霸王茶姬奇譚

資料圖。

霸王茶姬奇譚

謝露茜

12月15日對霸王茶姬來說是個好日子，這是距8個月前霸王茶姬美股上市后的第二樁喜事——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與天合光能股份有限公司聯(lián)席董事長高海純，在常州舉辦婚宴。

在2025年10月28日發(fā)布的《胡潤百富榜》中，新郎張俊杰以135億元財富首次上榜，成為榜單最年輕的新人；新娘則是光伏行業(yè)領軍人物高紀凡的女兒。一邊是新消費，一邊是新能源，在外界看來這場婚姻像新貴和老錢的強強聯(lián)姻。

01.

梟雄

從坊間流出的信息拼湊，可以看出，張俊杰的人生是典型的草莽逆襲的故事，霸道總裁迎娶白富美，從奶茶店打工仔變身資本寵兒。

連他的投資人都說：“如果不是跟他相識于微末，見了面肯定會覺得他不是梟雄就是騙子”。

這種感覺可能從他的身世傳聞可以看到端倪。關于他的身世、背景、人設，短視頻里充滿了各種各樣版本，不論哪個都過于傳奇，典型的草根成功，帶著令人同情的悲慘氣息，像短視頻平臺上拍攝的爽文短劇。

碎片的元素大致是這些：張俊杰10歲父母離世成為孤兒、獨自流浪了7年、睡過昆明橋洞、翻垃圾桶吃剩飯、沒上過學、18歲學識字，然后為自己改名、上戶口；甚至連他的年齡也撲朔迷離，他在公開發(fā)言時說自己生于1992年，在投資人的口中他是1993年，在海底撈宣布他成為獨立董事的公告中，2024年他已經(jīng)29歲，即生于1995年。

而就是這樣一個沒上過學、18歲才開始認字的云南人，在2010年接盤了一家虧損的奶茶店，把它從云南開到云貴川三省，又獲得XVC、復星等機構投資，快速擴張成為走高端路線、要做東方星巴克的霸王茶姬。

不過有些矛盾之處，讓人對張俊杰的履歷感到疑惑。譬如他18歲才開始認字，在奶茶店打工的時候有些配方還不會寫，要用拼音代替；甚至在2020年左右XVC要投資他的時候，他給對方寫板書還要用到拼音。而就是這樣一個人，卻在2015年7月至2017年3月，去上海木爺機器人技術有限公司（現(xiàn)上海諾亞木木機器人技術有限公司）上班，最后做到了合作部副部長，負責亞太區(qū)業(yè)務。

投資他的XVC創(chuàng)始人胡博予說，最初見到張俊杰，對他的這些傳奇身世感到震驚，“也有一點懷疑，畢竟太罕見了，一般創(chuàng)始人都夸大自己的經(jīng)歷，講自己多么牛，這個人是反過來的，講自己多么卑微”，在投資前背調(diào)環(huán)節(jié)，他們沒有找出和他自己說的經(jīng)歷不同的地方。

在眾多的傳言里他只否認過一次，是有關他跟一位茶葉富豪千金有過一段婚姻的傳言，因為這傷害到了他的家人。其他的傳言，有些是他講給投資人聽的，有些是在一些場合發(fā)言時說的，譬如去年5月在上海的發(fā)布會上，他透露自己上無老下無小，左無親右無故，連名字都是自己從“識時務者為俊杰”里取的。

真真假假混合成一種低姿態(tài)的、卑微的人設。

多變源自他成長得太快，胡博予認為，他屬于“脫變式成長”：每次見他都有不同，幾乎每三五個月就有一次大的蛻變。

這位投資人回憶2020年最初，跟張俊杰約見時的感受，在XVC北京的辦公室里，這位羸弱的創(chuàng)業(yè)者并沒有把大把的時間放在談業(yè)務上，而是絮絮不止地講述自己的身世和過往。這令胡感到很不真實、也不理解，甚至覺得“有些不耐煩”。而當談話最后進入到干貨部分時，張俊杰突然展現(xiàn)出對行業(yè)的深入理解、對同行的細微觀察以及對組織的理解與思考。后來胡博予他發(fā)現(xiàn)張俊杰太讓人害怕了，因為他太懂得投資人要什么。在一次IPO路演中，坐在旁聽席的胡博予意識到，張俊杰的成長簡直太恐怖，他開篇閉口不談自己的成長與身世，而是直接切入主題茶飲市場的愿景。

