叮咚買(mǎi)菜，攻下水產(chǎn)“橋頭堡”

誰(shuí)在生鮮零售深水區(qū)硬磕“水產(chǎn)安全”？

國(guó)內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)一面增長(zhǎng)，一面承壓。根據(jù)《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2025—2034）》，2024年水產(chǎn)品總消費(fèi)量7635萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)3.0%。水產(chǎn)品消費(fèi)仍有較大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)到2034年總消費(fèi)量達(dá)8306萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)1.2%。

但在需求擴(kuò)大的同時(shí)，安全焦慮并未消失。消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的藥物殘留、重金屬超標(biāo)等問(wèn)題愈發(fā)關(guān)注。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2025年第三季度農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)顯示，水產(chǎn)品的不合格率高達(dá)4%，也折射出水產(chǎn)供應(yīng)鏈的脆弱性。

水產(chǎn)品是生鮮行業(yè)最復(fù)雜、最難監(jiān)管的高危品類(lèi)。但對(duì)于生鮮零售而言，水產(chǎn)品又是提升復(fù)購(gòu)和黏性的關(guān)鍵品類(lèi)。

對(duì)生鮮零售而言，真正棘手的是在一個(gè)高度不透明、變量極多的品類(lèi)里，水產(chǎn)安全究竟是可以被穩(wěn)定復(fù)制的能力，還是只停留在口號(hào)層面的承諾？而消費(fèi)者的終極需求則是，“買(mǎi)水產(chǎn)，可以閉眼入。”

在過(guò)去二十年里，水產(chǎn)安全始終是零售行業(yè)的“百慕大三角”，也是生鮮零售商最不愿碰的領(lǐng)域。

水產(chǎn)安全問(wèn)題的復(fù)雜性源于其特殊的供應(yīng)鏈條。與多數(shù)商品不同，水產(chǎn)品從養(yǎng)殖、運(yùn)輸?shù)搅闶郏恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都充滿高度不確定性。

主要存在的問(wèn)題如，在養(yǎng)殖端，家庭式或小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式分布零散，缺乏集中規(guī)劃，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同；供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)割裂導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一，運(yùn)輸、暫養(yǎng)、交易頻繁更換主體，責(zé)任被不斷切分，很難形成統(tǒng)一、可追責(zé)的管理鏈路，使得水產(chǎn)品成為生鮮行業(yè)中最難確保安全的部分；信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致市場(chǎng)難以形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良性機(jī)制，消費(fèi)者只能看到魚(yú)的“當(dāng)下?tīng)顟B(tài)”，卻無(wú)法判斷其此前經(jīng)歷了什么。缺乏有效的溯源機(jī)制，使消費(fèi)者沒(méi)有溯源強(qiáng)意識(shí)。

信息在鏈路中不斷丟失，最終形成一個(gè)典型結(jié)果：風(fēng)險(xiǎn)留在系統(tǒng)里，選擇權(quán)卻推給了消費(fèi)者。

我們觀察到，零售行業(yè)普遍追求高速周轉(zhuǎn)，而水產(chǎn)安全管理需要大量投入且見(jiàn)效緩慢。針對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售商，絕大多數(shù)商家在銷(xiāo)售端解決問(wèn)題，比如加大生鮮買(mǎi)手、采購(gòu)的管控等，但這些仍然是在末端的舉措，不是從根上解決問(wèn)題。

今天的水產(chǎn)安全，亟需要全新的系統(tǒng)性解法。

水產(chǎn)這個(gè)最極端的樣本，正成為檢驗(yàn)生鮮零售平臺(tái)專(zhuān)業(yè)度的終極戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能把水產(chǎn)這件事真正跑通，誰(shuí)才算具備了生鮮零售的底層能力。

