在地文化，正在被酒店“流程化”處理

回看過去十多年中國酒店業的演進軌跡，“在地文化”的流行并不突然。

當各頭部酒店集團完成高線城市的基本布局，當硬件標準、服務流程與空間審美被不斷打磨到高度成熟，“住得好”逐漸成為一種行業共識，高端酒店開始面臨一個現實而具體的問題：在舒適、效率與完成度已經高度同質化之后，還能靠什么繼續制造差異？

“在地”幾乎是在這一時刻被推到臺前的。

它聽起來克制、謙遜，又帶著某種天然正確的氣質：尊重地方、反對復制、強調差異。更重要的是，它并不要求行業對既有商業模型進行激烈調整，卻能夠為設計升級、品牌敘事與市場傳播提供充足的正當性。

可能也正是這樣，問題開始變得復雜。

“在地”為何會成為這一輪酒店競爭的“標準答案”？ ■

從酒店行業內部看，“在地化”從來不是一個單純的文化命題，而是一種高度理性的商業選擇。

在產品結構趨同、新客群審美疲勞加劇、投資風險偏好謹慎的背景下，“在地”幾乎是一個理想解法：它既能制造差異，又不必真正觸及服務系統、組織結構與運營邏輯的核心。

在地可以被解釋為差異，卻無需改變產品模型；可以為設計升級提供敘事理由，卻不必重構服務體系。也因此，它迅速從個別項目的主動選擇，演變為被廣泛采用的行業策略。

選擇一旦成立，問題就變成了當“在地”被系統性地納入商業、設計與管理流程，它開始不可避免地被精致化處理。

當“在地”被流程化，

它就開始脫離地方■

在實際操作中，在地文化早已形成一套高度成熟的工作路徑：前期調研與篩選，中期轉譯與設計，后期包裝與傳播。

地方文化被拆解為一組“可用信息”，而不再被視為一個仍在變化中的現實場域。歷史被整理為背景文本，技藝被轉化為空間語言，而復雜的社會關系與當下處境，則往往被系統性地排除在外。

當文化被如此處理，它失去的不只是復雜性，也逐漸失去了不確定性。而正是這些不確定性，曾經構成地方差異的核心。

這也是為什么，今天我們在不同城市不同品牌的酒店當中，反復看到相似的場景：被重新設計過的傳統紋樣、可被快速識別的地方材質、擺放在安全位置的手工藝品，以及一整套無需解釋、幾乎不會出錯的空間表達。

在地仍然存在，卻變得高度可控。

并非設計師缺乏創造力

趨同是多重現實約束的共同作用■

對于連鎖與集團化品牌而言，地方性表達必須服從于品牌一致性與運營可控性。真正原生、不可預測的地方元素，往往意味著更高的維護成本、更復雜的管理難度，以及難以量化的回報風險。

相比之下，被重新設計過的傳統符號與工藝衍生品，更容易被納入既有體系，也更容易通過驗收、復制與擴展。在這樣的結構下，在地表達自然傾向于安全、克制與穩定。

也正因如此，在高度標準化的城市奢華酒店體系中，地方性常常被壓縮到幾乎不影響整體體驗的程度。

以尼依格羅為代表的一類品牌為例，其空間語言、動線設計與服務節奏在不同城市之間保持著高度一致。即便項目坐落于完全不同的城市語境之中，入住者所感知到的體驗差異依然有限。

地方并非完全缺席，但它更多以“不打擾體驗”的方式存在：被安置在藝術品、局部材質或敘事文本中，而未能進入空間結構、服務邏輯或生活方式層面。

對于大多數賓客而言，這種地方性很難轉化為清晰而具體的城市記憶，城市被有效抽象為背景，而非體驗本身。

另一類困境，則更多出現在強調文化介入的非標與生活方式酒店中。

以既下山所代表的一部分項目為例，其往往高度依賴手工藝、地方技藝與在地敘事，試圖通過文化密度建立差異。但在實際運營中，這種高強度介入也伴隨著持續壓力：手工藝維護成本高、更新周期長；部分空間語言對非目標客群并不友好；當項目進入穩定期后，最初的文化亮點反而需要被不斷調整與弱化。

這并非個別項目的問題，而是在文化被大量前置于空間，卻未能同步進入運營與管理系統時，較為常見的結構性結果。

當“在地”進入體驗，而不是陳列■

光譜的另一端，也存在著不同的實踐方式。

以麗世酒店集團所代表的一類品牌，并未以高密度的視覺化在地見長，而是通過更輕量、更日常的方式，將地方性嵌入體驗與服務之中：對本地生活節奏的尊重，對社區關系的長期介入，以及對“度假并非逃離，而是進入”的理解。

這種在地并不急于被識別，卻更容易在入住結束后留下持續記憶。

類似的，松贊之所以被反復提及，也并非因為其在地表達更為濃烈，而在于它將地方性視為一種長期關系，而非一次性展示。

同樣，貴州珍珀酒店的實踐核心在于，它將“在地文化”從靜態的陳列轉化為客人可參與的動態體驗。通過“社區漫游”和提供在地食材等服務，讓客人以“臨時居民”的身份沉浸式連接本地生活。

其成功的關鍵不是視覺符號的堆砌，而是創造真實、可感知的日常記憶。

在行業內部，“在地有價值”、“文化能制造差異”、“地方敘事有助于品牌年輕化”，早已成為普遍共識。

但同樣明顯的，是一個長期被回避的問題：在絕大多數項目中，在地并未被視為能夠改變產品結構的變量。它被允許進入設計與傳播，卻極少進入決策層；被反復討論，卻很難成為核心指標。

原因并不復雜。

在地難以量化，回報周期模糊，與Occ（入住率）、RevPAR （每間可售房收入）之間缺乏直接的因果關系。當市場承壓，最先被削減的，往往也是這部分投入。

誰為不確定性買單？

當地方只被“使用”，它終將沉默■

討論至此，一個更為尖銳的問題浮現出來：酒店行業是否愿意為地方承擔不確定性？

真正的地方性，意味著不可預測的維護成本、難以標準化的服務體驗，以及與社區關系長期而復雜的博弈。這些都與行業對效率、規模與復制能力的追求存在天然張力。

也許必須承認，真正具有穿透力的在地，未必屬于主流酒店模型。它更適合體量有限、節奏緩慢、并愿意與地方建立長期關系的項目。

在地文化最初被引入酒店行業，是為了打破標準化的僵局；而當它被過度精致、過度管理、過度安全化，它本身也正在變成新的標準。

問題或許并不在于酒店是否尊重地方，而在于地方是否仍然擁有影響酒店的權力。

當地方只能被調研、被提取、被展示，卻無法進入決策與關系層面，它終將沉默。而當地方沉默，酒店看似遍地開花，卻正在悄然失去真正的方向感。

你遇到過哪些印象深刻的在地體驗？

歡迎留言分享/吐槽

設為星標 不再錯過

微信公眾號的推送規則又變了，為了大家能夠及時看到酒店行業的新動態，還請將“酒店圈兒”設為星標，我們將持續為你帶來最有價值，最有趣的行業內容。

喜歡就點個“推薦??”吧