盡管會讓投資人感到恐懼，但胡博予還是給予了張俊杰很高的評價，他認為張的很多認識和見解高于他所接觸的大部分創(chuàng)始人。

“聰明，有領導力”，這是胡博予在一次幾個投資人圓桌上對他的評價，說他善于做正確的決定、建設高效能的組織，有著強大的信息搜集能力和科學的決策習慣，甚至當時組織還小的時候，公司就已經(jīng)非常有章法了，該有的人都有，組織怎么搭、人怎么管、仗怎么打，都想得比較清楚。“和一般的創(chuàng)始人聊，很多事情對方要臨時想，但張俊杰能立馬給出思考后的回答，包括短期、中長期的競爭如何解決，甚至還提到要招進去哪幾個高管來替換現(xiàn)有團隊”。

盡管得到投資人的高度評價，在上市后張俊杰的內(nèi)部信中，還是透露了這位年輕的茶飲新貴的確沒有讀過書的弊病——他說：“我們要做的不僅僅是一家茶飲公司，更是為世界帶來一種全新的生活方式，更健康、更輕盈、更平靜、更回歸人與人的生活方式”——“人與人的生活方式”究竟是什么意思？

不理解，但也并不重要了。霸王茶姬給XVC的啟示是，一個人上多少年的學，與他能否做正確的決定和建設高效能組織關系不大：在2020年12月5日XVC投資之前，元氣森林的唐彬森給張俊杰開了3億估值（但張俊杰當時需要回購合伙股東的股份就需要近1億）；在XVC投資之后，復星國際老板郭廣昌跟他見面?zhèn)z人聊了40分鐘后，馬上就拍板，2021年復星國際通過兩輪融資，向霸王茶姬投了約3.2億元；復星的知名度對霸王茶姬來說起到了品牌背書的作用，在霸王茶姬早年招引加盟商的材料商明確的將復星投資寫入其中。

兩輪融資結束，張俊杰十分有魄力地在虧損狀態(tài)下大舉擴張，將總部從昆明搬到成都，大規(guī)模開店，對外釋放積極信號吸引加盟商，最終實現(xiàn)凈利潤從虧損9千萬轉為盈利25億。

在C輪融資時，霸王茶姬需要3億的投資。BP里，張俊杰寫道：中國有望誕生像星巴克一樣的企業(yè)。

02.

光伏二代高海純

沒有讀過書的張俊杰，卻有著高含金量的人脈圈。

在復星還沒有簽約投他的時候，復星全球合伙人、復星創(chuàng)富首席投資官叢永罡帶著張俊杰參加有全球幾十個國家CEO出席的復星年度工作會議；36氪報道過霸王茶姬融資最困難時，茶百道創(chuàng)始人王霄錕曾幫忙攢局為其找投資人；張俊杰和張勇互為董事，2024年8月海底撈為張俊杰頒發(fā)委任書聘用他為獨立非執(zhí)行董事；今年初張俊杰參加了任正非的閉門交流會。

這種人脈能力不僅讓霸王茶姬在融資之路上比其他人更順遂。在他個人生活層面也發(fā)揮了重要作用：在一個企業(yè)家學習的場合下，張俊杰認識了自己現(xiàn)在的妻子高海純。

高海純是光伏產(chǎn)業(yè)二代。在2024年10月底發(fā)布的2024年胡潤百富榜上，高紀凡家族以145億元身家名列其中。高海純是家中的獨生女，家族財富唯一繼承人。

她生于1993年。父親高紀凡本科畢業(yè)于南京大學，后師從“中國量子化學之父”唐敖慶院士攻讀碩士。他被稱為國內(nèi)最早一批追光者。1997年，高紀凡在常州創(chuàng)業(yè)，從鋁板幕墻生產(chǎn)轉向光伏賽道。

天合光能經(jīng)歷多輪行業(yè)周期，發(fā)展至今成為全球光儲智慧能源領先企業(yè)。在公開報道里，高海純深受父親創(chuàng)業(yè)的熏陶，“父親當年艱苦奮斗的身影，在自己幼小的心靈里種下了創(chuàng)業(yè)的種子”，雖然不能創(chuàng)業(yè)，但嫁給一位上升期的創(chuàng)業(yè)者，或許也是滿足了她內(nèi)心的期待。

現(xiàn)在的天合光能，是光伏智慧能源整體解決方案提供商，主要做一些光伏產(chǎn)品、光伏系統(tǒng)、智慧能源的業(yè)務。

與丈夫張俊杰相反，妻子高海純的背景是典型的二代之路。她畢業(yè)于美國布朗大學。從公開的報道中可以看到高海純的接班之路，2017年6月至今，高海純歷任天合光能戰(zhàn)略投資部副總經(jīng)理、天合富家能源股份有限公司董事長；2024年6月至今，擔任天合光能董事；2024年12月至今，擔任天合光能解決方案事業(yè)群的總裁；今年1月3日，高海純成為天合光能聯(lián)席董事長。

03.

