年度特稿 || 再造國際休閑消費先導區，聽聽專家怎么說

江蘇文投集團日前召開南京總統府文化服務區項目（1912街區）策劃專題研討會，與會的專家、領導為1912街區文商旅深度融合發展謀劃創新思路，會后南京一九一二集團緊鑼密鼓地進入了街區全面調改升級的實施階段。

南京1912街區，是位于南京市玄武區的民國風情體驗街區，東鄰總統府、西至太平北路、南至長江路、北至長江后街，占地面積4萬多平方米。街區由19幢民國風格建筑，以環抱總統府景區聚集而成。1912街區自2004年開街以來，以“國際休閑消費先導區”的城市功能定位，以本市年輕人和外地游客為主要目標市場，創造出日均2萬人以上的客流量。

為此，南京商業地產商會專訪智庫專家蘇曉晴，讓我們來看看蘇老師對南京1912街區此輪改造升級的認識和看法。

Q1：街區白天到夜晚人流都很大，常見游客一邊看手機一邊游逛，好像并不關注街區里的店鋪。這種現象是商業的危機，還是消費行為的淡化？

蘇曉晴：國內消費市場正在經歷一場深刻變革，目前的消費現狀究其原因主要有三個方面：

1、從需求端看

一方面人們對未來收入的不確定性，使得多數人的消費更趨理性、謹慎；另一方面工業化所帶來的“大眾消費”已經滅失，國內消費市場已經進入多元化、多層次的分眾時代。

2、從供給端看

以包裝、標識、品牌、形象，視覺系統、場所精神、情緒價值等“文化消費”的逐步深入，以劇場、游覽、閱讀、AI、VI等“消費文化”業已快速崛起，這都為各類零售場所經營帶來極大的挑戰。

3、從市場影響看

城市商業地產蓬勃發展，為市場提供了更多的供給方案；互聯網電商帶給人們更多的消費選擇。我們明顯可以看出，當前國內消費市場呈現出“理性升級”與“需求重構”兩條主線并行的鮮明特征。

Q2：南京1912開街以來，一直得到本地青年和外地游客的關注與認可，成為南京乃至全國歷史文化街區的樣版。2025年的這次調改升級，街區將以“內容出新、品質提檔、文化賦能”為目標。您從商業角度怎么看？

蘇曉晴：就消費者而言，他們以更嚴苛的視角看待今天的市場競爭，特別是Z世代及之后的年輕人，他們更喜歡追新奇、追文化、追圈層、追情緒。零售地產運營商則必須要敏銳識變，以清晰的價值主張為消費者提供“情緒的溢價”，以街區場景、租戶聯動與消費者建立情感連接，才有機會在這輪消費浪潮中贏得市場的信任。

精準定位是1912這20多年成功經營的法寶，這種“精準”包含著“跟隨”和“引領”的辯證關系，這么多年來街區實施的“年年有調改、三年一大改、五年一升級”，不斷地活化整個街區。

一個好的商業項目，其本質就是一次好“內容”的創造和提供。市場希望街區運維團隊一如既往不斷地強化街區“內容生產力”。

我們知道，街區這輪升級不僅加大了場景方面的投入，也增加了包括文化業態、新型業態的引入，這將會給游客、顧客帶來完全不同的在地感受。

民國建筑雖不說話，但每一塊磚都會敘事。這種“敘事”是建筑、街景在消費者心目中的觸動：中西合璧、簡約典雅、東方婉轉、包容蘊藏等等，消費者在游逛、駐足或居間而坐都能聽到南京近代名人故事，能觸摸到久遠的柱梁磚縫、聞見跟隨時間的歷史暗香。

不同時期、不同背景、不同心情的每一位游客，在街區內都能感受到只屬于Ta自己的那份雅致、精致和標致，猶如閱讀小說的二次創作一樣，消費者也自然成為街區獨特“內容”的共創者。

Q3：1912街區多數餐館強調“明火名廚”，這幾乎是對當下預制化的一種叛逆。在效率至上的今天，為什么您也一直建議1912堅持這種“不經濟”的做法？

蘇曉晴：一方面，“預制菜”本是餐飲連鎖化、菜肴工業化的產物，早年的麥當勞、肯德基都是以“預制”方式進入國內市場。但由于國內餐飲企業的發展跨過了國外餐飲長期奉行的誠信經營“品牌化”歷史進程，有些餐飲企業還試圖以連鎖方式擴大經營規模；以快速出菜來滿足消費體驗、提高餐廳餐桌翻臺；以好的經營業績謀求“上市”，完成企業的投資套現，這些都扭曲了消費者對“預制菜”的理解。

另一方面，國內大多數購物中心為業態調改便利，降低餐飲店鋪所需的燃氣和油煙系統的投入，“電加熱”方式也推動著“預制菜”的快速發展。

由于1912街區形態、物業屬性，街區應該特別強調“明火名廚”，倒逼租戶經營中更講究食材的鮮活性、烹飪的技術性，使得到店食客能真正品嘗到傳統的美味佳肴，所以有人稱之為“活著的煙火氣”。

Q4：您陪著1912走過了許多年，從酒吧街、功能場到如今的轉型探索。文化賦能和文化消費，在您看來最根本的區別是什么？這種轉變的痛苦在哪里？

蘇曉晴：2004圣誕夜1912的開街，由于酒吧的高度聚集，當晚一場人造漫天飛雪烘托著氣氛，從此在南京一炮而紅。隨即1912街區成為南京時尚休閑消費的高地、俊男靚女社交、求愛的第一圣地，同時也吸引著南京最高端的商務消費，“1912”曾為“時尚南京”的代名詞。20年來，酒吧業態從聚集走向分散，走向大學校區門口、走向高端居住社區。多年來，南京1912仍一直以追求“文化消費”為始終表達，追隨各類新品類、新業態、新場景，力爭打造出南京最前衛的休閑消費的“麥加”。

“文化消費”和“消費文化”是兩個完全不同的概念，前者是以文化來賦能消費，后者則把文化作為消費的主體。

具體來說，前者是指街區的形象管理、文化賦能、場景營造、場所認同、情緒價值提供等，痛點是如何構建持之以恒的、完整統一的街區認知形象；后者是以文化產品、娛樂產品和各類服務為主要消費對象，如電玩游戲、休閑娛樂、影視劇場、展覽展示、人工智能、虛擬現實等。最大的痛點是如何解決消費與盈利，以及兩者的平衡關系。

采訪最后，蘇老師表示，1912街區在南京具有“國際休閑消費先導區”的市場稟賦，此次調改升級的目標是展現休閑生活方式、重塑文化消費場景、擁抱國際休閑產業，為消費者提供從未有過、在地化的全新體驗。希望1912街區作為近代歷史重要遺址總統府景區最完善的功能配套區，實現街區與景區完美統一，將觀光游、印象游、浪漫游，轉化為閱讀近代歷史、觸碰民國建筑、感知最新消費，成為南京與世界文明接觸、國際友好交流的深度旅游區域。

編輯｜孫 益

審核 | 馮憲法