AI正在幫旅游目的地奪回流量

近期召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，對2026年經(jīng)濟(jì)工作作出部署，明確提出要堅持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強大國內(nèi)市場，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，加緊培育壯大新動能。會議強調(diào)，要深入實施提振消費專項行動，擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給；實施新一輪重點產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展行動；同時因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，制定服務(wù)業(yè)擴能提質(zhì)行動方案；深化拓展“人工智能+”，完善人工智能治理。

對承擔(dān)“穩(wěn)增長、促就業(yè)、擴消費”等多重任務(wù)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這意味著一方面要在擴大內(nèi)需的大框架下，更有針對性地激發(fā)文旅消費；另一方面要把包括 AI 在內(nèi)的新技術(shù)，真正用到優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、提升運營效率上，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“用什么樣的新技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)”對于文旅從業(yè)者來說，不是一個新的命題，尤其在線上流量紅利見頂之后，行業(yè)越來越清楚：僅在平臺側(cè)做搜索和交易的微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正制約旅游目的地增收的，是其本身的運營效率和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時的目的地“一機游”、“一碼游”、“一鍵游”數(shù)字文旅平臺，在沉寂多年后正在通過AI重獲新生，而這并不能簡單理解為一次地方文旅的技術(shù)升級。過去一年，人工智能正把中國在線旅游推向新的時代：游客不再依賴關(guān)鍵詞和攻略列表比對，而是直接把個性化需求交給AI，在對話中生成可執(zhí)行、可下單的旅行方案。這意味著，旅游行業(yè)的流量邏輯正在發(fā)生變化，目的地迎來“掀桌子”機會。

中國的旅游目的地站在一個十字路口，一邊是行業(yè)重新分配流量的未來，一邊是 “強基煥新”的現(xiàn)實需求。問題是，目的地本身是否具備承接并轉(zhuǎn)化這些被AI 激活需求的能力?

景區(qū)的升級困境：高流量緣何帶不來高收益？

近年來，貴州旅游的熱度已經(jīng)肉眼可見地被點燃——從暑期到國慶黃金周，從“村超”引領(lǐng)的一系列村子頭IP到避暑旅游，貴州多次出現(xiàn)在各大在線旅游平臺的熱門目的地榜單前列。“黃果樹瀑布—小七孔—西江千戶苗寨”串聯(lián)起來的經(jīng)典線路“黃小西”，成為游客認(rèn)識貴州的入口。

其中，西江千戶苗寨既是貴州少數(shù)民族文化最具代表性的IP之一，也是這條線路上承接吃住行游購拍、拉長停留時間、把風(fēng)光旅游轉(zhuǎn)化為在地消費的關(guān)鍵一站。

圖源：西江千戶苗寨儀式

“吹起蘆笙歡迎你，高山流水敬給你。美麗西江盼著你，家家戶戶來陪你……”西江千戶苗寨每年吸引400-500萬人次的游客在村寨里住民宿、吃苗家飯、換裝旅拍、看實景演出、體驗非遺手作……文旅每年為所在的雷山縣當(dāng)?shù)貏?chuàng)收預(yù)計超50億元，這也讓西江千戶苗寨長期被視為“旅游帶動少數(shù)民族致富”的示范案例。

但是與整個縣域大旅游消費盤子相比，景區(qū)主體——當(dāng)?shù)氐奈穆眉瘓F(tuán)真正能觸達(dá)和參與分配的部分非常有限，大部分收益被線上交易平臺“吸走”，這是目前絕大多數(shù)國有景區(qū)的共同困境。

以西江千戶苗寨所在的國有文旅集團(tuán)為例，這里的直接旅游收入主要來自門票和觀光車，每年規(guī)模大致在兩三億元左右，扣除人員工資和基本運營成本之后可支配空間有限。與此同時，景區(qū)還要承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀維護(hù)、扶貧項目等多重支出，背負(fù)著不小的債務(wù)壓力。

