年輕人開始認真“養(yǎng)頭”，卷出一個千億新市場

消費者對于自己的“頭等大事”已經(jīng)有了新的思路。從商場及街邊不斷冒出的植發(fā)機構(gòu)、頭療店、頭皮養(yǎng)護店中，可以窺見人們對于“養(yǎng)頭”的熱情。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)， 預(yù)估2025年洗護發(fā)品類電商市場規(guī)模達到千億級規(guī)模，是化妝品市場中增幅最快的品類。

在消費趨于審慎的當(dāng)下，這個賽道高雙位數(shù)增速意味著這一市場正在涌現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的增量機會。

市場爆發(fā)的背后，是消費者決策邏輯的重構(gòu)。淘天美護發(fā)&口腔護理行業(yè)負責(zé)人明鬼在今年淘寶教育主辦的“雙11大直播”現(xiàn)場指出：“消費者的搜索習(xí)慣已從基礎(chǔ)功效詞轉(zhuǎn)向特征類強功效詞。2025年初復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，‘防脫’功效詞的搜索量在2024年就已超過了‘控油’和‘去屑’。”

這吸引了眾多玩家進場。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭加速高端布局（如卡詩、艾梵達），而上美、福瑞達、巨子生物、半畝花田等本土企業(yè)也紛紛入局或重啟洗護線。與此同時，眾多產(chǎn)業(yè)品牌正憑借極致低價和激進投流進攻。

在這個千億級的試驗場中，《天下網(wǎng)商》觀察到以兩個品牌為代表的不同方向：一股是背靠巨子生物、重磕配方的函得仕；另一股是雅詩蘭黛集團旗下、尋找多種平衡的艾梵達。前者，用功效和效率突襲，目標(biāo)成為“洗護界的修麗可”；后者，以“老錢風(fēng)”姿態(tài)和生活方式輸出，爭奪消費者在浴室的“me time”（悅己）時刻，希望成為“洗護界的海藍之謎”。

把功效護膚的打法，在“第二張臉”上復(fù)制一遍

在函得仕看來，看得見的功效是跳脫市場紅海的關(guān)鍵，也是其進入市場的底氣。

背靠母公司巨子生物技術(shù)，函得仕發(fā)現(xiàn)了“十七型膠原”和“人參皂苷精華”兩個成分在發(fā)絲修護上的作用。函得仕副總經(jīng)理、CTO陳張源解釋，過去傳統(tǒng)的防脫生發(fā)，用的是側(cè)柏、生姜等中草藥，它們雖然也明確效果，但有幾個挑戰(zhàn)。一是無法定量，二是中草藥的純正性存疑，這些限制性因素影響有效性，而合成生物的方式最大優(yōu)點在于精確性和高純度。

頭皮護理成為洗護賽道中增長最亮眼的賽道。隨著壓力性脫發(fā)呈年輕化趨勢，30歲以下人群脫發(fā)比例達86%，催生了對功效型產(chǎn)品的迫切需求。

函得仕認為，當(dāng)前市場缺的不是概念，而是真正的“有效品”。

外界習(xí)慣將擁有醫(yī)美背景的科技企業(yè)做洗發(fā)水稱為“降維打擊”，但陳張源并不認可這個說法。

“原來做護膚品的時候，我會偏向降維打擊的想法。但進入這個賽道后，反而對頭部產(chǎn)品有了更多的敬畏心。”他坦言，皮膚研究了十幾年已經(jīng)形成一套成熟體系支撐，而頭皮深度研究才剛剛開始。

“你會用潔面去做抗衰嗎？一定不會。那洗發(fā)水僅僅只是‘洗’這個動作，想通過它實現(xiàn)防脫、修復(fù)，本質(zhì)上比護膚更難。”陳張源解釋道。洗發(fā)水在頭皮上只停留短短幾分鐘，昂貴的成分很難滲透。為了解決這一痛點，這群“理工男”花了三年時間，最終避開了頭皮精華等駐留型產(chǎn)品，其難點在于，消費者沒有用頭皮精油的習(xí)慣，需要從無到有去培育市場。

“敬畏”也體現(xiàn)在市場節(jié)奏上。早在 2020 年，函得仕就開始了洗護線的研發(fā)，直到 2023 年才正式推出產(chǎn)品，一年后才正式上線售賣。

函得仕用一款“次拋膠原”打入市場，不僅利于成本保鮮，同時也在拓寬差旅、健身房等場景。次拋精華的小樣回購率高達30%。今年雙11，函得仕次拋膠原售出12萬顆，登上天貓發(fā)膜榜單前列。

