主動調(diào)整與系統(tǒng)破局：五糧液12·18大會詳解如何穿越行業(yè)“深水區(qū)”

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓舉行，上千名五糧液經(jīng)銷商、投資者與合作伙伴再度匯聚“中國酒都”。值得注意的是，有一個變化，即五糧液將延續(xù)多年“共商共建共享”會名，升級為“共識共建共享”。

這傳遞出一個明確的信號：在“共識”的引領下，廠商關系從商業(yè)協(xié)同升維至命運共擔，這一字之差，恰是五糧液面對行業(yè)深度調(diào)整“深水區(qū)”所給出的核心答案——以高度共識凝聚最確定的同行力量。

面對“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的2025年，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在主旨報告中直言，整個產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結構、市場結構與消費結構的“全方位、顛覆性深刻變革”。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉則用“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”來定義當前市場。

這場大會不僅是對過往一年的復盤，更是對未來的戰(zhàn)略定調(diào)。從戰(zhàn)略布局到戰(zhàn)術打法，從產(chǎn)品矩陣到渠道改革，五糧液正系統(tǒng)勾勒出一條“以共識為基，以守正創(chuàng)新為舵”的穿越周期之路。

“極其艱辛”的一年與“三理性時代”的挑戰(zhàn)

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”曾從欽在主旨報告中的開場白，道出了行業(yè)的普遍心境。白酒行業(yè)正經(jīng)歷第五輪深度調(diào)整，其復雜性遠超以往。宋書玉將其概括為“三理性時代”的到來：消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性。消費者價值判斷更為成熟，轉(zhuǎn)而更關注真實價值、文化認同與情感鏈接。

與此同時，渠道運營面臨新課題。有行業(yè)報告顯示，過半經(jīng)銷商面臨庫存增加與價格倒掛的雙重困境。周期性與結構性矛盾交織，市場競爭更為精細化。曾從欽判斷，本輪調(diào)整是一次兼具“周期性、結構性、回歸性”的深刻變革。

面對挑戰(zhàn)，五糧液展現(xiàn)出強大的戰(zhàn)略定力與行動力，以“變”求進、以“合”聚力、以“誠”致遠，實心干事，科學作為，主動應市調(diào)整、紓壓解困、識變求變。

“共識”之下：2025年的穩(wěn)盤與蓄力

盡管環(huán)境嚴峻，五糧液2025年的成績單展現(xiàn)出了龍頭企業(yè)的韌性與主動作為。大會披露的信息勾勒出一條清晰的應對路徑：以戰(zhàn)略主動應對外部變化。

首先是根基的進一步筑牢。在卓越管理上，五糧液以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來最高分榮獲EFQM全球獎（七鉆）；品牌上，其價值強度指數(shù)穩(wěn)居全球最高AAA+評級。這為穿越周期提供了最穩(wěn)固的“壓艙石”。

其次是渠道的精耕與革新。過去一年，五糧液新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗店、集合店、酒家），同時持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，優(yōu)化了55家運營不佳的客戶。渠道建設從數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)化。在難以回避的電商渠道，五糧液選擇了“直面”而非簡單對抗，深化與頭部平臺合作，并上線240家即時零售門店，積極在新興渠道中建立秩序。

最為關鍵的是產(chǎn)品矩陣的激活與創(chuàng)新。第八代五糧液堅守核心大單品地位，堅持量價平衡；定位宴席市場的1618五糧液和主打低度化的39度五糧液開瓶率顯著提升，被明確為未來的“百億級大單品”培育對象；而瞄準年輕消費群體的29°五糧液·一見傾心，上市兩月銷售額超過1.8億，證明了品牌年輕化戰(zhàn)略的初步成功。這些舉措共同指向一個目標：在鞏固核心存量市場的同時，精準開拓新興增量市場。

系統(tǒng)化破局：詳解“十五五”開局之年的戰(zhàn)術圖

如果說2025年是“穩(wěn)存量、拓增量”的關鍵之年，那么2026年作為“十五五”規(guī)劃的開局之年，五糧液展現(xiàn)的是一幅更為系統(tǒng)、主動的發(fā)展藍圖。大會將五糧液2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，其方針可概括為“一核心三強化雙目標”，核心是品牌價值，強化的是變革、策略與執(zhí)行，最終目標是高質(zhì)量動銷與市場份額有效提升。具體來看，其實施路徑清晰呈現(xiàn)三個維度：

一是產(chǎn)品體系：構建層次清晰、協(xié)同作戰(zhàn)的產(chǎn)品矩陣。

曾從欽明確提出構建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的主品牌產(chǎn)品體系。這標志著其產(chǎn)品戰(zhàn)略進入了體系化、矩陣化發(fā)展的新階段。“一核”第八代五糧液是基石；“兩擎”（經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）搶占超高端價值天花板；“兩驅(qū)”（1618五糧液、39度五糧液）作為增長引擎，承擔規(guī)模擴張任務；“一新”（29°五糧液·一見傾心）則是切入新消費人群的先鋒。配合濃香酒板塊的四個全國性戰(zhàn)略大單品，五糧液正構建一個覆蓋全價位段、滿足全場景需求的“產(chǎn)品艦隊”。

二是渠道生態(tài)：從“管理博弈”到“命運共同體”。

“要狠下功夫增加渠道利潤。”曾從欽的這句話直指當前渠道體系健康發(fā)展的核心。據(jù)悉，五糧液已通過靈活的補貼政策，支持渠道經(jīng)營，旨在緩解經(jīng)銷商壓力，修復市場生態(tài)。同時，優(yōu)化營銷體系，將過去的“事業(yè)部制”轉(zhuǎn)為“公司制”，在全國劃分為三大片區(qū)，并設立多個產(chǎn)品與渠道“專班”，旨在提升市場反應的敏捷度與執(zhí)行力。既有“讓利”的誠意，也有“嚴管”的決心——堅決遏制低價拋售、跨區(qū)竄貨，優(yōu)化終端網(wǎng)絡，目的都是維護健康的渠道利潤池，將廠商關系深化為緊密協(xié)同、價值共享的共同體。

三是市場拓展：從“全面布局”到“精準深耕”。

“五新拓展”（新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制）策略指明了未來的增長點。無論是鞏固商務人群、拓展“她經(jīng)濟”，還是深耕宴席、禮贈及悅己場景，抑或是針對不同市場采取不同策略，都體現(xiàn)出規(guī)模化拓展向精細化、精準化運營的深刻轉(zhuǎn)變。例如，1618五糧液主攻宴席市場，39度五糧液則聚焦環(huán)渤海等重點區(qū)域，29°五糧液·一見傾心培育年輕人，均是“一品一策、一地一策”的落地體現(xiàn)。

穿越周期的核心：從“利益共同體”到“價值與命運共同體”

縱觀五糧液此次大會釋放的全部信號，其應對行業(yè)調(diào)整周期的策略，正進行系統(tǒng)性的優(yōu)化與升級。這其中包括產(chǎn)品價值體系的重構、渠道利益格局的重構，以及最為根本的——廠商關系深度綁定與升華。

“共識方能共建，共建才能共享。”宋書玉的解讀點明了本質(zhì)。在行業(yè)高歌猛進時，“共商”利益分配足矣；但在行業(yè)深度調(diào)整期，唯有基于共同信念和情感的“共識”，才能凝聚起共克時艱的合力。五糧液通過主動讓利渠道、清晰戰(zhàn)略溝通、堅定品牌文化建設，正是在關鍵時期構建這種基于長期主義與共同價值的信任與共識。