捉襟見肘的運營費用和高峰期客流超載的運營壓力，使得村民、商戶和游客之間的矛盾明顯。在社交媒體上，時有游客吐槽景區(qū)“高峰期排隊時間長”、“景區(qū)工作人員態(tài)度不好”、“同質(zhì)化的店鋪太多”，對景區(qū)抱有更高期待的人反饋“男性游客不愛旅拍，會覺得無聊” “缺乏有文化內(nèi)涵的手工藝品” “景區(qū)介紹太過平淡，沒有挖掘到苗族文化的精髓”……總之就是想象有多么美好，現(xiàn)實就有多大落差。

像西江千戶苗寨這樣文化資源極強、在地消費業(yè)態(tài)極多，但缺乏一套高效的供應(yīng)鏈管理的景區(qū)還有很多，如麗江古城、鳳凰古城、西塘、黃山、張家界等各地的旅游名片，常年都在“高流量—高投訴”的循環(huán)里打轉(zhuǎn)，接待數(shù)量與體驗質(zhì)量存在明顯的結(jié)構(gòu)性失衡。

不少景區(qū)在疫情后大力發(fā)展數(shù)字化尋求轉(zhuǎn)型突破，紛紛上線“智慧景區(qū)” “一碼游”等系統(tǒng)，然而，這些系統(tǒng)主要聚焦流量監(jiān)控、門票銷售、文物保護(hù)等基礎(chǔ)功能。景區(qū)存在的深層次問題，如新產(chǎn)品開發(fā)、線上營銷能力弱等，亟待行之有效的解決方案。

原文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)曾在接受媒體采訪時指出，未來景區(qū)數(shù)字化的一大趨勢，就是在數(shù)字化智慧化支撐下實現(xiàn)二銷或者新的深運營模式，這部分運營甚至于未來收入會超過門票。

“這要求景區(qū)既有自身以不變應(yīng)萬變的文化和資源，也要將文化資源轉(zhuǎn)化為游客所需要的服務(wù)產(chǎn)品，后者是一個需要創(chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段不斷探索的過程?！彼麖娬{(diào)。

據(jù)了解，像上海迪士尼、長隆度假區(qū)等主題公園類的目的地，已經(jīng)通過自有平臺的行為數(shù)據(jù)+會員數(shù)據(jù)的積累，成功實現(xiàn)“人來一次、多次消費”的目標(biāo)。這樣數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營模式不僅讓景區(qū)迭代產(chǎn)品有據(jù)可依，而且還真正讓目的地擺脫長期依賴大平臺、淪為產(chǎn)業(yè)最低端供應(yīng)者的被動角色。

這種“把高流量掌握在自己手里”的局面，是尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的景區(qū)夢寐以求的目標(biāo)。但現(xiàn)實卻很殘酷：景區(qū)數(shù)字化系統(tǒng)建了不少，真正沉淀為運營能力的很少，景區(qū)高流量與低二銷、弱體驗之間的結(jié)構(gòu)性錯位始終難以被改寫。

馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾長期關(guān)注目的地數(shù)字化領(lǐng)域，她分析，縣域文旅集團(tuán)長期習(xí)慣于“重建設(shè)、輕運營”的招投標(biāo)模式，他們既缺少持續(xù)投入一套運營系統(tǒng)的財力，也缺少一支懂產(chǎn)品、懂?dāng)?shù)據(jù)、又懂文旅的團(tuán)隊，難以依靠自己的力量實現(xiàn)“數(shù)字化支撐下的深運營”。

AI加持，OTA幫景區(qū)搶奪在地消費流量

一些目的地很早就開始尋求跟有流量又懂運營的旅游平臺公司合作。近幾年，國內(nèi)主流在線旅游平臺幾乎都在加深與目的地的綁定：一端用“官方旗艦店”“超級目的地”“城市推薦官直播”等方式，幫地方政府做整合營銷；另一端則通過“小團(tuán)深度游”“本地玩樂”和智慧票務(wù)系統(tǒng)，把目的地視作可以長期經(jīng)營的“產(chǎn)品池”。