我們了解到，零售平臺(tái)最重要的是需要從供應(yīng)鏈和消費(fèi)兩端的系統(tǒng)性解法。

在供應(yīng)鏈端，需要從養(yǎng)殖源頭-餐桌全鏈路的安全把控。

“最難的點(diǎn)在于如何把每個(gè)管道接起來(lái)。水產(chǎn)供應(yīng)鏈各自為陣，節(jié)點(diǎn)多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)流出錯(cuò)，到消費(fèi)者餐桌的產(chǎn)品就不安全。要像接水管一樣，把每個(gè)節(jié)點(diǎn)打通。”行業(yè)內(nèi)人士表示。

從養(yǎng)殖源頭來(lái)看，傳統(tǒng)養(yǎng)殖品種多、習(xí)性復(fù)雜，對(duì)養(yǎng)殖水體、管理密度、暫養(yǎng)條件和檢測(cè)頻次都有極高要求。

特別是淡水水產(chǎn)傳統(tǒng)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)主要依賴土塘養(yǎng)殖，存在“小而散”的管理難題，抗生素違規(guī)使用、飼料品質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題導(dǎo)致水產(chǎn)品質(zhì)參差不齊。

解決的一大利器，則是通過(guò)權(quán)威的源頭認(rèn)證。

比如，叮咚買(mǎi)菜與“灣區(qū)認(rèn)證”合作，從養(yǎng)殖基地實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)要求。我們了解到，“灣區(qū)認(rèn)證”是“一次認(rèn)證、三地通行”，獲證產(chǎn)品必須同時(shí)滿足粵港澳三地在水源環(huán)境、養(yǎng)殖用藥、質(zhì)量檢測(cè)與生產(chǎn)管理等方面的最高市場(chǎng)準(zhǔn)入要求。

“灣區(qū)認(rèn)證”與叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)品控體系相結(jié)合，形成了疊加效應(yīng)，可以說(shuō)是嚴(yán)上加嚴(yán)。

在符合“灣區(qū)認(rèn)證”要求的觀星農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖基地，養(yǎng)殖模式已從傳統(tǒng)土塘，轉(zhuǎn)向集裝箱精養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)高度可控性。這種模式的核心，是把水體環(huán)境拆解并重新設(shè)計(jì)：可精準(zhǔn)管理養(yǎng)殖密度、溶氧、水溫與水流，水體在獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)中反復(fù)循環(huán)凈化，確保生長(zhǎng)環(huán)境穩(wěn)定，相當(dāng)于為水產(chǎn)打造“豪華生態(tài)房”。對(duì)魚(yú)來(lái)說(shuō)，它不再生活在一個(gè)不可控的自然變量里，而是進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)被校準(zhǔn)的生長(zhǎng)環(huán)境。

圖：廣東肇慶觀星農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖基地-集裝箱精養(yǎng)模式

目前，針對(duì)供應(yīng)鏈源頭，叮咚買(mǎi)菜在華南地區(qū)已將“綠色認(rèn)證”、“灣區(qū)認(rèn)證”及“供港標(biāo)準(zhǔn)”納入其“真安心魚(yú)”溯源體系的準(zhǔn)入條件。

再比如，科技賦能養(yǎng)殖也是一大主要方向。叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)略投資慶漁堂，建設(shè)“產(chǎn)地養(yǎng)殖倉(cāng)、暫養(yǎng)倉(cāng)、吊水倉(cāng)、銷(xiāo)售倉(cāng)”四倉(cāng)合一的數(shù)字漁倉(cāng)模式。實(shí)現(xiàn)了魚(yú)類(lèi)從源頭到出庫(kù)的全流程數(shù)字化監(jiān)控。在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，叮咚買(mǎi)菜將“吊水凈化”作為必須投入的重工序。

圖：慶漁堂養(yǎng)殖基地-吊水區(qū)

活魚(yú)在進(jìn)入銷(xiāo)售前，需要在流動(dòng)凈水環(huán)境中進(jìn)行暫養(yǎng)，全程禁喂、禁藥，通過(guò)多輪藥殘檢測(cè)與狀態(tài)觀察。只有在檢測(cè)結(jié)果全部達(dá)標(biāo)、魚(yú)體狀態(tài)穩(wěn)定后，才被允許進(jìn)入后續(xù)流通環(huán)節(jié)。

