新質生產力+AI雙引擎！跨境電商1.37萬億迎品牌紅利期

文 / 現代物流報記者 常河山

12月10日至11日，中央經濟工作會議在北京舉行。會議把堅持對外開放，推動多領域合作共贏，鼓勵支持服務出口，積極發展數字貿易，作為2026年做好經濟工作要抓好的重點任務之一。

（圖源：新華網）

作為數字貿易業態之一的跨境電商，表現不俗。海關總署數據顯示，2025年上半年，我國跨境電商進出口總值1.37萬億元，比2024年同期增長10.3%。其中，出口1.09萬億元，比2024年同期增長11.6%。

從萌芽、探索，到爆發、成熟，如今，中國跨境電商已經完成“從流量狂歡到價值深耕”的轉型，正在通過技術深化與精細化運營，步入“效率與品牌紅利期”。

拓荒破局：跨境電商的萌芽與本土崛起

1992年到2003年，是中國跨境電商的萌芽期。

萌芽期的電子商務，以信息黃頁形式展示和開展業務。中國跨境電商的發端性實踐，可以追溯至1999年阿里巴巴國際站成立之初。那時的電子商務，實際上仍是依附傳統外貿，互聯網平臺只是商品的展示空間，只提供信息發布和撮合服務，而真正交易資金流和物流，還是在線下進行。

那個“線上展示，線下交易”時代，處于互聯網進入中國不久的時間點位，但跨境電商的種子已經種下。

長期關注數字經濟發展的陳濤對現代物流報記者表示，萌芽期的跨境電商，是“B2B”模式主導，主要解決貿易信息不對稱的問題。2001年，中國加入WTO之后，外貿業務迎來井噴時代，為后續跨境電商快速發展，奠定了堅實的商品供給基礎。

期間，有少量國內賣家，已經開始在eBay和Amazon等國外平臺嘗試做跨境電商，但并沒有形成規模。

2004年到2012年，被業界稱為跨境電商的探索期。

隨著寬帶普及和支付體系的不斷完善，跨境電商開始嘗試在線上閉環交易。一些商務平臺，從單純的信息發布，開始轉向在線交易，盈利模式也開始走向多元化。這個時期，針對中小賣家的交易平臺也開始出現。

2004年1月，京東多媒體網正式上線，標志著京東正式進入電商領域。2004年8月，敦煌網的成立，開創了C2B2C模式，成為中國早期重要的垂直B2C交易平臺。而發生在2003年至2006年的eBay收購易趣網并退出中國市場，標志著中國本土B2C平臺開始破局出圈。

易趣網是邵亦波在1999年創立的C2C電商平臺，到2003年已經占據了72.4%～90%的市場份額，擁有1000萬用戶。2002年3月，eBay以3000萬美元收購易趣網33%股份，首次進入中國市場。2003年6月，eBay再斥資1.5億美元收購易趣網剩余67%股份，全資控股，總投資約1.8億美元。

eBay希望復制其在美國的成功模式，快速占領中國電商市場。

而此時，成立于2003年的淘寶，以免費策略與eBay的收費策略展開了激烈競爭，并于2004年推出支付寶，以擔保交易模式解決了eBay在中國始終未能解決的“信任”難題。

2005年底，淘寶市場份額超過eBay易趣，成為中國C2C市場第一電商平臺。到了2006年，淘寶占據了70%的中國電商市場份額，eBay易趣萎縮至不足30%。

2006年12月20日，eBay宣布與Tom在線成立合資公司，Tom占股51%，eBay實質退出中國C2C市場。2012年，易趣網完全從eBay剝離，成為Tom集團全資子公司。

2007年后，淘寶市場份額穩定保持在80%以上，成為中國電商主導者。

陳濤認為，這一標志性現象，凸顯了中國電商在探索中的崛起。

政策賦能：市場的爆發增長與產業成型

從2013年到2019年，這六年間，中國跨境電商狂飆突進，那是“野蠻生長”與“政策紅利”并存的時代。

2013年，被業界稱為跨境電商“元年”。2014年、2015年、2017年的政府工作報告，都將跨境電商發展作為外貿新的增長點。

2018年政府工作報告，將跨境電商作為“堅持對外開放的基本國策”的工作項目之一，并明確提出設立13個跨境電商綜合試驗區。

值得關注的是，2017年，全國通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額902.4億元人民幣，同比增長80.6%。其中，出口336.5億元人民幣，增長41.3%；進口565.9億元人民幣，增長116.4%。這一年，我國已經成為全球外貿第一大國，外貿發展動力加強，跨境電商規模穩居世界第一。

在跨境電商發展的進程中，政策發揮了巨大的推動作用。

2015年3月7日，國務院正式批復設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區，這是全國首個跨境電商綜試區，標志著行業進入政策護航的規范化發展階段。

作為跨境電商首個綜試區，杭州綜試區不僅承擔了探索解決跨境電商在交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節的體制性難題，而且還形成了可復制、可推廣的“杭州經驗”。

2016年1月12日，國務院決定在（天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳、蘇州）12個城市增設跨境電商綜試區。