今年1月，貴州省舉辦了一場高密度的AI旅游發(fā)布會，覆蓋省、市、景區(qū)三級應(yīng)用的“AI游貴州”“AI游黔西南”和“AI游西江”集中亮相。

圖源：2025貴州AI旅游發(fā)布大會現(xiàn)場

馬蜂窩與西江千戶苗寨的合作是其中更激進(jìn)的一次嘗試：在AI加持下，把在線旅游平臺與目的地的合作，從以往的賣貨和營銷，升級為“共建數(shù)字化平臺和運營團(tuán)隊，重構(gòu)目的地供給，共享流量收益”的深度綁定模式。

在孫云蕾看來，正是AI的出現(xiàn)，讓這套深度綁定的模式第一次具備落地的可能性?！芭c其說它是一個平臺，不如說是一種需要跑通交易、分成和運營的長期生意。”

景區(qū)過去的數(shù)字化系統(tǒng)依靠“搭一個平臺、把商品碼上去等游客來買”的邏輯，已經(jīng)被無數(shù)實踐證明走不通。

孫云蕾解釋，在移動互聯(lián)網(wǎng)的交互邏輯下，游客的行前規(guī)劃、行中買票和導(dǎo)覽，行后投訴或分享是一步一步分散在各個APP中的分解動作。雖然，景區(qū)可以將游客的買票和停車環(huán)節(jié)強制限制在自有平臺內(nèi)，但到了預(yù)訂產(chǎn)品環(huán)節(jié)，游客依然會跳出平臺去攜程、美團(tuán)等外部平臺購買。這是因為，大部分景區(qū)缺乏專業(yè)運營人員，導(dǎo)致自建平臺可提供的商品量少、差異化小，既沒有面向市場的營銷包裝又沒有大量真實的用戶評價，跟外部平臺相比，游客沒有在平臺內(nèi)購買在地產(chǎn)品的欲望。

正是因為這一步走不通，平臺從而得不到游客在園區(qū)的消費數(shù)據(jù)，導(dǎo)致景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅停留在表層，達(dá)不到深運營的目的，遑論分配在地流量收益。

“AI游西江”是國內(nèi)首個景區(qū)AI智能體，孫云蕾介紹，這個平臺試圖重構(gòu)的，是“新一代文旅消費平臺” ，它將改變景區(qū)數(shù)字化平臺以貨架為中心的電商邏輯。

在AI游西江前臺界面，游客從當(dāng)下的需求出發(fā)，與AI智能對話，例如詢問某家咖啡館、誰家旅拍的性價比最高或者哪里有銀飾制作體驗，AI通過對話系統(tǒng)理解其意圖，并直接完成匹配和預(yù)訂。

在后臺，AI游西江依靠馬蜂窩的游云SaaS系統(tǒng)搭建了一套全域電商分銷系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)部的員工、司機、村民、本地 KOC 都可以成為線下分銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，他們通過推薦分享收益，讓交易真正發(fā)生在在地體系之內(nèi)，不被外部平臺截胡。

通過線上AI對話和線下真人推薦，馬蜂窩試圖幫助目的地構(gòu)建一套全新的數(shù)字化平臺，從而鎖定在地消費。但是，如果不改變供給，這一切只能是空中樓閣。

重構(gòu)供給才能留住流量

打開AI游西江小程序，點擊穿著苗族傳統(tǒng)服飾的AI助手西西，進(jìn)入對話窗口，詢問：幫我推薦寨子里的銀飾制作。西西會快速給出答案，既介紹了銀飾文化，又推薦了體驗項目，并列出景區(qū)內(nèi)外提供體驗的商店，點擊商店名，即可獲得商店的詳細(xì)介紹、地點和評價，還可直接購買體驗套餐。

圖源：AI游西江小程序

這是一套AI通過回答提問引導(dǎo)游客完成交易的完整流程，影響游客滿意度的不僅是信息的準(zhǔn)確程度，更重要的是景區(qū)是否有滿足游客需求的多元化產(chǎn)品、有沒有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。試想，如果目的地只有大量同質(zhì)化產(chǎn)品和不靠譜的服務(wù)，那么再智能的數(shù)字化系統(tǒng)，只會帶來游客更多的抱怨。