相比面部，頭皮環(huán)境更復(fù)雜，且消費者缺乏使用精華類產(chǎn)品的習(xí)慣。洗發(fā)水停留時間短、復(fù)購依賴即時體驗。洗護產(chǎn)品的用戶忠誠度相比護膚用戶更低，陳張源認為，“復(fù)購就是口碑，口碑就在功效”。

函得仕曾拋出“冰箱門理論”：“把大象裝進冰箱需要幾步？打開門，裝進去，關(guān)上門。燙染過程就是把毛鱗片（冰箱門）打開，把色素（大象）裝進去。但核心痛點在于，染完后冰箱門合不上了（發(fā)絲中的二硫鍵斷裂、毛鱗片受損）。”據(jù)介紹，函得仕利用重組膠原蛋白和稀有人參皂苷，試圖修復(fù)斷裂的二硫鍵。

洗護產(chǎn)品的市場滲透策略一般高舉高打。在渠道策略上，函得仕線上線下都在全面鋪開。線上在李佳琦直播間打爆，線下除了Olé、KKV 等零售渠道，函得仕正在激進地布局藥房以及植發(fā)、醫(yī)美機構(gòu)。

“我們已經(jīng)在研究 2027、2028年的品類方向了。”陳張源表示。函得仕的目標(biāo)非常清晰：不做大而全的日化巨頭，而希望做洗護界的“修麗可”。以專業(yè)背書切入術(shù)后護理等高信任場景，建立技術(shù)壁壘，做一盤“小而美”的生意。

突破護發(fā)邊界， 用沙龍心智卷高端體驗

長期以來，國際品牌扮演了洗護高端線的主角。

2000年左右進入中國市場的卡詩憑借“修護”等功效標(biāo)簽，在中國高端洗護市場站穩(wěn)腳跟。緊隨其后的馥綠德雅，則進一步將“防脫”推向了價格與心智的高地。

直到2020年，一個來自美國、擁有濃厚沙龍基因的高端護發(fā)品牌Aveda艾梵達，才正式通過跨境渠道進入中國。

艾梵達進入中國的時間點，恰好踩在了“功效洗護”爆發(fā)的前夜。

在艾梵達中國區(qū)電商負責(zé)人Fenny看來，2020年是一個重要分水嶺，中國洗護市場開始進一步細分，從“清潔”轉(zhuǎn)向“清潔+護理”，從“發(fā)絲”轉(zhuǎn)向“發(fā)絲+頭皮”。“我印象很深刻的是，2021年頭皮護理類目體量雖僅占整個洗護大盤的個位數(shù)，但增速高達50%以上。當(dāng)時全年有超過4800萬人在天貓搜索‘生發(fā)育發(fā)’關(guān)鍵詞。”

也正是在這個階段，一批以“防脫”“蓬松”為核心賣點的新品牌快速崛起。馥綠德雅、卡詩、等國際品牌通過推出防脫精華等高客單價產(chǎn)品，迅速搶占高端市場；而“EHD”“三谷”等本土品牌，則在中低端價位段展開激烈競爭。

艾梵達在2020年以跨境方式進入中國時，也曾嘗試過主推其在美國市場備受好評的“紫森林防脫系列”。產(chǎn)品本身具有獨特植萃科技，通過溫和發(fā)熱感、香調(diào)與海外口碑，這個系列在小紅書等平臺收獲了一批“自來水”用戶。

然而，當(dāng)艾梵達決定關(guān)閉跨境店、轉(zhuǎn)向一般貿(mào)易（大貿(mào)）模式時，因為品牌的純素理 念堅持，沒有申請防脫特證。也正因如此，艾梵達沒有卷入功效紅海，轉(zhuǎn)而回歸品 牌“沙龍基因”和“植萃療愈”路線。

不過在未來的規(guī)劃中，艾梵達不排除通過跨境的方式，重新布局頭皮精華及防脫賽道。

目前，艾梵達將目光投向了兩個品類：護發(fā)精油和發(fā)膜。品牌判斷，高端護發(fā)精油已成為亞洲增長最快的細分之一。

盡管護發(fā)精油高端市場長期被卡詩占據(jù)，中低端則有歐萊雅等大眾品牌把持，但艾梵達認為，這個品類仍有增長空間。“從2025年下半年開始，各大國際品牌都在推新的護發(fā)精油產(chǎn)品，說明市場還在擴容。”

上線不到一年，艾梵達護發(fā)精油全球銷量預(yù)定已達60萬瓶，沖到亞洲高端護發(fā)精油頭部。新品發(fā)膜，作為北美沙龍線的明星護理產(chǎn)品，也終于登陸中國。

