保時捷CEO反思敗局，考慮在華國產(chǎn)電動車

導(dǎo)語

Introduction

東方不一定是救世主，但無疑是豪華品牌轉(zhuǎn)型的必修課。

“從今天的角度來看，我們在幾年前的產(chǎn)品組合設(shè)置不夠靈活。”

“我們在Macan（參數(shù)丨圖片）車型上判斷失誤了。”

“對保時捷而言，在美國進行生產(chǎn)是不劃算的，因為單個車型系列的銷售實在太低了。”

近日，大眾集團CEO奧博穆在接受媒體采訪時，罕見地對保時捷近年來的市場表現(xiàn)與戰(zhàn)略布局進行了深刻反思。他將當前困境的主要原因，指向了保時捷長期堅持的德國生產(chǎn)、全球出口模式。

“保時捷對德國本土有著清晰的承諾，但這恰恰是導(dǎo)致當前局面的關(guān)鍵所在。我們百分之百的產(chǎn)品仍從歐洲出口，而如今，中國豪華車市場在短時間內(nèi)劇烈收縮超過80%，美國則面臨高昂的關(guān)稅壁壘。這兩個最大的單一市場，貢獻了保時捷全球銷量的一半以上。這樣的雙重打擊，給我們帶來了巨大的財務(wù)壓力。”

出路，或許就在東方。

面對挑戰(zhàn)，奧博穆明確表示不會退出中國市場，甚至更進一步，正考慮為中國消費者量身打造專屬電動車型。其“大眾汽車集團可以為此提供本土化生產(chǎn)”的發(fā)言，更是被外界解讀為保時捷國產(chǎn)電動化進程即將提速的明確信號。

過去多年，保時捷在華生產(chǎn)的傳聞屢屢浮現(xiàn)，又屢屢沉寂。但這一次，由CEO親自釋放風向，語境已截然不同——或許不再是中國市場需要保時捷，而是保時捷，比以往任何時候都更需要中國。

01

電動化轉(zhuǎn)型失利

盡管奧博穆在采訪中稱“保時捷的電動出行是成功的”，但客觀的市場數(shù)據(jù)和財務(wù)表現(xiàn)，卻無情地揭示出保時捷電動化轉(zhuǎn)型的艱難現(xiàn)實。

早在2023年11月，保時捷就已經(jīng)提出了“2025年超半數(shù)新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標。然而，2024年，保時捷新能源車交付占比僅為27%。

這一數(shù)字不僅反映了消費者對保時捷電動產(chǎn)品有限的接受度，更暴露出其轉(zhuǎn)型節(jié)奏的顯著滯后。

從時間線來看，保時捷的電動化響應(yīng)并不算晚。2019年，純電版Taycan的發(fā)布曾被視為傳統(tǒng)豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型的標志性事件，彼時保時捷似乎走在了傳統(tǒng)競爭對手的前面。然而，其真正規(guī)模化交付，卻有著明顯的遲滯。

投入產(chǎn)出比的失衡更令人擔憂。在投入巨額研發(fā)與生產(chǎn)成本推動電動化轉(zhuǎn)型后，保時捷的純電車型并未帶來預(yù)期回報，不僅銷量下滑，利潤率也不及燃油車型。

今年8月，保時捷宣布對旗下高性能電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計劃；9月，又正式宣布將放緩電動化進程，未來將推出更多燃油及插電混動車型。這一系列戰(zhàn)略收縮，無異于承認了電動化路線的失速。

其失速更是直接拖累了保時捷的財務(wù)表現(xiàn)。僅2024年前三季度，保時捷因重組產(chǎn)生的特殊支出就高達27億歐元。第三季度單季虧損9.66億歐元，直接導(dǎo)致前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。這一“斷崖式”下滑，讓保時捷不得不重新審視其電動化戰(zhàn)略的節(jié)奏與路徑。

主觀因素之外，保時捷電動化轉(zhuǎn)型還面臨更根本的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：超豪華純電動車市場本身尚未真正形成。

放眼全球，保時捷的困境并非孤例。最近，瑪莎拉蒂在華大幅降價促銷，部分車型起售價下探至30多萬元區(qū)間，試圖以價換量維持存在感。與之形成鮮明對比的是，中國本土新興豪華電動車品牌尊界僅用200余天就實現(xiàn)首款車型下線1萬臺的里程碑，展現(xiàn)出新能源時代截然不同的產(chǎn)品節(jié)奏與市場響應(yīng)速度。

在電動化浪潮中，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的品牌溢價、性能光環(huán)和工藝敘事，正在被電動車全新的技術(shù)架構(gòu)、智能體驗和生態(tài)價值所解構(gòu)。消費者對電動豪華的認知標準正在被重塑，而保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌在這一重塑過程中顯得步履蹣跚。

