讓全城都“瘋狂”起來(lái)！聯(lián)名宇宙，被百事玩明白了

讓全城都“瘋狂”起來(lái)！

近日，百事可樂(lè)與7喜合作迪士尼，推出《瘋狂動(dòng)物城2》電影主題系列產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，這也是百事和7喜首次共同合作推出的聯(lián)名限定款產(chǎn)品。

據(jù)了解，限定款產(chǎn)品以電影中不同角色形象為靈感，勇敢堅(jiān)定的兔朱迪、機(jī)智灑脫的狐尼克、搭配電影新角色蓋瑞與貍寶，都在百事可樂(lè)與7喜產(chǎn)品包裝上驚喜亮相。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)聯(lián)名帶來(lái)的驚喜不止于產(chǎn)品本身。百事已將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可分享的生活體驗(yàn)。

11月起，百事7喜《瘋狂動(dòng)物城2》戶外廣告強(qiáng)勢(shì)亮相全國(guó)多城熱門(mén)地標(biāo)。上海、北京、深圳、成都…多點(diǎn)位大屏刷屏式出鏡，持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)。地鐵站內(nèi)極具視覺(jué)沖擊力的百事巨型罐，不只戳動(dòng)年輕人的打卡DNA，還成為了連接城市情緒的“社交觸發(fā)器”，一夜之間“瘋迷全城”。

視頻來(lái)源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

許多粉絲到地標(biāo)打卡后，還在社交平臺(tái)分享討論“出片體驗(yàn)”，達(dá)成線上線下的聯(lián)動(dòng)放大。此外，百事為聯(lián)名產(chǎn)品定制的《瘋狂動(dòng)物城2》系列周邊，也進(jìn)一步點(diǎn)燃了粉絲的搶購(gòu)熱情。

在這次聯(lián)動(dòng)中，品牌迅速捕捉文化熱點(diǎn)，成功延長(zhǎng)了粉絲觀影情緒的生命周期，巧妙完成人群拓展，為無(wú)糖品類(lèi)帶來(lái)新增量用戶。

據(jù)悉，此次聯(lián)名產(chǎn)品自10月上市以來(lái)，已在全國(guó)渠道鋪貨。憑借高話題度與消費(fèi)者好感度，該系列產(chǎn)品上市后短時(shí)間內(nèi)便引發(fā)消費(fèi)熱潮，助力百事年末銷(xiāo)量迎來(lái)階段性“瘋漲”。相信后續(xù)還將會(huì)有更多的粉絲可以參與到這一場(chǎng)“瘋狂”體驗(yàn)中。

在無(wú)糖飲品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、聯(lián)名常態(tài)化的當(dāng)下，百事選擇與《瘋狂動(dòng)物城2》合作，背后并非一次“單點(diǎn)爆款”的嘗試，而是通過(guò)一條360°全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路，把品牌主張、IP資產(chǎn)與渠道生意有機(jī)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出獨(dú)特的“聯(lián)名宇宙”。

一、走進(jìn)年輕人日常，“社交貨幣”帶來(lái)情緒共鳴

“這才是聯(lián)名的正確打開(kāi)方式！”“雙廚狂喜！”“廣告也能那么可愛(ài)治愈”......在社交平臺(tái)上，一些網(wǎng)友熱情回應(yīng)著百事和《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名。

通過(guò)消費(fèi)者的反饋，我們可以看到，對(duì)于百事而言，真正的聯(lián)名不是簡(jiǎn)單的通過(guò)印刷物料進(jìn)行“視覺(jué)符號(hào)疊加”，而是對(duì)文化熱點(diǎn)和品牌基因進(jìn)行深度解構(gòu)后，將人物形象和品牌年輕潮酷的“渴望就可能”精神進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一場(chǎng)價(jià)值共創(chuàng)。

此次產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，品牌在百事與7喜大膽嘗新的年輕風(fēng)格中，融入了迪士尼電影的奇幻魅力，成功將銀幕上的角色風(fēng)采與伙伴情誼，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中觸手可及的勁爽體驗(yàn)。

更重要的是，這組角色罐天然具備“分享場(chǎng)景”：消費(fèi)者在暢飲的同時(shí)，可以根據(jù)自己喜愛(ài)的角色挑選包裝，通過(guò)分享角色罐表達(dá)自我態(tài)度，多元角色罐選擇也增強(qiáng)了產(chǎn)品的收藏屬性，吸引消費(fèi)者能一次性集齊，讓暢飲多了層“與喜好同頻”的滿足感；在觀影、聚會(huì)等場(chǎng)景中，通過(guò)角色罐進(jìn)行互動(dòng)社交，延長(zhǎng)電影情緒的余韻，引發(fā)新一輪的情緒共鳴。

