半年砍掉3409家經(jīng)銷商，魏宏丞執(zhí)掌康師傅的底氣何在？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

當(dāng)國民品牌遭遇時(shí)代浪潮，一場精準(zhǔn)的掌舵更迭往往成為破局的關(guān)鍵。2025年末，康師傅控股官宣的人事調(diào)整引發(fā)行業(yè)矚目：43歲的魏宏丞將于2026年1月1日接任CEO，接過這家深耕中國市場33年企業(yè)的發(fā)展重任。在半年流失3409家經(jīng)銷商、核心業(yè)務(wù)短期承壓的背景下，這位兼具國際視野與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的80后"新帥"，正以一套"產(chǎn)品革新+渠道提質(zhì)+品牌煥新"的組合拳，推動國民老品牌開啟適配新消費(fèi)時(shí)代的突圍之旅。

外界對經(jīng)銷商數(shù)量的下滑不乏擔(dān)憂，但透過數(shù)據(jù)表象，實(shí)則是康師傅主動開啟的渠道"提質(zhì)革命"。三年半減少約1.7萬家經(jīng)銷商、直營零售網(wǎng)點(diǎn)縮水3.7萬家的背后，并非市場收縮，而是對低效渠道的果斷優(yōu)化。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，這種"做減法"是為了讓優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商集中資源做大做強(qiáng)，避免渠道冗余導(dǎo)致的價(jià)格體系混亂。魏宏丞深諳快消渠道的變革邏輯，在執(zhí)掌飲品業(yè)務(wù)期間便已踐行"渠道扁平化"戰(zhàn)略，通過推進(jìn)直采模式將直營零售商數(shù)量提升至22萬家以上，縮短銷售通路的同時(shí)，顯著提升了企業(yè)對終端的控制力和毛利結(jié)構(gòu)。

數(shù)字化賦能則讓渠道優(yōu)化如虎添翼。康師傅大力投入的"一物一碼"系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從出廠到終端的全路徑追蹤，打通了不同產(chǎn)品、不同活動的用戶數(shù)據(jù)，讓渠道伙伴從單純的銷售執(zhí)行者，升級為數(shù)據(jù)共享、利益共擔(dān)的戰(zhàn)略合作者。結(jié)合與京東物流共建的數(shù)智化柔性供應(yīng)鏈，通過倉網(wǎng)優(yōu)化和智能路徑規(guī)劃，出入庫效率提升30%以上，確保了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性。這種"去蕪存菁+數(shù)字賦能"的渠道重構(gòu)，正在為康師傅搭建更適配零食折扣店、即時(shí)零售等新場景的現(xiàn)代化分銷網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是魏宏丞破局的核心抓手，而其核心邏輯是從"產(chǎn)品思維"轉(zhuǎn)向"用戶思維"。面對Z世代4萬億的消費(fèi)市場和健康化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，他主導(dǎo)康師傅跳出經(jīng)典單品依賴，構(gòu)建起覆蓋大眾到高端的立體產(chǎn)品矩陣。在飲品板塊，"茶的傳人"系列以鐵觀音、單叢等特色茶種為基底，憑借0°C冰萃工藝打造"鮮如現(xiàn)泡"的高品質(zhì)體驗(yàn)，其限量款"東方美人"茶在抖音直播間83分鐘即售罄5萬瓶；創(chuàng)新推出的冰紅茶"凍凍茶"添加真實(shí)果凍顆粒，聯(lián)名《瘋狂動物城》實(shí)現(xiàn)破圈傳播，上市5天GMV便突破1130萬元，橫掃三大電商榜單榜首。

方便面板塊同樣加速革新，推出0油炸"特別特"鮮泡面、"東方食集"異國風(fēng)味系列，既回應(yīng)了健康消費(fèi)趨勢，也滿足了年輕群體對新鮮口味的追求。這些創(chuàng)新并非孤立嘗試，而是形成了"產(chǎn)品+IP+場景"的聯(lián)動效應(yīng)——通過迪士尼IP吸引年輕家庭，用無糖茶布局辦公室、健身場景，讓品牌從貨架產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨锇椤Ｒ劳屑瘓F(tuán)600余項(xiàng)專利技術(shù)，航天溫控、FD凍干等前沿技術(shù)的落地，更讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

品牌年輕化轉(zhuǎn)型在魏宏丞的操盤下，呈現(xiàn)出"國際視野+本土創(chuàng)新"的鮮明特色。擁有倫敦帝國學(xué)院本科及哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位的他，曾任職于百事公司總部，深諳國際巨頭平衡品牌傳承與創(chuàng)新的邏輯。這種背景讓康師傅的年輕化少走彎路：既借鑒全球化IP合作經(jīng)驗(yàn)，促成與星巴克、迪士尼的戰(zhàn)略合作，借助成熟IP的年輕流量為老品牌注入活力；又立足中國Z世代消費(fèi)特征，通過"國民經(jīng)典時(shí)光館"等形式鞏固情感連接，避免盲目跟風(fēng)。

魏宏丞的底氣，源于其過往的亮眼業(yè)績。自2019年擔(dān)任康師傅飲品控股董事長以來，他推動飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年?duì)I收利潤雙增，市場份額穩(wěn)居行業(yè)前列。而飲品業(yè)務(wù)作為康師傅營收占比近七成的核心板塊，其成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)已形成可復(fù)制的方法論。值得注意的是，盡管2025年上半年核心業(yè)務(wù)營收小幅波動，但康師傅歸母凈利潤同比增長20.5%，毛利率提升至34.5%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)營韌性，為全面轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這場轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)并非易事。國民老品牌的刻板印象、Z世代多變的消費(fèi)偏好、競品已構(gòu)建的年輕化生態(tài)，都是魏宏丞需要面對的挑戰(zhàn)。但正如康師傅公告所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)將堅(jiān)定走高質(zhì)量發(fā)展道路，持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展的投入。隨著中原區(qū)域總部數(shù)智化"黑燈工廠"的投產(chǎn)，單條生產(chǎn)線1分鐘可生產(chǎn)700多瓶飲料，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力持續(xù)強(qiáng)化，這些都將成為轉(zhuǎn)型的重要支撐。

從創(chuàng)始人奠基到職業(yè)經(jīng)理人深耕，再到中生代領(lǐng)航，康師傅的三次管理迭代始終緊扣時(shí)代脈搏。魏宏丞的上任，標(biāo)志著這家國民品牌正式進(jìn)入"二代"執(zhí)掌的新周期，也開啟了護(hù)城河重構(gòu)的進(jìn)程——新的競爭力不再依賴規(guī)模渠道或經(jīng)典單品，而是建立在對年輕消費(fèi)者的深度洞察、對市場趨勢的快速響應(yīng)之上。

2026年將是康師傅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，魏宏丞的"新方法"已初見成效。渠道提質(zhì)優(yōu)化了資源配置，產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)對接需求，品牌煥新拉近了與年輕人的距離。對于這家承載著幾代人記憶的國民品牌而言，這場轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)自身的突圍，更為所有傳統(tǒng)快消品牌提供了"與時(shí)代共舞"的范本。