暴利終局：集采超聲代理商從躺贏到轉(zhuǎn)型求生

魏笑 | 撰文

吳妮 | 編輯

“一臺(tái)200萬(wàn)的超聲設(shè)備，如今中標(biāo)價(jià)幾乎跌破100萬(wàn)。”近期，許多超聲設(shè)備代理商感慨，在集采全面鋪開(kāi)的沖擊下，超聲行業(yè)正經(jīng)歷“價(jià)格雪崩”。

代理商利潤(rùn)空間被大幅壓縮，疊加廠家壓貨、醫(yī)院回款周期延長(zhǎng)等多重壓力，昔日“高利潤(rùn)、穩(wěn)收益”的代理模式遭遇生存危機(jī)。行業(yè)洗牌加速，代理商也在從新的秩序中尋找答案。

在一場(chǎng)腫瘤超聲介入診療相關(guān)的學(xué)術(shù)活動(dòng)上，一位代理商稱“最近會(huì)到處參加論壇活動(dòng)，他們過(guò)來(lái)一方面可以提供會(huì)議服務(wù)，另一方面也可以學(xué)習(xí)新的技術(shù)知識(shí)，更好地了解客戶痛點(diǎn)。”

躺著賺錢的日子一去不返

“原來(lái)那種翻倍賺的日子一去不復(fù)返了。”李晨（化名）表示，“現(xiàn)在中標(biāo)價(jià)可能接近廠家的底價(jià)，我們的傭金或差價(jià)被固定在一個(gè)很低的水平，還要承擔(dān)庫(kù)存、物流、臨床支持等一系列成本。如果回款再出問(wèn)題，可能就是虧本買賣。”

對(duì)許多行業(yè)資深人士而言，持續(xù)了二十余年“躺著賺錢”的黃金時(shí)代，現(xiàn)在被國(guó)家集采這把“手術(shù)刀”精準(zhǔn)解剖。

集采的核心是通過(guò)“以量換價(jià)”降低采購(gòu)成本，中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)顯著下降。超聲更是如此，從過(guò)去200萬(wàn)一臺(tái)，下降至不到100萬(wàn)一臺(tái)，降幅超過(guò)50%。

這直接沖擊的便是代理商的中間利潤(rùn)。“以前賣一臺(tái)200萬(wàn)元的設(shè)備，毛利可能達(dá)到60%甚至更高，現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)不到100萬(wàn)元，毛利可能不到20%。”

作為一名資深超聲代理商，李晨感受到了刺骨寒意。

“那時(shí)候做一單能吃三年。”她回憶道，“一臺(tái)設(shè)備200萬(wàn)，經(jīng)銷商拿走50萬(wàn)，我們公司還能掙30萬(wàn)。人力成本都攤給經(jīng)銷商了。廠家樂(lè)得輕松，我們這些代理商過(guò)得滋潤(rùn)。”

除了價(jià)格斷崖式下降，代理商還面臨上下游的雙重?cái)D壓。李晨透露，一些上游廠家為保障自身現(xiàn)金流和市場(chǎng)占有率，往往要求代理商按季度或年度完成“囤貨指標(biāo)”。按一臺(tái)設(shè)備幾十萬(wàn)計(jì)算，一個(gè)季度囤幾臺(tái)，那么幾百萬(wàn)資金就壓住了，代理商的資金壓力很大。

廠家要求代理商囤貨，甚至可能價(jià)格“倒掛”的情況。“比如某品牌要求代理商囤貨，賣給代理商90萬(wàn)，但集采中標(biāo)價(jià)可能只有70萬(wàn)，相當(dāng)于把風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力提前轉(zhuǎn)移給代理商。”

另外，下游醫(yī)院的回款周期延長(zhǎng)，則進(jìn)一步加劇了代理商的現(xiàn)金流緊張。“現(xiàn)在醫(yī)院驗(yàn)收流程越來(lái)越復(fù)雜，所需要的驗(yàn)收材料也越來(lái)越厚，回款時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。”

“我們公司現(xiàn)在壓力也大。”李晨坦言，“我們?cè)谀吵鞘羞€有1000多萬(wàn)回款沒(méi)收上來(lái)，市場(chǎng)費(fèi)用還得花錢。今年大家都降薪了，普遍降了15%。”

代理商退出or繼續(xù)？

價(jià)格斷崖式下降，從將近60%的毛利降到20%，這些代理商還能干得下去嗎？

李晨算了算，“這次我們中標(biāo)價(jià)7.80萬(wàn)，賣一臺(tái)掙20%，也有14萬(wàn)。聽(tīng)起來(lái)少了很多，但還是有一些利潤(rùn)。”

“這個(gè)行業(yè)，代理商不會(huì)輕易放棄。行業(yè)巨頭更不會(huì)離開(kāi)。”即使在集采沖擊下，李晨依然看好超聲行業(yè)。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前醫(yī)院對(duì)超聲的需求量越來(lái)越大。“原來(lái)一個(gè)科室可能就一兩臺(tái)，現(xiàn)在大的科室都有幾十臺(tái)。另外，現(xiàn)在超聲還可以做手術(shù)，未來(lái)的需求會(huì)不斷增加。”

未來(lái)，超聲將從“奢侈品”變成“平價(jià)品”。她以電風(fēng)扇舉例，“上世紀(jì)末，一臺(tái)電風(fēng)扇一二百塊，當(dāng)時(shí)普通人一個(gè)月工資才十幾塊，可能一年工資才能攢到一臺(tái)電風(fēng)扇。經(jīng)過(guò)技術(shù)的不斷發(fā)展，成本大幅下降，但電風(fēng)扇沒(méi)有消失，廠家在，渠道也在，只是不再是奢侈品了。”