當(dāng)百事聯(lián)名產(chǎn)品成為富有收藏與分享價(jià)值的“社交貨幣”，達(dá)成品牌價(jià)值的情感升維，百事也成功將熱門(mén)IP人群轉(zhuǎn)化為品牌自有受眾。

1、洞察年輕人需求，順勢(shì)而為

長(zhǎng)期以來(lái)，百事始終以年輕精神為品牌核心，持續(xù)探索與新世代溝通的多元方式。在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)糖飲品已成為年輕人表達(dá)個(gè)性與態(tài)度的新選擇。

多年來(lái)深度洞察年輕消費(fèi)者需求的百事，也捕捉到了《瘋狂動(dòng)物城》在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。

《瘋狂動(dòng)物城》首部上映后便風(fēng)靡全球，口碑與票房雙豐收，成為全球動(dòng)畫(huà)史上的經(jīng)典之作。在百事看來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》聚集了龐大的IP粉絲群體與深厚的情感基礎(chǔ)。《瘋狂動(dòng)物城2》的回歸不僅是文化事件，更是年輕世代共同期待的情緒高點(diǎn)。

如今的年輕消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)偏好選擇符合自己價(jià)值觀的品牌，而《瘋狂動(dòng)物城》的“情感內(nèi)核”恰好為百事賦能。品牌可以用有溫度的聯(lián)名傳遞一種符合當(dāng)代年輕人真實(shí)情緒狀態(tài)與自我表達(dá)欲望的價(jià)值主張。

此次聯(lián)名，也可以說(shuō)是百事順勢(shì)而為。近日Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2026年全球食品飲料十大趨勢(shì)》中，就提出一大趨勢(shì)“食刻為你”（Made for Moments）。Innova指出，當(dāng)代飲食場(chǎng)景正變得更加多樣與細(xì)分。人們不再只是為“填飽肚子”而吃，而是根據(jù)情緒、場(chǎng)合與陪伴去定義“食”的意義。[1]

食物化作“無(wú)聲的社交語(yǔ)言”，在不同的生活場(chǎng)景中，延伸著年輕人的情緒狀態(tài)。洞察到這一趨勢(shì)的百事，成功捕捉粉絲情緒，在電影熱度持續(xù)走高，社交期待迅速拉伸的時(shí)刻，通過(guò)“高認(rèn)知度IP、滲透多元日常場(chǎng)景、多渠道資源整合、情感價(jià)值提升” 四維聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)觀影情緒的生命周期，讓百事可樂(lè)與7喜成為影迷與年輕人表達(dá)自我的全新符號(hào)。

2、橫跨線上線下，打法多元

隨著工作生活的壓力增加，年輕消費(fèi)者越來(lái)越需要用“有情緒、有溫度”的產(chǎn)品治愈自己。為了更好回應(yīng)年輕消費(fèi)者的情緒需求，與年輕人同頻共振，百事將動(dòng)物城的繽紛活力從大銀幕內(nèi)延伸至更多元的日常場(chǎng)景，不斷深化著“渴望就可能”的品牌魅力。

在線下，百事選擇核心城市地標(biāo)進(jìn)行戶外廣告投放。粉絲可以到北京西單大悅城、成都春熙路2&3號(hào)線地鐵站、深圳崗廈北站西區(qū)、上海徐家匯地鐵站和《瘋狂動(dòng)物城2》熱門(mén)角色一起合拍。在這些人流量爆棚的地鐵核心地段，百事將產(chǎn)品巨罐與IP形象相結(jié)合，把“線下廣告點(diǎn)位”變成了“社交話題觸發(fā)點(diǎn)”， 用“視覺(jué)破圈”讓年輕人主動(dòng)打卡分享“城市新鮮事”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

此外，百事可樂(lè)還和CVS、影院、零食等終端渠道深度合作，設(shè)計(jì)獨(dú)具IP特色的門(mén)店裝飾和促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者在店內(nèi)，可以沉浸式感受“瘋迷全城”的IP魅力，為選購(gòu)聯(lián)名產(chǎn)品增加了消費(fèi)信心。

在線上，百事也為此次聯(lián)名貢獻(xiàn)了豐富的社交話題。邀請(qǐng)明星王鶴棣、范丞丞，以社媒平臺(tái)時(shí)下流行的變裝、開(kāi)箱為引爆點(diǎn)，吸引大量粉絲關(guān)注。聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)KOL，高頻分享百事7喜《瘋狂動(dòng)物城2》電影主題系列的產(chǎn)品體驗(yàn)、打卡瞬間，迅速打開(kāi)話題缺口，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。緊接著由官方推出互動(dòng)，通過(guò)抽取上海迪士尼樂(lè)園門(mén)票作為獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)消費(fèi)者帶聯(lián)名產(chǎn)品觀影、帶聯(lián)名產(chǎn)品游樂(lè)園。用低門(mén)檻、高趣味的活動(dòng)，讓年輕人將興趣轉(zhuǎn)化為UGC內(nèi)容，在不斷增加話題熱度的同時(shí)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)二次傳播。