保時捷的電動化困境，既源于自身戰(zhàn)略與執(zhí)行的偏差，也是傳統(tǒng)豪華汽車業(yè)在新時代路口集體焦慮的縮影。內(nèi)燃機時代的榮光正逐漸淡去，而電動化前路依然迷霧重重。這家以賽道基因自豪的跑車制造商，正面臨史上最復(fù)雜的戰(zhàn)略抉擇——而破局的關(guān)鍵，或許不在德國，而在東方。

02

中國市場成關(guān)鍵

“中國的創(chuàng)新速度與產(chǎn)品多樣性令人驚嘆，競爭策略也在加速演變。我們必須承認，許多本土產(chǎn)品非常契合中國客戶的需求。”保時捷中國CEO潘勵馳的表態(tài)，不僅是對中國汽車市場的客觀描述，更像是對保時捷自身處境的清醒認知。

更值得關(guān)注的是，大眾汽車集團CEO奧博穆在近日的采訪中明確表示：“保時捷不會退出中國市場的問題，保時捷不僅不會退出全球最大的汽車市場，接下來還會考慮針對中國買家推出專屬的車型，而且是一款電動跑車。”他特別補充道：“理論上，大眾汽車集團可以為此提供本土化生產(chǎn)。”這番表述被業(yè)界普遍解讀為保時捷可能首次在華生產(chǎn)電動車型的重要信號。

對于“在中國生產(chǎn)”這一選項，奧博穆及其團隊并不陌生。保時捷的母公司大眾汽車集團在中國深耕數(shù)十年，擁有成熟的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。近年來，大眾更是通過入股小鵬汽車、與地平線合作等方式，加速本土化智能電動技術(shù)的布局。這些都為保時捷可能的國產(chǎn)化提供了堅實基礎(chǔ)。

此前，保時捷在華生產(chǎn)的傳聞已流傳多年，但始終停留在傳聞階段。而今時不同往日。曾經(jīng)是中國需要保時捷來填補豪華車市場的空白，如今則變成了保時捷需要中國來挽救其電動化轉(zhuǎn)型的困局。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是保時捷在兩大核心市場的嚴峻現(xiàn)實。2025年前三季度，盡管北美市場以64,446輛的交付量成為保時捷全球最大市場，但由于所有車型均在德國生產(chǎn)，高額關(guān)稅嚴重侵蝕了其利潤空間。而在曾經(jīng)的最大單一市場中國，情況更加不容樂觀：前三季度新車交付量僅3.2萬輛，同比驟降26%。

盡管保時捷已采取增加燃油車和混動車供應(yīng)等應(yīng)對措施，但展望2026年，品牌并無強勢的全新內(nèi)燃機車型規(guī)劃。這意味著，如果不在電動化領(lǐng)域取得實質(zhì)性突破，保時捷將面臨持續(xù)的市場壓力。

這種壓力不僅源于產(chǎn)品線的局限，也來自全球化生產(chǎn)布局的現(xiàn)實制約。

在美國本土化生產(chǎn)方面，保時捷顯得格外謹慎。奧博穆直言：“對保時捷而言，在美國進行生產(chǎn)是不劃算的，因為單個車型系列的銷量實在太低了。”雖然奧迪在美國生產(chǎn)有其基礎(chǔ)，但“做出經(jīng)濟上可行的決定，關(guān)鍵在于獲得美國政府的大力財政支持。而到目前為止，這種支持還沒有到位。”

更多的希望被寄托在了中國。除了奧博穆的表態(tài)，保時捷已啟動“贏回中國”戰(zhàn)略，不久前在上海落成了品牌在德國以外的首家綜合性研發(fā)中，專注于開發(fā)面向中國市場的專屬解決方案。而明年，搭載智能導(dǎo)航與信息娛樂系統(tǒng)全新解決方案的純電Cayenne，也將作為品牌發(fā)力中國市場的重磅產(chǎn)品登場。

保時捷并非唯一改變策略的超豪華品牌。曾長期堅持“絕不國產(chǎn)”的雷克薩斯，最終也在2024年宣布將在中國建立生產(chǎn)線。

從“中國需要保時捷”到“保時捷需要中國”。這不僅是對市場壓力的應(yīng)對，更是融入全球最活躍電動生態(tài)的戰(zhàn)略選擇。

雷克薩斯等品牌的國產(chǎn)化驗證了這一趨勢。對保時捷而言，中國市場的表現(xiàn)將很大程度影響其能否在新時代延續(xù)傳奇。東方不一定是救世主，但無疑是豪華品牌轉(zhuǎn)型的必修課。

責編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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