即時(shí)零售做得越快，沖突來(lái)得越猛

作者丨新經(jīng)銷

11月，我們?cè)诤贾菖e辦了「首屆即時(shí)零售供給高峰論壇」。

參會(huì)的品牌普遍反饋：信息密度高、思路被打開(kāi)。幾乎每一個(gè)品牌都表示，公司非常重視即時(shí)零售的發(fā)展，接下來(lái)要加大在這方面的投入。

會(huì)后繼續(xù)交流，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，大家都說(shuō)“重視”，但“重視”分三類：

1.口頭重視——收集報(bào)告做匯報(bào)

2.行動(dòng)重視——配置團(tuán)隊(duì)但策略失配

3.系統(tǒng)重視——承認(rèn)現(xiàn)實(shí)并主動(dòng)調(diào)整

同樣在說(shuō)“重視”，三個(gè)月后會(huì)走出截然不同的結(jié)果：有人銷量開(kāi)始飆升，有人還在收集資料做匯報(bào)。

差別在哪里？下面我把這三類“重視”拆開(kāi)講清楚。

口頭重視，收集報(bào)告做匯報(bào)

第一種，所謂的“重視”只停留在口頭上。

銷售老大發(fā)話，下面的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始忙活。

通過(guò)參加會(huì)議、訪談，收集報(bào)告，然后給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。

這種重視的問(wèn)題在于，領(lǐng)導(dǎo)的重視，停留在口頭上，負(fù)責(zé)人的重視停留在收集報(bào)告做匯報(bào)上。不落到“城—倉(cāng)—人—表”的具體策略上，沒(méi)有具體的行動(dòng)規(guī)劃。

依照慣性，把投流當(dāng)推進(jìn)，Sell in（賣進(jìn)倉(cāng)）和Sell out（賣出）繼續(xù)脫節(jié)。結(jié)果是群里文件越堆越多，SKU始終賣不進(jìn)倉(cāng)。

這是今天很多品牌的情況。

現(xiàn)在渠道變化非常快，品牌的動(dòng)作也要快。

別再停留在“認(rèn)知重視”，要立刻切換到“行動(dòng)重視”：確定能跨部門協(xié)調(diào)、拍板的人，找到品牌服務(wù)商，可以從試點(diǎn)城市開(kāi)始，先做起來(lái)，在行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，再逐步擴(kuò)展。

配置團(tuán)隊(duì)，但策略不當(dāng)

第二種“重視”是，開(kāi)始行動(dòng)了，但策略不當(dāng)。

有很多深分品牌是這種情況。

他們理解這個(gè)渠道的重要性，成立了專門團(tuán)隊(duì)，服務(wù)商也找了兩三家，但業(yè)務(wù)一直沒(méi)有進(jìn)展。

服務(wù)商直言——“價(jià)格根本沒(méi)法做。”

原因很清楚：品牌線下經(jīng)銷商盤根錯(cuò)節(jié)、價(jià)格體系混亂、竄貨流行。同款多價(jià)，服務(wù)商不愿接，沒(méi)錢賺。倉(cāng)店要么不做，要么從市場(chǎng)上拿貨。

這類品牌的問(wèn)題不是“沒(méi)動(dòng)作”，而是既有的問(wèn)題，在現(xiàn)在的負(fù)責(zé)人層面沒(méi)辦法解決。

這本質(zhì)上，還是企業(yè)更高層面沒(méi)有想清楚、下定決心的事情。不做不可能，但要做，就觸及現(xiàn)有存量。這確實(shí)是一個(gè)兩難問(wèn)題。

只有少數(shù)品牌在努力打破，就是先接受現(xiàn)狀，再積極調(diào)整政策。

接受現(xiàn)狀，并積極調(diào)整

第三種，是接受現(xiàn)狀，并愿意調(diào)整政策。

這目前是少數(shù)情況。

雖然面臨與第二種品牌相似的問(wèn)題，但管理層把即時(shí)零售當(dāng)“未來(lái)的增長(zhǎng)引擎”來(lái)看待——哪怕月銷只有100萬(wàn)，也會(huì)按未來(lái)2000萬(wàn)的規(guī)模去布局：配專門團(tuán)隊(duì)、聯(lián)動(dòng)服務(wù)商、制定策略、投入資源。

面對(duì)價(jià)值鏈的問(wèn)題，他們?cè)趺聪搿⒃趺醋觯?/p>

1.先讓利，占住坑位

把閃電倉(cāng)“坑位”當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施投資，而不是當(dāng)季利潤(rùn)科目。有限貨架時(shí)代，進(jìn)倉(cāng)先于動(dòng)銷，沒(méi)有足夠倉(cāng)位與SKU，就談不上站內(nèi)運(yùn)營(yíng)。