“我們希望消費者在使用產(chǎn)品時，能感受到身心放松，有一種‘悅己’的體驗。”Fenny表示。這種定位強調(diào)生活方式與情緒價值，而不僅僅是功能滿足。目前，艾梵達在中國已開設(shè)約30家沙龍店，并計劃在今年內(nèi)拓展至100家。今年7月在上海落地的旗艦店，更被視作品牌體驗的集中展示。

這家旗艦店采用“一樓產(chǎn)品體驗+二樓沙龍服務(wù)”的模式，消費者可以在沙龍接受護理后，到一樓試用并購買產(chǎn)品。“我們不強求當(dāng)場成交，更多是希望給予消費者一種有高級感的體驗。”

逐步布局線下沙龍渠道，這種模式看似“重”且“慢”，卻與雅詩蘭黛集團奉行的長期主義相符相符。“我們希望走‘長而穩(wěn)’的路線，不急于快速起量，而是保持高端專業(yè)的調(diào)性和價格穩(wěn)定。”

市場也在驗證艾梵達的判斷。

隨著更多中低價位的品牌進入，防脫精華的整體市場由更多消費者帶動，而并非客單的提高。“馥綠德雅已經(jīng)吃掉了400元以上價位段的大部分市場，剩下的空間正在被200-300元價位的品牌瓜分。”相比之下，護發(fā)精油和發(fā)膜的用戶群體更為穩(wěn)定，以精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主，占比約60%-70%。這部分消費者對價格敏感度較低，更看重使用體驗和品牌調(diào)性。

雅詩蘭黛集團希望艾梵達能像集團中的姐妹品牌海藍之謎一樣成為“高端洗護賽道的領(lǐng)先者“—保持高調(diào)性、高體驗感、高忠誠度。艾梵達計劃在未來1-2年內(nèi)將護發(fā)精油打造成線上核心單品，后續(xù)計劃將引入更加前沿科技的發(fā)膜產(chǎn)品線；頭皮護理市場先在沙龍渠道培育，后續(xù)再逐步拓展。

品類增長背后，消費者的花錢項

以函得仕為代表的功效與問題驅(qū)動型，以艾梵達代表的體驗與情緒驅(qū)動型，代表了高端洗護品牌的兩條路線。他們的實踐，也揭示了整個頭部洗護賽道正在發(fā)生的微觀演變。

1. “滋養(yǎng)洗發(fā)水”逐漸消失，美護發(fā)品類客單價飆升

明鬼觀察到：“越來越多的品牌不再做‘滋養(yǎng)洗發(fā)水’。消費者變專業(yè)了，他們把滋養(yǎng)的需求轉(zhuǎn)移到了發(fā)膜和護發(fā)精油上。”這一消費習(xí)慣的改變直接拉升了客單價。今年雙11期間，天貓美護發(fā)品類的客單價同比去年上漲了 60%。消費者不再尋求“一瓶全能”，而是“洗+護+養(yǎng)”并行。

2. 防脫精華下沉，頭皮精油崛起

雖然防脫賽道火熱，但“防脫精華”正在面臨價格戰(zhàn)的沖擊。“買得起 400 塊錢以上防脫精華的人，70% 都去買了馥綠德雅。”艾梵達電商負責(zé)人指出，剩下的防脫精華市場正在下沉。

取而代之的高端新寵是“頭皮精油/護理油”。不同于功能性的防脫液，頭皮精油更強調(diào)“以油養(yǎng)膚”的概念延伸，結(jié)合了頭皮屏障修護與芳香療愈，正在成為承載高溢價的新品類。

3.白牌沒有影響高端洗護，洗護賽道門檻正在變高

與面部護膚相比，洗護產(chǎn)品的消費者忠誠度極低。洗發(fā)水屬于“易耗品”，許多消費者習(xí)慣了像換衣服一樣頻繁更換品牌，這對所有品牌都提出了更高的要求。

值得注意的是，函得仕和艾梵達兩者均有財力豐厚的美妝集團公司支撐。這本身就意味著，長期深耕洗護行業(yè)的門檻頗高，入場券夠貴，面臨的考驗也更為復(fù)雜。

對函得仕這類功效品牌來說，考驗在于能否把艱深的技術(shù)“翻譯”成消費者可感知、可信任的語言，并真正讓用戶感受到頭發(fā)狀態(tài)的改善。

對艾梵達這類生活方式品牌來說，挑戰(zhàn)在于能否跟上中國市場的節(jié)奏，通過品質(zhì)與體驗，構(gòu)建獨特的品牌場域，從“賣產(chǎn)品”進化到“賣服務(wù)、賣時間、賣場景”的集合。

無論哪條路徑，最終都指向同一趨勢：在“養(yǎng)頭”這件事上，消費者不再只為模糊的“概念”或“敘事”買單，而是為清晰、可感知、可驗證的價值付費。