這一過(guò)程不追求速度，而追求確定性。

再?gòu)纳唐妨魍ōh(huán)節(jié)來(lái)看，水產(chǎn)流通到市場(chǎng)就更加不可控。傳統(tǒng)水產(chǎn)供應(yīng)鏈存在諸多痛點(diǎn)：從農(nóng)民魚(yú)塘到魚(yú)販子、批發(fā)市場(chǎng)、商販，最終到市民餐桌，流通環(huán)節(jié)過(guò)多造成成本增加、品質(zhì)不受控、不可追溯。一旦某一節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，往往很難快速定位，更談不上系統(tǒng)性糾偏。

正是在這樣的背景下，叮咚買(mǎi)菜嘗試用一套近乎“反直覺(jué)”的方式來(lái)管水產(chǎn)——把品控前置、把標(biāo)準(zhǔn)拉長(zhǎng)。

如何做到專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化把控？比如叮咚買(mǎi)菜則推出百日0檢出、7+1品控體系。其“百日0檢出”，是“真安心魚(yú)”的品類(lèi)在100天周期內(nèi)的所有抽檢結(jié)果均需保持“零不合格”。這不僅意味著要同時(shí)滿足國(guó)檢、省檢、市檢等多層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，更意味著要經(jīng)受住不同時(shí)間段、不同批次、不同場(chǎng)景下的反復(fù)驗(yàn)證。任何一次異常，都會(huì)觸發(fā)下架與復(fù)檢。

同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜“7+1”品控，從源頭資質(zhì)審核到實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)、挑揀分裝及運(yùn)輸閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)殖基地到前置倉(cāng)全過(guò)程監(jiān)管，這樣確保流通到消費(fèi)者餐桌的水產(chǎn)品都是新鮮安全的。在長(zhǎng)期實(shí)踐中，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部逐漸形成了一個(gè)共識(shí)：水產(chǎn)安全，無(wú)法依賴單點(diǎn)改進(jìn)。“水產(chǎn)安全不是一個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，而是一整條鏈路的共同責(zé)任。”叮咚買(mǎi)菜首席商品官徐志堅(jiān)表示。

“叮咚買(mǎi)菜還建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷品控機(jī)制。當(dāng)單一品類(lèi)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)集中異常反饋時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)‘全鏈路溯源’，并同步觸發(fā)鏈路整改及下架評(píng)估機(jī)制，由品控團(tuán)隊(duì)介入開(kāi)展針對(duì)性的鏈路核查，形成品控管理的閉環(huán)。”叮咚買(mǎi)菜品控負(fù)責(zé)人表示。

在消費(fèi)端，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品時(shí)面臨的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題尤為突出。

我們做過(guò)內(nèi)部社群調(diào)研，實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)者并不不知道自己吃的水產(chǎn)品是從哪來(lái)的？它的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

這就需要更加透明、能溯源的信息展示平臺(tái)。叮咚買(mǎi)菜通過(guò)灣區(qū)認(rèn)證以及計(jì)劃上線的“求真溯源系統(tǒng)”，讓消費(fèi)者可以清晰查看養(yǎng)殖、檢測(cè)、運(yùn)輸?shù)热溌沸畔ⅰ?/p>

“消費(fèi)者溯源意識(shí)增強(qiáng)，會(huì)倒推整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。以后每個(gè)水產(chǎn)品溯源應(yīng)該成為標(biāo)配。”業(yè)內(nèi)人士表示。

圖源：叮咚買(mǎi)菜APP

在「零售商業(yè)評(píng)論」看來(lái)，這種系統(tǒng)性的解決方案代表了一種趨勢(shì)：零售企業(yè)正從簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的管理者和整合者。通過(guò)深入上游環(huán)節(jié)，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)的全程控制，從而真正解決安全問(wèn)題。

從水產(chǎn)行業(yè)角度看，叮咚買(mǎi)菜聯(lián)合灣區(qū)認(rèn)證、體系化破局等舉措，建立可信賴的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)者從單純比價(jià)轉(zhuǎn)向關(guān)注商品背后的安全與品質(zhì)，將推動(dòng)水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。

