，F(xiàn)anttik 為其產(chǎn)品注入情感價(jià)值與品牌厚度。

在具體的落地執(zhí)行中，F(xiàn)anttik 在 TikTok Shop 同步推出專屬折扣，并將賽事曝光、達(dá)人內(nèi)容與直播間轉(zhuǎn)化深度協(xié)同，這也讓 Fanttik 在黑五期間的搜索熱度與銷量雙雙走高。

更關(guān)鍵的是，在這一經(jīng)營重心的遷移的過程中，F(xiàn)anttik 不僅實(shí)現(xiàn)了 GMV 的躍升，也實(shí)現(xiàn)了品牌心智的升級(jí)，從一個(gè)專業(yè)工具品牌，逐漸沉淀出了“專業(yè)、可靠、高性能”的用戶心智。

由此，F(xiàn)anttik 也在 TikTok Shop 邁入了以品牌驅(qū)動(dòng)增長為核心的經(jīng)營階段，成為支撐品牌在美國市場長期擴(kuò)張的重要經(jīng)營陣地。

如果說 Fanttik 代表了成熟大商通過遷徙主場來重奪經(jīng)營主權(quán)，那么還有一批新銳品牌，則通過原生于“出海新主場”，通過內(nèi)容在極短時(shí)間內(nèi)完成億級(jí)生意增長。

寵物類目的黑馬品牌 PetPivot，并沒有在傳統(tǒng)渠道重復(fù)“卷參數(shù)”的老路，而是將 TikTok Shop 視為從零構(gòu)建品牌認(rèn)知的第一主場。

針對(duì)北美養(yǎng)寵人群的審美偏好，PetPivot首先推出了業(yè)內(nèi)最好賣的“工業(yè)白”來測品，通過養(yǎng)寵達(dá)人的測評(píng)，單品很快賣爆！緊接著商家在 TikTok Shop 獨(dú)家推出更受年輕人歡迎的粉色限定款自動(dòng)貓砂盆。

與此同時(shí)，品牌進(jìn)一步攜手本土達(dá)人共創(chuàng)，通過將貓砂盆演繹為“夢(mèng)中女友”，這種本土化的幽默感，瞬間擊中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，也強(qiáng)化了這款大單品的社交屬性。

而在品牌直播間里，垂類頭部達(dá)人的專業(yè)演示，則推動(dòng)了信任閉環(huán)。最終，品牌在短短 7 個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)銷售額突破 2 億元，并穩(wěn)居 TikTok Shop 寵物類目榜首。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著 TikTok Shop 成為跨境商家的出海新主場，商家對(duì)美國市場的期待也正發(fā)生質(zhì)變：相比單純追求規(guī)模，這里正成為檢驗(yàn)品牌價(jià)值、推動(dòng)經(jīng)營升級(jí)的核心戰(zhàn)場。

這種期待的轉(zhuǎn)變，源于美國市場的成熟度。

根據(jù) Marigold 《2024年美國消費(fèi)者趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》指出，約 78% 的美國消費(fèi)者愿意為他們忠實(shí)的品牌支付更高溢價(jià)。在供給充分的環(huán)境下，競爭早已轉(zhuǎn)向?qū)ζ放苾r(jià)值與情感認(rèn)同的比拼，“做品牌”已成為出海商家持續(xù)增長的必經(jīng)之路。

這也解釋了為什么 TikTok Shop 的重要性被提到了前所未有的高度。一位出海品牌負(fù)責(zé)人直言：“以前內(nèi)容是給交易打輔助的，但在 TikTok Shop，內(nèi)容本身就參與了成交。用戶是在看懂產(chǎn)品、理解價(jià)值之后再下單的。”

在這種邏輯下，品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化不再是先后接力，而是在同一套體系中實(shí)現(xiàn)了品效合一。

值得一提的是，這種“品效合一”的主場確定性，對(duì)于深諳內(nèi)容電商的實(shí)力派玩家而言，則意味著更現(xiàn)實(shí)的紅利機(jī)會(huì)。他們可以將此前在國內(nèi)反復(fù)驗(yàn)證的爆款策略與內(nèi)容方法論，直接平移至海外新主場，從而跨越了漫長的市場摸索期。

