日本靠銀發經濟翻身，中國30萬億市場沒人搶，多數品牌還在夢游

當所有品牌都在圍著Z時代打轉的時候，一個3.5億人的消費市場正在被集體忽視。

這不是危言聳聽，根據天貓平臺的數據，僅一二線城市50到65歲、消費力位于平臺前三檔的活躍用戶，就有1500萬人。

這個數字比此前被熱捧的"中女經濟"核心人群還多出500萬。

但問題是，幾乎沒有幾個消費品牌真正在服務他們。

更諷刺的是，這群人可能是中國當下最有錢、最有閑、最敢花的消費者。

你在追著KPI跑，他們在重啟人生

過去我們談銀發經濟，腦子里浮現的畫面往往是養老院、輪椅、保健品會銷。

但真正的銀發消費主力軍，根本不是80歲以上的老年人，而是50到65歲這批剛退休或即將退休的"活力銀發"。

他們是80歲老人的子女，是改革開放的親歷者，是完整吃到時代紅利的一代人。

他們不是突然變有錢的，而是帶著幾十年積累的財富，走進了人生的新階段。

他們是三個詞的疊加：Rich，有錢；Relax，松弛；Reorientation，重啟人生。

先說有錢，這代人趕上了中國經濟騰飛的四十年，很多人在房產、股市、實業中都有所斬獲。

退休之后，養老金旱澇保收，子女大多已經獨立，不再需要大額支出。

根據中國老齡科學研究中心的預測，從"十四五"末到本世紀中期，中國50歲以上的中老年人口流量將達到10億左右，這是一個天文數字級別的消費蓄水池。

再說松弛，社會學研究早就證實，人的幸福感曲線從50歲開始上揚。

這代人不再被KPI追著跑，不用操心孩子的學區房，甚至連照顧孫輩的比例也沒有想象中那么高。

數據顯示只有約四分之一的人需要深度參與三代照料，更別說他們兄弟姐妹眾多，養老壓力天然分散。

調研中有人直接說："我現在沒有消費欲望，只有鍛煉欲望。"這話聽著凡爾賽，但確實是這代人的真實狀態。

最關鍵的是重啟人生，過去幾十年圍著工作和家庭轉，現在終于可以把注意力放回自己身上。

調研顯示，這個年齡段的人平均擁有3.5項休閑愛好，而且不是淺嘗輒止，是真金白銀地投入時間和金錢去鉆研。

有人玩攝影，有人學瑜伽，有人迷上園藝造景，有人自駕游一走就是半個月。

他們買大疆無人機的熱情甚至超過年輕人，天貓數據顯示，這群人購買相機類產品的第一品牌不是佳能尼康，而是大疆。

品牌怕顯老，用戶怕被叫老

但這就引出一個核心問題，既然需求如此旺盛，為什么市場供給卻嚴重不足？

答案藏在一個尷尬的錯位里。

做消費品的人大多是三四十歲的年輕人，他們很難真正理解這代人的需求。

更麻煩的是，品牌怕"顯老"，消費者也怕"被當老人"，雙方都在回避"銀發"這個標簽，結果就是需求明明存在，供給卻跟不上。

不過日本的經驗，或許能提供一些啟發。

在日本，70歲的明星依然能接到化妝品代言，因為品牌很清楚他們的核心用戶就是這個年齡段的人。

日本有一家專門服務銀發女性的健身房，開出了2000家門店，比中國最大的健身房品牌還多。

這家健身房有三條鐵律：不許男性進入、不用化妝、沒有鏡子。

這聽起來簡單，背后卻是對用戶心理的精準把握，她們不想被異性注視，不想比較外貌，只想純粹地鍛煉。

中國市場未必要照搬日本模式，但底層邏輯是相通的，那就是真正洞察用戶需求，比簡單貼標簽重要一萬倍。

從具體賽道來看，機會遍地都是。

健康養生領域，這群人早就不滿足于鈣片魚油這種基礎款，他們在研究抗氧化、抗炎、NAD+、納豆提取物這些連年輕人都沒聽過的成分。

一個專注益生菌的品牌瞄準50+人群的便秘和睡眠問題，推出細分產品，一個月就沖到了中老年益生菌品類第一。