孫云蕾介紹，作為貴州省旅游IP“黃小西”組合中唯一以少數(shù)民族文化見長的人文類景區(qū)，是一塊典型的“流量充沛、供給失衡”的試驗田。“一方面，苗族文化知識足夠豐富，適合作為生成式AI的語料，AI能夠發(fā)揮大作用。另外一方面，景區(qū)是最真實的消費場景，流量最集中，需求最多元。不僅有營銷需求，還有景區(qū)運營、治理優(yōu)化等多方面問題需要解決， AI可以探索的應(yīng)用場景最多。”

在接觸西江千戶苗寨景區(qū)初期，馬蜂窩團(tuán)隊首先面對的，是一個典型高流量景區(qū)在運營層面的長期失序：旺季每天四五萬人集中入園，六到七成是免票人群，所有人都要在線下排隊驗票；投訴來自12345、省市縣多級平臺、景區(qū)電話和線上差評，卻沒有一個統(tǒng)一的系統(tǒng)可以追蹤和處理。

“AI游西江”項目的第一步，是一次極其務(wù)實的補課，孫云蕾稱之為“AI智能體的降本增效階段”。例如，通過AI驗票實現(xiàn)免費人群的線上驗票，使得景區(qū)整體驗票效率提升3倍，原來30多名票務(wù)員工有一半的人被釋放到服務(wù)一線。同時，投訴管理系統(tǒng)則把來自所有渠道的投訴建議統(tǒng)一匯入 AI 游西江后臺，規(guī)定回復(fù)時間、跟蹤回復(fù)進(jìn)程，投訴的平均處理時長從48小時縮短到4小時。

圖源：AI游西江小程序

當(dāng)這些“止血型”的問題被處理之后，項目才進(jìn)入第二階段，建立一套“在地流量的精細(xì)化管理機制”。但第三階段，才是馬蜂窩真正希望長期驗證的方向，也是第二階段數(shù)據(jù)沉淀能否達(dá)到深運營的關(guān)鍵，即：重構(gòu)全域旅游的供給和電商分銷系統(tǒng)，打造“新一代文旅消費平臺”。

長期以來，很多景區(qū)存在著供給與需求的錯位：市場已經(jīng)進(jìn)入小車小團(tuán)和個性化體驗階段，但目的地仍停留在接待型思維，缺乏對游客需求的持續(xù)理解和轉(zhuǎn)化能力。

孫云蕾介紹，國內(nèi)很多文旅集團(tuán)都缺乏專業(yè)商業(yè)運營團(tuán)隊。為此，馬蜂窩深入介入目的地旅游供應(yīng)鏈——不僅幫景區(qū)把已有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一采購、包裝與質(zhì)量把關(guān)，擴展線上平臺銷售和線下人際分銷的SKU，還直接下場參與策劃、培訓(xùn)和推廣潛力項目，在景區(qū)所在縣域復(fù)制已經(jīng)運營成熟的“小車小團(tuán)”模式，挖掘在地主理人和特色活動，形成更具個性化的體驗矩陣。

這種看起來很重的供給重構(gòu)方案，馬蜂窩已經(jīng)在貴陽石龍洞項目上跑通過一遍：從平臺數(shù)據(jù)洞察一線城市用戶對深度體驗項目的需求，到與地方聯(lián)合踏勘、設(shè)計5小時溶洞探險產(chǎn)品，再到通過合資主體運營、培訓(xùn)當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者，最終賣出千元級客單價，在暑期和節(jié)假日一票難求， 參與分銷的領(lǐng)隊單月傭金可達(dá)3萬元。

與大眾交易平臺相比，景區(qū)自有的AI 智能體平臺向商戶收取更低的傭金，更多讓利給游客，同時拿出一部分收益用于激勵線下分銷網(wǎng)絡(luò)，在游客、景區(qū)、商戶和平臺之間搭建起一套成本共擔(dān)、利益共享的分銷機制。

在孫云蕾看來，這正是在線旅游平臺與目的地合作新階段區(qū)別于過往的特點：馬蜂窩不急于給目的地一套強基煥新的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是通過AI、分銷平臺、運營機制和產(chǎn)品創(chuàng)新的逐層介入，陪著目的地在真實市場中試錯、修正，最終把供給能力和更多的流量收益留在本地。

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