對(duì)于頭部清潔品牌 「Dreame（追覓）」 而言，布局 TikTok Shop 美區(qū)就不是一次從零開始的冒險(xiǎn)，而更像是一場“開卷考”。

在跨境自運(yùn)營（POP）模式下，追覓將此前在國內(nèi)內(nèi)容電商中反復(fù)打磨的內(nèi)容電商經(jīng)營體系，直接遷移至美區(qū)市場。

今年黑五期間，追覓精準(zhǔn)鎖定核心單品「G10 Pro」，通過高頻的家庭場景實(shí)測與技術(shù)詳解，將復(fù)雜的性能語言轉(zhuǎn)化為直觀的清潔效果。同時(shí)，品牌大規(guī)模聯(lián)動(dòng) KOL 矩陣，將高質(zhì)量短視頻的持續(xù)曝光與直播間的爆發(fā)轉(zhuǎn)化進(jìn)行節(jié)奏協(xié)同。

最終，這種品效合一的打法，讓核心單品在黑五期間 GMV 迅速突破 160 萬美元。

而在這一機(jī)會(huì)趨勢(shì)下，另一類“出海隱形冠軍”也開始浮出水面。他們通過更深度的品效協(xié)同，不僅在海外跑通了經(jīng)營模型，甚至實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的逆向積累。

正如美發(fā)工具品牌「TYMO BEAUTY」，借助跨境自運(yùn)營（POP）模式，TYMO 并沒有止步于銷量增長，而是通過 TikTok Shop 內(nèi)容與營銷體系的協(xié)同，推動(dòng)品牌邁向高端化認(rèn)知。

今年黑五期間，TYMO 選擇在 TikTok Shop 獨(dú)家首發(fā)全球新品 Flipro。

與此同時(shí)，品牌打破了傳統(tǒng)的促銷邏輯，通過延續(xù)高勢(shì)能的打法，繼與 Cardi B 合作打開聲量后，TYMO 在 Super Brand Day 期間進(jìn)一步聯(lián)手 Lindsay Lohan 與 Bebe Rexha 兩位高知名度藝人，分享真實(shí)使用體驗(yàn)與和紅毯造型，快速引爆社交聲量。

而在流量承接端，為了高效承接由明星內(nèi)容帶來的關(guān)注熱度，TYMO 同步搭建了“超模分享紅毯造型技巧”“專業(yè)造型師復(fù)刻戛納發(fā)型”“倉庫 24 小時(shí)實(shí)操教學(xué)”三大特色直播內(nèi)容矩陣，通將明星帶來的流量迅速轉(zhuǎn)化為基于專業(yè)的品牌信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為訂單。

此外，品牌還與高端女裝品牌在紐約聯(lián)名打造線下時(shí)尚派對(duì)，將產(chǎn)品放入更具審美價(jià)值的消費(fèi)場景中，實(shí)現(xiàn)從線上內(nèi)容到線下體驗(yàn)的延展，進(jìn)一步抬升品牌質(zhì)感。這一系列動(dòng)作，也成功讓消費(fèi)者建立了“TYMO = 高端美發(fā)工具”的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。

更重要的是，在新主場跑通的成熟模型，不僅讓品牌在美國市場實(shí)現(xiàn)增長，也為其后續(xù)回流國內(nèi)市場，積累了可復(fù)用的品牌資產(chǎn)與經(jīng)營方法論。

綜合來看，基于“好商品、好內(nèi)容、好營銷、好服務(wù)”的策略協(xié)同，越來越多商家正通過內(nèi)容電商持續(xù)解釋價(jià)值、放大場景，將 TikTok Shop 作為布局品牌綜合經(jīng)營能力的“出海新主場”。