讓話題從“被看到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨粎⑴c”“被創(chuàng)造”，這些真實(shí)的互動(dòng)比單一的廣告更有感染力。百事通過(guò)一系列消費(fèi)者互動(dòng)提升了品牌好感度，打造品牌和消費(fèi)者溝通的良性循環(huán)。

圖片來(lái)源：微博截圖

在電商渠道，京東率先發(fā)售了百事可樂(lè)無(wú)糖《瘋狂動(dòng)物城2》電影主題系列禮盒。數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動(dòng)物城》對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，沒(méi)有止步于“內(nèi)容好感”，而是化為真實(shí)的消費(fèi)選擇。該系列產(chǎn)品已經(jīng)在京東取得品類(lèi)IP系列銷(xiāo)售TOP1的階段性成績(jī)。[2]

限量推出的《瘋狂動(dòng)物城2》電影主題系列周邊贈(zèng)品，則進(jìn)一步搭建超越產(chǎn)品功能的情感鏈接。這些帶著溫度的周邊，讓百事成為懂年輕人喜好，給年輕人帶來(lái)快樂(lè)的情感伙伴。

可以說(shuō)，百事和《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名，是完成了一次“沉浸式價(jià)值交付”。通過(guò)全域化營(yíng)銷(xiāo)鏈路的打造，百事讓產(chǎn)品成為“社交貨幣”輕松走入年輕人的日常，用一套360°全方位多觸點(diǎn)的溝通模式，成功實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的深度情緒共鳴。

二、百事“聯(lián)名宇宙”，如何持續(xù)激活新增量

2025年，中國(guó)無(wú)糖飲料迎來(lái)600億元“激戰(zhàn)時(shí)刻”。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，中國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模在2022年已達(dá)到199.6億元，同比增長(zhǎng)15.10%，并在2017年至2022年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)36.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破600億元。[3]

隨著消費(fèi)者的“控糖”需求增加，越來(lái)越多品牌也開(kāi)始布局和強(qiáng)化無(wú)糖產(chǎn)品線。在無(wú)糖飲料賽道中，已經(jīng)穿越周期的百事，又是如何通過(guò)獨(dú)特的“聯(lián)名宇宙”，撬動(dòng)無(wú)糖飲料市場(chǎng)新增量的？

從近年來(lái)百事的動(dòng)態(tài)中可以看到，百事的聯(lián)名活動(dòng)，并不是零散的跨界拼湊，而是圍繞產(chǎn)品線構(gòu)建的、覆蓋多場(chǎng)景的聯(lián)名生態(tài)，也就是百事的“聯(lián)名宇宙”。

熱門(mén)IP聯(lián)名讓百事無(wú)糖突破了傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)人群邊界，成功種草拉新，實(shí)現(xiàn)用戶群體的持續(xù)擴(kuò)容。

2019年12月，《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》全球同步上映。百事可樂(lè)無(wú)糖以此為契機(jī)，推出了全新百事可樂(lè)無(wú)糖星球大戰(zhàn)系列限量系列。為了和年輕人深度對(duì)話，百事用AR互動(dòng)的高科技新玩法，帶來(lái)“把星戰(zhàn)宇宙裝進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的沉浸式體驗(yàn)。這種獨(dú)特的互動(dòng)形式，彰顯出“敢黑·帶感”的個(gè)性主張。

通過(guò)“情感+個(gè)性”的雙重共鳴，百事得以把“星戰(zhàn)情懷”轉(zhuǎn)化為“品牌圈粉”，成功擴(kuò)大了消費(fèi)者圈層。

在游戲IP的合作上，百事也走出了獨(dú)特的拓新之路。品牌讓聯(lián)名產(chǎn)品在契合百事“渴望就可能”精神的同時(shí)，成功變?yōu)椤颁N(xiāo)量助推器”。

對(duì)年輕玩家來(lái)說(shuō)，自己喜愛(ài)的游戲角色不僅有著人格魅力，更是年輕人“勇敢做自己” 的精神符號(hào)。深入了解年輕玩家的“精神需求”后，百事選擇幫年輕人將個(gè)性表達(dá)傳遞到現(xiàn)實(shí)生活中。2020年，百事可樂(lè)無(wú)糖與英雄聯(lián)盟KDA女團(tuán)聯(lián)名，結(jié)合五位英雄最新形象，打造出了五款系列限量罐、聯(lián)名禮盒等，將百事可樂(lè)無(wú)糖自身“超敢”基因與KDA女團(tuán)“無(wú)畏”態(tài)度鮮明融合。讓聯(lián)名不止于“單次嘗試”，更是年輕人表達(dá)個(gè)性的潮酷選擇。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@家藏萬(wàn)罐