網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城在接受現代物流報記者采訪時表示，2016年的集中擴容不是簡單的“再批幾塊牌子”，而是國家層面基于杭州一年實踐成果做出的系統性、戰略性擴散：節奏上“以快制快”，搶在外貿下行窗口期形成政策合力；空間上“以點帶面”，一次性覆蓋主要經濟走廊和樞紐城市；制度上“以復制促創新”，把杭州碎片化探索上升為國家制度供給；產業上“由新到興”，使跨境電商從“外貿補充”成長為“外貿支柱”。

2020年以來，成熟起來的中國電子商務，開始了不斷地轉型和創新發展。到2020年，105個綜試區已覆蓋全國，交易規模突破10萬億元，形成了“買全球、賣全球”的新格局。

可以說，第二批綜試區獲批是中國跨境電商由“政策試驗”邁向“產業成型”的關鍵分水嶺，也為后續第三批、第四批直至177個綜試區全面鋪開提供了可復制的制度框架和可預期的增長路徑。

尤其是2020年初突然襲來并席卷全球的新冠疫情，使人們的消費習慣發生了根本性的變化，曾經的線下購物轉變為線上購物，從采購、支付、配送跟蹤等相關環節，都在線上執行和呈現，中國賣家的供應鏈優勢得到極致釋放。

值得關注的是，中國跨境電商爆發期和成熟期，不僅全產業鏈服務趨于在線化，資本也開始大量涌入。

網經社研究員陳禮騰告訴現代物流報記者，2013年1月至2019年12月中國跨境電商融資總金額539.9億元，2020年1月至2025年12月中旬，中國跨境電商融資總金額就達到了653.4億元。

資本的涌入，成為跨境電商快速發展的巨大推力。

價值深耕：邁入效率與品牌紅利時代

巨量資本涌入，都用在了哪里？

本色智庫執行院長張周平在接受現代物流報記者采訪時表示，在資本大規模涌入的成長期，投資重點集中于平臺搭建、供應鏈整合及市場擴張，推動了行業規模化發展。2020年至今，資本進一步聚焦于獨立站、社交電商、跨境物流及數字化服務等領域，加速了行業向精細化、全鏈路方向升級。

張周平認為，資本的涌入，不僅為跨境電商提供了關鍵的資金支持，促進了技術創新與模式迭代，還助力企業拓展全球市場、優化供應鏈效率，但同時也加劇了行業競爭，推動市場從粗放擴張轉向以品牌、服務和技術為核心的高質量發展階段。

2020年以來，走向成熟和轉型期的跨境電商，其核心邏輯從“賣貨”轉型為“品牌+服務”，并且表現出去平臺化趨勢，SHEIN、Temu 等新勢力崛起，倒逼賣家建立獨立站（DTC）。跨境電商第三方平臺B2B、B2C分別占到69.6%和18.4%，自營B2C達12%。

2023年和2024年，AI驅動的內容電商成為新引擎，并發揮出巨大的市場拓展力量。

其中，TikTok ShopAI帶貨引爆增長。Sora 2.0+CreatOK 組合，商家用AI生成產品視頻，30天賬號矩陣銷量破10萬美金，成本降1/3；AI數字人主播，24小時不間斷帶貨，單條視頻播放量超2400萬，GMV達20萬美元。

2024年10月，阿里國際站發布4款AIAgent，覆蓋發品、接待、營銷、風控，全鏈路服務50萬商家、1億款商品，日均AI調用量突破5000萬次，AI選品成功率提升53%，物流效率加快34%。

市場在技術和品牌等新質生產力的加持下，流量和交易呈現爆發性增長，但是，在朱秋城看來，跨境電商已經完成“從流量狂歡到價值深耕”的轉型，進入了“效率與品牌紅利期”。

朱秋城認為，跨境電商“效率與品牌紅利期”的本質，是平臺流量見頂后，粗放鋪貨模式失效，企業必須靠“技術提效+品牌溢價”雙輪驅動，把每一分錢投入都變成可沉淀的用戶資產，完成從“賣流量”到“造價值”的驚險一躍。

2025年，亞馬遜上依托核心技術的品牌賣家占比已升至28%，較2021年幾乎翻倍；同期，他們的平均廣告成本卻下降18%，復購率高出白牌2.3倍，首次出現“越品牌、越省錢”的剪刀差。效率端，AI工具把新品從設計到上架周期壓縮至7天，庫存周轉加快30%，中小商家因此節省25%營銷費用，毛利率提升8個百分點。

比如，智能庭院機器人Yarbo避開掃雪機紅海，切中美家庭“鏟雪累、工具多”痛點，單品溢價達229美元，2024年銷售額破2億元，復購配件占比38%，用技術故事換利潤。TikTok Shop美區小店中，品牌自播GMV占比已超30%，頭部達人份額跌至9%，流量主權重回品牌手中，直播不再“看天吃飯”。

朱秋城表示，當消費者73%拒絕沖動囤貨、51%只認剛需性價比時，跨境電商的“價值深耕”已不可逆：誰能在細分場景做出技術差異、把用戶留在私域，誰就能享受下一階段的品牌復利。