當(dāng) TikTok Shop 逐漸成為越來越多商家的核心陣地，在新的階段，增長究竟從何而來？結(jié)合近期 TikTok Shop 發(fā)布的，我們觀察到，在已被美國市場驗(yàn)證的路徑中，2026 年的出海增長正呈現(xiàn)出三條清晰的趨勢(shì)方向。

首先，是存量突圍，高復(fù)購類目全面邁入“品牌化”階段。

在快消、家居等高頻賽道，增長上限已不再取決于單一的爆款商品，而是取決于品牌信任與人群關(guān)系的持續(xù)經(jīng)營。

今年以來，Bedsure、Fanttik、TYMO BEAUTY 等品牌，通過 TikTok Shop 的「超級(jí)品牌日」等平臺(tái) IP 節(jié)點(diǎn)，完成了從賣貨到品牌經(jīng)營的跨越。

通過整合線下活動(dòng)、線上達(dá)人矩陣與直播間大促，這些品牌成功將短期的交易，轉(zhuǎn)化為品牌心智的沉淀。這也意味著，高復(fù)購類目已告別鋪貨時(shí)代，邁入以 TikTok Shop 為主渠道的品牌經(jīng)營階段。

其次，出海優(yōu)勢(shì)類目仍在放量，但增長邏輯正被“內(nèi)容”重新定義。

家電、工具等類目之所以能成為出海基本盤，背后是中國產(chǎn)業(yè)帶積累數(shù)十年的制造紅利——完善的供應(yīng)鏈體系讓中國商家擁有極高的產(chǎn)品迭代效率與極致的性價(jià)比。然而，當(dāng)產(chǎn)品力不再是唯一變量，如何從塑造差異化價(jià)值，成了這一賽道在 2026 年的核心命題。

在同質(zhì)化競爭中，內(nèi)容表達(dá)能力正成為競爭的分水嶺。內(nèi)容不僅是流量入口，更是快速建立新品信任、解釋產(chǎn)品價(jià)值的重要路徑。

例如，制冰機(jī)品牌 EUHOMY 改變了傳統(tǒng)重功能、輕參數(shù)的敘事方式，通過 CMO 親自走進(jìn)直播間講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

這種“專業(yè)背書+場景呈現(xiàn)”的內(nèi)容策略，配合線下美食節(jié)的真實(shí)體驗(yàn)回流，成功消解了高單價(jià)成熟品類的用戶決策成本。這也進(jìn)一步說明了，內(nèi)容能夠成為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)的放大器，將供應(yīng)鏈韌性，轉(zhuǎn)化為高附加值的品牌資產(chǎn)。

最后，是借趨勢(shì)掘金，把握情緒消費(fèi)機(jī)會(huì)。歐美市場成熟的收藏體系與亞文化土壤，為情緒消費(fèi)提供了更廣闊的空間。泡泡瑪特（POP MART）在圣誕期間通過主題直播間，將 IP 形象與節(jié)日情緒深度融合，成功拓寬生意增長。

這也說明了，潮玩等非剛需品類，正通過情緒共鳴從小眾文化走向全球主流消費(fèi)品類。而這種對(duì)情緒的精準(zhǔn)捕捉與表達(dá)，正是 TikTok Shop 作為內(nèi)容主場的核心優(yōu)勢(shì)。

年末之際，海外消費(fèi)節(jié)點(diǎn)接連開啟，品牌增長進(jìn)入集中檢驗(yàn)階段。在這一輪周期切換中，競爭的本質(zhì)已不再是短期流量的爭奪，而是長期經(jīng)營能力的較量。

隨著 TikTok Shop 正式成為跨境商家的“出海新主場”，其在內(nèi)容資產(chǎn)沉淀、品牌溢價(jià)塑造及經(jīng)營協(xié)同上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大。

那些提前在 TikTok Shop 完成用戶心智布局與經(jīng)營策略升級(jí)的商家，已然在不確定的環(huán)境中占據(jù)了主動(dòng)，并為 2026 年的持續(xù)增長打下了確定性基礎(chǔ)。

Ref:

1、《爆賣2.5億！TikTok Shop五金類第3 這家店操作絕了》

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。