家居科技領域，他們擁抱智能設備的熱情超乎想象。

掃地機器人早就是標配，智能種菜機的銷量翻倍增長，連爬蟲造景這種小眾品類都漲了將近四倍。

但有意思的是，他們對智能監測類產品態度復雜，因為太多數據反而帶來焦慮。

有人說得很直接："我不想天天被那些數字困住。"這給品牌的啟示是，功能要有，但別讓用戶感覺被監控。

飛利浦做了一款智能吸頂燈，用紅外線監測老人是否摔倒，但刻意不用攝像頭，就是為了保護隱私。

鞋服時尚領域，場景細分成了新趨勢。

過去一雙鞋走天下，現在打乒乓球有乒乓球鞋，健步有健步鞋，徒步有徒步鞋。

有位阿姨接受調研時說，她有六雙運動鞋，取快遞、去公園、打球、跑步、徒步各穿不同的，這種精細化需求在年輕人身上都未必看得到。

美容個護領域，染發劑的顏色不再只是黑色。

棕色、淺色系賣得越來越好，甚至有人開始嘗試更大膽的發色。

"我都退休了，終于可以放飛了。"這是她們的原話。

與此同時，假發、帽子配飾類產品的銷量也在飆升，增速達到三倍，銀發本身正在成為一種時尚符號，而不是需要遮掩的缺陷。

休閑娛樂領域的變化更值得關注，上海已經出現了專門服務銀發人群的一日聚會空間，開在商場里，100到150塊錢一個人，包兩頓飯，還能K歌、打牌、跳舞、拍照。

這種業態放在年輕人身上根本跑不通，因為年輕人沒那個時間，但對于有錢有閑的活力銀發來說，這就是剛需。

從購買決策來看，這個群體呈現出兩極分化的特點。

一部分人完全自主決策，有錢有判斷力，不需要也不喜歡子女代勞。

另一部分人則習慣讓子女幫忙挑選和下單，天貓數據顯示，中老年益生菌的購買者中，67%是子女代購。

這意味著品牌在溝通策略上必須兩條腿走路，既要打動銀發用戶本人，也要說服他們的子女。

但無論哪種情況，有一點是共同的，那就是不要居高臨下地貼標簽。

這群人并不認為自己是老人，也不希望被當作老人對待，調研中有阿姨明確表示："我絕對不會買一個老太太品牌，在公園里看到穿同款衣服扎堆的老太太，我會繞著走。"

所以品牌的正確姿勢是什么？產品層面，要基于真實場景和需求去設計，把功能做扎實；品牌層面，調性可以年輕、開放、有活力，完全沒必要把自己定位成"中老年專屬"。

這不是欺騙，而是尊重，尊重他們不想被定義的心理需求。

30萬億的蛋糕，多數人還沒動筷子

從更宏觀的視角來看，銀發經濟的崛起是一個不可逆的結構性趨勢。

1962年到1976年是中國出生人口最多的15年，每年將近3000萬人，這批人占了中國總人口的25%左右。

如今他們正在陸續邁入50到65歲這個區間，成為消費市場最具購買力的生力軍，而現在每年的新生兒不到1000萬，年輕人市場的蛋糕只會越來越小。

根據社科院的預測，到2035年中國銀發經濟規模將達到30萬億元，屆時將占到GDP的相當比重。

這不是一個可以忽視的市場，而是一個必須提前布局的戰略要地。

日本的消費市場從1992年開始下滑，很多行業連續萎縮了20年。

但有一個領域逆勢增長：無糖飲料。

80年代無糖飲料只占日本飲料市場1%，現在接近60%，背后的驅動力，正是人口老齡化帶來的健康意識覺醒。

中國的農夫山泉、東方樹葉這兩年為什么賣得好？邏輯是一樣的。

銀發經濟的抗周期屬性，可能是它最被低估的價值，當年輕人在消費降級、精打細算的時候，活力銀發們正在用真金白銀為品質生活買單。

他們不是未來，他們就是現在。

問題只在于，誰能先看懂這一點，誰就能吃到這波紅利。

而那些還在執著于討好Z時代的品牌，或許該抬頭看看，真正的金礦，可能就在他們一直忽略的地方。