占住后，用新品把毛利拉回來(lái)。不是靠普降價(jià)“換量”，而是靠場(chǎng)景化新品/小規(guī)格/高復(fù)購(gòu)把結(jié)構(gòu)利潤(rùn)做起來(lái)。

2.從“貨盤供應(yīng)”切到“品牌服務(wù)”

明確城市主供應(yīng)商，統(tǒng)一貨源與到手價(jià)；和服務(wù)商簽以倉(cāng)換券的合作：擴(kuò)倉(cāng)給券、提坑給券、達(dá)標(biāo)返券，把投放從“曝光”變成“控倉(cāng)”的工具。

3.組織與節(jié)奏到位

搭一個(gè)“小而硬”的跨部門團(tuán)隊(duì)，區(qū)分頭部和中腰部倉(cāng)店系統(tǒng)，從大到小，從總部到大區(qū)，逐個(gè)接觸再覆蓋。按城市推進(jìn)，按周看入倉(cāng)與價(jià)規(guī)，按月看單倉(cāng)單產(chǎn)與復(fù)購(gòu)。

這么做，短期會(huì)觸動(dòng)既有存量的利益；但不這么做，同款多價(jià)、倉(cāng)店不敢上、平臺(tái)不給權(quán)重，錢會(huì)持續(xù)花在低效的投放里。

相反，一旦入倉(cāng)，后續(xù)的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、排序固化、復(fù)購(gòu)提升，才會(huì)進(jìn)入正循環(huán)。

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未來(lái)賣進(jìn)”賣出”必須打通

第三類“重視”確實(shí)很難，但卻是對(duì)的。

為什么？

第一、有限貨架，先占位。

即時(shí)零售的“倉(cāng)店”是有限貨架，一個(gè)品類只容納少數(shù)品牌。

你進(jìn)去，就沒(méi)有別人；別人進(jìn)去，就沒(méi)有你。

先把坑位拿下，才有后面的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、排序。

第二、“賣進(jìn)”先于“賣出”。

很多品牌還停留在O2O的投券投流邏輯——把“曝光”當(dāng)“推進(jìn)”。

問(wèn)題是，O2O的貨源與投放是分裂的，“賣進(jìn)”與“賣出”脫節(jié)，費(fèi)效算不清。

倉(cāng)店與O2O不同：先有可控供給，投放才有錨點(diǎn)。只有“進(jìn)得去、供得上、價(jià)站住”，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)（關(guān)鍵詞、活動(dòng)、評(píng)價(jià)）才會(huì)有效，月售才能起來(lái)、排序才能固化。

第三、倉(cāng)店單產(chǎn)更高。

即時(shí)零售是搜索+時(shí)效的分發(fā)機(jī)制：SKU更全、到手更快、匹配更準(zhǔn)。

結(jié)果就是——同樣的投放，倉(cāng)店的單產(chǎn)往往高于線下上翻。這決定了紅利在倉(cāng)，不在上翻門店。

第四、年度抓手：先入倉(cāng)，后運(yùn)營(yíng)。

2025年：入倉(cāng)與占坑位。聚焦“倉(cāng)—坑—價(jià)規(guī)”。先把主要倉(cāng)店系統(tǒng)的關(guān)鍵坑位坐實(shí)，做好“賣進(jìn)”。

2026年：站內(nèi)與店內(nèi)運(yùn)營(yíng)。聚焦“關(guān)鍵詞—場(chǎng)景詞—活動(dòng)編排—評(píng)價(jià)體系—復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)”，把“賣出”做好。

不占領(lǐng)貨架，根本就談不上運(yùn)營(yíng)。

即時(shí)零售變化太快，窗口期不等人。

2026年3月17日，成都，我們將舉辦「CFC 第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨即時(shí)零售倉(cāng)店商品對(duì)接會(huì)」。

本屆聚焦一件事：把對(duì)的貨，賣進(jìn)對(duì)的倉(cāng)，并讓它動(dòng)得更快。

重點(diǎn)議題與產(chǎn)出將圍繞以下內(nèi)容展開(kāi)：

1. 100+TOP倉(cāng)店經(jīng)銷商親述組品邏輯； 2. 70+倉(cāng)店創(chuàng)始人現(xiàn)場(chǎng)分享采購(gòu)邏輯； 3. 最新的品牌操盤實(shí)戰(zhàn)案例分享； 4. 倉(cāng)店對(duì)接：品牌×倉(cāng)店×服務(wù)商現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交流。

適合人群：品牌負(fù)責(zé)人、即時(shí)零售/渠道負(fù)責(zé)人、電商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、區(qū)域服務(wù)商、倉(cāng)店系統(tǒng)。

讓供給更可控，讓增長(zhǎng)更確定。

關(guān)心即時(shí)零售渠道的朋友，一定不要錯(cuò)過(guò)下面加二維碼！

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