水產(chǎn)安全不是一蹴而就，對(duì)于生鮮零售企業(yè)而言需要重投入+長(zhǎng)期主義。

叮咚買(mǎi)菜下了“狠功夫”，其在水產(chǎn)安全領(lǐng)域之所以建立高壁壘，也源于其“重、慢、強(qiáng)”的特點(diǎn)。

首先是重投入，比如叮咚買(mǎi)菜投資數(shù)字漁倉(cāng)模式，這種基礎(chǔ)設(shè)施投入需要大量資金支持，對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)而言是沉重負(fù)擔(dān)。這些投入有一個(gè)共同特征：費(fèi)錢(qián)、費(fèi)人、費(fèi)時(shí)間，而且短期內(nèi)并不討巧。

圖：叮咚買(mǎi)菜“真安心魚(yú)”浙江德清—“共富數(shù)字漁倉(cāng)”示范基地

管理前移到源頭，意味著更高的基礎(chǔ)成本；高頻檢測(cè)與長(zhǎng)周期觀察，意味著慢回報(bào)；一旦出現(xiàn)異常就整批下架，更意味著直接損失。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，水產(chǎn)安全真正“難”的，是為此需支付的巨額成本。

在叮咚買(mǎi)菜的“百日0檢出”機(jī)制下，抽檢的數(shù)量、密度、周期和執(zhí)行力度，放在行業(yè)中屬于少見(jiàn)水平，也因此對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高門(mén)檻。

其次是慢回報(bào)周期。水產(chǎn)安全管理投入見(jiàn)效緩慢，需要企業(yè)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略耐心。比如從技術(shù)投入到達(dá)成“百日0檢出”目標(biāo)，需要持續(xù)投入與優(yōu)化。這種長(zhǎng)周期回報(bào)與資本市場(chǎng)對(duì)零售行業(yè)的短期業(yè)績(jī)期望形成鮮明對(duì)比。

再者需要強(qiáng)管理能力。解決水產(chǎn)安全問(wèn)題要求企業(yè)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。叮咚買(mǎi)菜建立的全鏈路品控體系需要協(xié)調(diào)從養(yǎng)殖到配送的多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的管理體系和技術(shù)能力都提出了極高要求。

“短期來(lái)看是重投入，長(zhǎng)期看這是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些壁壘將使得水產(chǎn)安全領(lǐng)域呈現(xiàn)出‘強(qiáng)者愈強(qiáng)’的馬太效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

這也是叮咚買(mǎi)菜的“一公里深”戰(zhàn)略的核心。叮咚買(mǎi)菜對(duì)垂直供應(yīng)鏈深耕，也反映其轉(zhuǎn)向?qū)?strong>上游供應(yīng)鏈的深度管理和標(biāo)準(zhǔn)化能力。

縱觀生鮮零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在邏輯變了。水產(chǎn)安全正成為零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

如果連水產(chǎn)這種最復(fù)雜的品類(lèi)都能被標(biāo)準(zhǔn)化，零售行業(yè)的邊界將被重新定義。零售企業(yè)將不再局限于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是可以通過(guò)供應(yīng)鏈整合，深入?yún)⑴c產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，從而為消費(fèi)者提供更安全、更優(yōu)質(zhì)的商品。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，生鮮零售的核心競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向安全與信任。水產(chǎn)品類(lèi)的高風(fēng)險(xiǎn)、高難度特性，使其成為建立用戶信任的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

誰(shuí)能系統(tǒng)性地解決“看不見(jiàn)的安全”問(wèn)題，誰(shuí)就能在生鮮賽道的下半場(chǎng)，構(gòu)建起真正的品類(lèi)心智壁壘和復(fù)購(gòu)護(hù)城河。叮咚買(mǎi)菜此舉，實(shí)質(zhì)上是將行業(yè)普遍存在的消費(fèi)痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為一次重塑品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。