2024年，《黑神話：悟空》占據(jù)話題高地，引發(fā)年輕人關(guān)注。百事可樂(lè)無(wú)糖系列迅速推出與《黑神話：悟空》合作的聯(lián)名產(chǎn)品，用五個(gè)游戲人氣角色作為包裝靈感來(lái)源，刷新了年輕人的視覺(jué)體驗(yàn)。

游戲IP聯(lián)名想要“叫好又叫座”，“流量合作”只是第一步，更重要的是將合作中“盡百事，勝天命”的深層精神主題，轉(zhuǎn)化為年輕人能觸摸、能共鳴、能表達(dá)的文化符號(hào)，和更廣泛的年輕人群體深度對(duì)話。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@乳酪團(tuán)子

“社交貨幣”的情感共鳴，可以帶來(lái)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的飲用價(jià)值。百事也在持續(xù)全力搭建多元化場(chǎng)景，讓無(wú)糖飲料從簡(jiǎn)單的暢爽解渴需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粖蕵?lè)的一部分，吸引更多用戶購(gòu)買(mǎi)。

2021年，在上海迪士尼度假區(qū)五歲生日之際，百事還聯(lián)合迪士尼推出了生日慶典紀(jì)念款迷你罐。值得一提的是，百事作為首要飲品供應(yīng)商，自上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)幕伊始就達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作聯(lián)動(dòng)，共同探索品牌與流行文化融合的全新可能。

如今，百事可樂(lè)依托《瘋狂動(dòng)物城2》這一熱門(mén)IP，繼續(xù)將無(wú)糖主線延展至年輕家庭和游樂(lè)觀影等多元消費(fèi)場(chǎng)景。可以說(shuō)，百事已經(jīng)造就屬于自己的多元“聯(lián)名宇宙”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@吹ccc

通過(guò)將IP文化與無(wú)糖產(chǎn)品特性巧妙融合，百事讓消費(fèi)者獲得的不只是無(wú)糖可樂(lè)，更是承載IP情懷的情感符號(hào)。這種超越產(chǎn)品功能的情感聯(lián)結(jié)，讓產(chǎn)品突破“無(wú)糖飲品”的局限性，大幅提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。在此基礎(chǔ)上，品牌還憑線上話題互動(dòng)與線下打卡聯(lián)動(dòng)的雙線玩法，推動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品話題的熱度提升，帶來(lái)口碑二次傳播，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品聲量到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在打破無(wú)糖飲料的常規(guī)賣(mài)點(diǎn)，打造具有互動(dòng)感的IP聯(lián)名產(chǎn)品同時(shí)，百事還進(jìn)一步打造全域體驗(yàn)，將聯(lián)名融入城市地標(biāo)、門(mén)店終端、影院樂(lè)園、游戲活動(dòng)等多元化場(chǎng)景中，讓無(wú)糖飲料自然滲透到用戶的日常生活中，激發(fā)即時(shí)性消費(fèi)，有效提升了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次。

從多個(gè)維度共同發(fā)力成功撬動(dòng)市場(chǎng)新增量，如今的百事已經(jīng)形成一套兼具品牌資產(chǎn)沉淀與渠道動(dòng)銷(xiāo)效率的聯(lián)名模式，為無(wú)糖賽道在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增量提供可借鑒的方法論。

三、結(jié)語(yǔ)

此次百事和《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名，是百事深耕年輕消費(fèi)群體、滲透年輕家庭場(chǎng)景的又一重要舉措。“IP聯(lián)名”不再是單一爆點(diǎn)，而是品牌與用戶持續(xù)對(duì)話的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。將流行文化融入品牌敘事，百事的“聯(lián)名宇宙”正在持續(xù)開(kāi)拓?zé)o糖產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，激活新的消費(fèi)潛力。

“讓每一次開(kāi)罐都成為年輕人日常社交與情緒釋放的高光時(shí)刻”，穿越周期的百事可樂(lè)無(wú)糖飲料，關(guān)注的是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。搭建“聯(lián)名宇宙”的過(guò)程中，百事已經(jīng)找到與時(shí)代同頻、與用戶共生的增長(zhǎng)密碼。我們也將持續(xù)關(guān)注，未來(lái)百事可樂(lè)繼續(xù)點(diǎn)亮每一個(gè)熱愛(ài)嘗新的瞬間。

參考來(lái)源：

[1] 解碼中國(guó)消費(fèi)者的24小時(shí)飲食“生物鐘”！Innova《2025每日消費(fèi)圖譜》透露這些商機(jī)，2025年6月17日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 統(tǒng)計(jì)周期：2025年10月9日20：00—11月11日23：59

[3] 2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分行業(yè)及滲透率，2024年7月24日，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。