醫(yī)療設(shè)備同樣如此，隨著技術(shù)發(fā)展，成本下降，價(jià)格曲線必然下行。“集采的目的是把超聲從奢侈品變成平價(jià)品，從賺暴利變成賺辛苦錢。”

聊到最近的南方某一地級(jí)市集采，李晨介紹，“集采是由衛(wèi)健委牽頭，把這座城市所有參與集采的醫(yī)院需求打包，統(tǒng)一招標(biāo)。以前可能一家醫(yī)院買一臺(tái)，現(xiàn)在某三甲醫(yī)院加上它的醫(yī)聯(lián)體醫(yī)院，可能一共打包買5臺(tái)。以前一臺(tái)170萬(wàn)，現(xiàn)在打包價(jià)可能只有90萬(wàn)。”

“但對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，5臺(tái)機(jī)器，20%的利潤(rùn)，也有90萬(wàn)。”她算著賬，“一年就做這一單，養(yǎng)一個(gè)銷售也夠了，老板也還是愿意做的。”

但不是所有醫(yī)院都參與集采。例如某醫(yī)院就用自有資金采購(gòu)，因?yàn)樗麄円憧蒲校枰囟ǖ募夹g(shù)參數(shù)。“這樣的單子，一臺(tái)100多萬(wàn)，毛利還能到40%。”

李晨認(rèn)為，“這個(gè)行業(yè)不會(huì)死，只是變了玩法。只要人還會(huì)生病，醫(yī)院還需要設(shè)備，就需要有人把技術(shù)帶到臨床。因?yàn)獒t(yī)生沒(méi)有空來(lái)找我們，只能我們提供上門服務(wù)。”

而廠家無(wú)法承擔(dān)高昂的人力、資金成本。“目前每個(gè)城市至少需要一名專業(yè)銷售，廠家要保證企業(yè)形象，工資福利待遇更加完善，一個(gè)省得養(yǎng)十多個(gè)銷售，他們承擔(dān)不起。累活還是得交給代理商。”

雙向選擇，行業(yè)出清

集采后，衛(wèi)健委負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)，但科室主任作為機(jī)器的使用者仍然是關(guān)鍵。李晨解釋，“以上述城市集采為例，盡管市衛(wèi)健委牽頭做產(chǎn)品參數(shù)論證，但最終還是要回歸到每個(gè)醫(yī)院、每個(gè)科室中。例如我有一項(xiàng)新技術(shù)，而該技術(shù)正好是科室建設(shè)需要的，主任就會(huì)在參數(shù)要求里提出來(lái)。”

李晨真切地感受到市場(chǎng)對(duì)于從業(yè)者的要求發(fā)生變化：“以前很多醫(yī)藥代表可能學(xué)歷不高，有時(shí)可以靠人情維系。但現(xiàn)在完全不行了，你必須真正懂自己的產(chǎn)品，理解背后的技術(shù)，還要清楚臨床上的具體需求。參加各類學(xué)術(shù)會(huì)議成了‘必修課’，壓力確實(shí)大了很多，對(duì)人的綜合素質(zhì)要求更高了。”

“我這次來(lái)聽(tīng)課，就是為了了解醫(yī)生在實(shí)際操作中遇到的難題。當(dāng)聽(tīng)到主任提到心臟神經(jīng)結(jié)定位困難時(shí)，我立刻能聯(lián)想到，我們?cè)O(shè)備搭載的一項(xiàng)技術(shù)或許能解決這個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)，我可以邀請(qǐng)客戶親自試用、感受，如果技術(shù)確有效果，這個(gè)解決方案就能從一家醫(yī)院推廣到更多醫(yī)院。”

銷售可通過(guò)專業(yè)的服務(wù)，將廠家的科研資源，向有能力有需求的醫(yī)院對(duì)接。“我有時(shí)也會(huì)帶著廠家科研部門的同事去跟客戶聊，但我發(fā)現(xiàn)客戶有時(shí)很期待，有時(shí)很冷淡……我想如果銷售懂一些專業(yè)知識(shí)，事先激發(fā)客戶興趣，然后把需求跟科研部門溝通好，能達(dá)到事半功倍的效果。”

目前，超聲設(shè)備集采的“沖擊波”遠(yuǎn)未結(jié)束。在價(jià)格透明化、利潤(rùn)扁平化的趨勢(shì)下，代理商群體正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的行業(yè)出清。

轉(zhuǎn)型陣痛中，有人黯然退場(chǎng)，也有人在新賽道中尋找生機(jī)。如何重構(gòu)價(jià)值、與產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)共贏，將是所有幸存者必須回答的問(wèn)題。

這將加速行業(yè)整合。“小型代理商可能會(huì)批量退出，資金實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)能力突出的大型代理商有望獲得更大市場(chǎng)份額。”

行業(yè)內(nèi)，廠家和代理商正進(jìn)行一場(chǎng)雙向選擇。李晨認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)的代理商會(huì)活下來(lái)，優(yōu)質(zhì)的廠家也會(huì)活下來(lái)。而劣質(zhì)的，會(huì)被淘汰。”

“代理商在挑品牌，廠家也在挑代理商——我給你2000萬(wàn)的任務(wù)，你只完成1000萬(wàn)，那就換人。”

國(guó)產(chǎn)超聲設(shè)備廠商的崛起也在改變著市場(chǎng)格局。李晨提到，“以前代理商主要代理都是國(guó)外品牌，現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)設(shè)備技術(shù)逐漸成熟、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，代理國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)空間相對(duì)更高，正成為部分代理商的新選擇。”

也許，集采讓這個(gè)行業(yè)的黃金時(shí)代結(jié)束了，但一個(gè)更專業(yè)、更透明、更回歸醫(yī)療本質(zhì)的時(shí)代正在到來(lái)。

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石慧玲：ss4500201