央視再批私域直播亂象：線上線下應執行同一監管標準

近日（12月19日晚），市場監管總局在其官方賬號“市說新語”上公布了五起私域直播虛假宣傳的典型案例，處罰對象覆蓋了私域直播平臺及服務商、私域運營公司、個人賬號及線下引流主體等多個主體。

同一時間，在19日當晚19:00 播出的《新聞聯播》、19:30 播出的《每周質量報告》等欄目的不同時間段，央視也對多家通過私域直播實施虛假宣傳的鏈路進行了持續披露。

這可以看做是對私域直播整頓的繼續升級，從中，行業也可以了解到接下來的合規動作將包含哪些。

在市場監管總局公示通報的案例中，包含多家運營公司的涉及食品安全和虛假宣傳違法行為、編造研究數據和治愈案例、虛假宣傳普通食品/保健品具有疾病治療功效，及兩家私域直播平臺的技術提供及運營方幫助虛假宣傳、沒有對經營者履行資質審核義務等信息。

其中，央視還詳細報道了天津某商貿公司的案件，具體到了線上線下從建群到轉化、運營的整個過程。

央視報道顯示，該商貿公司在短時間內于天津鋪設54家線下門店，以免費送雞蛋、低價農副產品等方式吸引老年人進店，再篩選具有消費能力和健康需求的群體，引流進入所謂“優質會員專屬微信群”。

隨后，通過群內推送私域直播鏈接，先以“健康講座”“專家科普”形式強化健康焦慮，再虛構專家身份、偽造產品療效，誘導消費者購買心肌肽營養液等普通食品。

央視調查發現，該私域直播間在線人數長期維持在4000—7000 人，并通過紅包獎勵、互動考核等方式鎖定觀看時長。相關產品多以低價購入，卻以高出成本3—5倍的價格售賣。

執法部門查明，該商貿公司在3個月內組建百余個微信群、覆蓋近萬人，私域直播累計銷售額超過100萬元，最終因虛假宣傳被處以60萬元罰款。

在上述案件曝光的同時，私域直播監管規則亦在同步推進。市場監管總局于2025年6月10日發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，明確提出：

對產生交易的直播，平臺經營者應當向消費者提供不少于30日的直播回放，以解決私域直播中“視頻不可回放、事后難以取證”的問題。

多名執法人員和法律專家在央視報道中指出，私域直播本質仍屬于電子商務活動，適用電子商務法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等法律法規，線上線下應當執行同一監管標準，線下不允許發生的行為，轉移到直播間同樣不被允許。

專家強調，數字經濟和算法使得平臺能夠精準獲取消費者的偏好，這使得消費者在營銷過程中非常容易被誤導。雖然營銷活動可以促進經濟發展，但經營者不應當也不允許通過抓住消費者心理弱點進行欺詐或誤導。

市場監管總局披露，今年以來，圍繞老年人藥品、保健品虛假宣傳開展專項整治，共查辦相關案件5707 件，罰沒金額9608.09 萬元；其中，私域直播領域不正當競爭案件33 件，罰沒金額902.8 萬元。

此前，圍繞私域直播亂象，央視、微信平臺及市場監管部門已持續展開治理，相關運作鏈路也已多次被拆解呈現：

相比之下，此次央視和市場監管總局的聯動出擊，則將更多參與主體和更具體的違法細節納入了公開范圍，從平臺、運營方到個人賬號、線下引流環節，私域直播的完整交易鏈路被更系統地納入監管視野，成為常態化的治理動作。

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