霸王茶姬的奇譚

霸王茶姬的奇譚還在于公司實控人的“叛逆”。

霸王茶姬做原葉鮮奶茶而放棄成本高昂的水果茶飲品類（僅保留檸檬和椰子）；同行內(nèi)除星巴克外霸王茶姬也不卷低端，定位中高端，在15-20元的價格帶；與同行不同，霸王茶姬保持著大單品的策略，喜茶、古茗、茶百道，三家頭部茶飲品牌從2022年到2024年，平均年上新品的數(shù)據(jù)分別為：喜茶57款/年、古茗58.7款/年、茶百道52款/年。同一時期內(nèi)，霸王茶姬上新品的平均數(shù)量是17款，今年截至第三季度只上新了8款新產(chǎn)品，其中有兩款是爆款單品的細化。此外霸王茶姬還是在美股上市的第一家中國茶飲品牌，或許這點與其試圖在海外擴張有關。

張俊杰的叛逆還表現(xiàn)在公司虧損的情況下，仍敢花錢擴張。疫情期間同行們都持保守策略，2021年剛拿到融資，門店不到500家時，張俊杰就定下2022年開超過1000家店的目標。在今年3月25日霸王茶姬向美國SEC提交的招股書顯示，截至2024年底，門店數(shù)量已達6440家。截至今年第三季度末，霸王茶姬全球門店總數(shù)，已經(jīng)達到了7338家（自營367家），相當于季度凈增300家。

霸王茶姬跟同行業(yè)相比，閉店率表現(xiàn)良好，三個季度以來一直保持在遠低于同行的數(shù)據(jù)之下。不過門店的快速擴張也帶來了一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的下滑，新店銷售額并未彌補對老店銷售額的稀釋，譬如大中華區(qū)單店月均GMV同比下降了28.3%，因為開店數(shù)少，海外的GMV同比增長75.3%。霸王茶姬第三季度海外凈新增54家門店，總門店數(shù)達262家，主要在馬來西亞、新加坡、印尼等7個國家，其中美國有2家。

追求極致效率、做強標準化、做優(yōu)單店模型，也是張俊杰的叛逆而為。

做強單品，可以提升效率和復購率，門店一杯奶茶的出品時間被縮短到了6-8秒，2024年三款大單品伯牙絕弦等為公司貢獻了總GMV的61%。霸王茶姬財報中的統(tǒng)計口徑有兩個，一個是GMV，另一個是公司營收。

前者是對市場、資本和加盟商看的數(shù)據(jù)，它反映出霸王茶姬全面的實力，但營業(yè)收入才是賺錢的核心數(shù)據(jù)。從2025年第三季度報來看，霸王茶姬凈收入32.88億元，同比下降了9.4%，并且環(huán)比一二季度的營收也是持續(xù)下降的。霸王茶姬將加盟店收入的下滑，歸咎于外賣平臺補貼大戰(zhàn)導致的消費者價格敏感。

不過霸王茶姬也意識到，大單品已經(jīng)無法面對更多SKU的現(xiàn)狀，消費者可能需要更多新鮮的產(chǎn)品刺激消費，也因此在財報溝通會上，張俊杰表示會陸續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，升級4.0菜單，同時為避免開店導致的數(shù)據(jù)下滑，霸王茶姬從明年開始，調(diào)整加盟商業(yè)模式，從原料銷售轉為按門店GMV抽點分成。

從這些舉措來看，張俊杰的確人如其名，識時務。

據(jù)說霸王茶姬內(nèi)部推崇華為的狼性文化。澎湃報道稱，霸王茶姬多人會議和大型活動結束后，與會人員必須齊喊：“我們是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”。再鼓掌七次。至于為什么是七次，目前還沒有人知道原因。但我想這可能也屬于霸王茶姬的奇譚之一。

04.

尾聲

在張俊杰與高海純婚禮現(xiàn)場的視頻切片里，張俊杰對妻子說：“我害怕我不再清澈，我也害怕我不再真實……在我最脆弱最迷茫的時候，是你最真摯的愛喚醒了我，也是你讓我感受到了真真切切的愛，不需要任何條件。”

一個分裂的霸道總裁形象躍然紙上?！?/p>