2025年，年輕人花錢主打“愛你老己”

如果只看年齡分布，B站年輕人真實的消費能力，可能會被大大低估。

最近，B站發布了 bilibili Z100好物榜（下文簡稱“Z100好物榜”），在榜單中，有不少價格不低、能長期使用的產品。

比如全球第一款TCL SQD-Mini LED大電視、能分區高溫清潔的洗烘套裝、專為跑山設計的輕量防風沖鋒衣等，這些都不是常規的“沖動型消費”。

更有意思的是，這也是B站連續第六年發布Z100好物榜了，有的品牌已經掉出榜單，有的品牌多次或連續上榜。背后反映的不只是產品的更迭，更是一種消費需求的長期演進。

我們想把這六年的榜單當作一個小型數據庫，分析一下年輕人如今在為什么買單？什么產品在持續上榜？這些年榜單的變化，又折射出哪些消費觀和生活方式的變化？

2025，B站年輕人流行“隱形享受主義”

在展開分析前，先簡單講講這份榜單的篩選邏輯。它是基于 B站大數據平臺嗶哩指數產品能力，綜合品牌產品的 站內 熱度和 用戶 心智影響 指標， 由產品曝光、用戶互動、口碑評價等指標加權得出 。

換句話說，Z100好物榜看重的不是銷量，而是年輕人的認同感，誰在年輕人心中更重要、更值得花錢，誰才能上榜。

從今年的榜單來看，B站年輕人的消費哲學堪稱是“隱形享受主義”。他們不熱衷于把錢花在面子工程上，而是把錢花在“外人不一定能看見、但自己每天都會爽到”的地方。

這種變化，幾乎貫穿了榜單中的多個品類。比如在交通出行、數碼3C和家用電器三個類別中，講究性能和體驗的中高端產品基本包攬了所有位置。

在交通出行方面，國產新能源車型受到明顯偏好，而且強動力、智能駕駛和其他技術配置的重要性，超過了傳統的豪華感與身份象征。

當然，榜單上也有像保時捷911這樣的“白月光”和全球限量30臺的超級跑車仰望U9 Xtreme，但它們更多承擔的是情感意義。

數碼3C類產品，呈現出高性能“玩具”的特征。

手機基本是各家的旗艦款，比如華為Mate 80系列、蘋果17系列、vivo X300系列、OPPO Find X9系列等；電腦回歸“重武器”，集中在高端旗艦版游戲本和高端芯片；而大疆Pocket3、影石和索尼降噪耳機，強調的也是體驗感，而非參數堆砌。

家用電器方面，多個高客單價、充滿科技感和智能屬性的新品上榜。

比如TCL的X11L是全球第一款SQD-mini LED大電視，原價接近6萬元。不少人趁著國補選擇“一步到位”，對超薄大冰箱、分區洗烘套裝、能洗碗洗菜洗海鮮的洗碗機等大家電青睞有加。

健康領域講究實用主義，B站年輕人逐漸形成了自己的“國貨養生三件套”，主攻防脫發、護肩頸和護腰椎。

蔓迪米諾地爾酊生發液/生發泡沫、妙界肩頸按摩儀和西昊人體工學椅，都在2023-2025年連續三年上榜，而且在一次次迭代升級中，越來越貼合打工人的使用需求。

以上四類產品，大多不是外放型的消費展示，而是一種只對使用者本人負責的體驗升級。

不管是能輕松脫掉污漬的蒸汽熱水洗地機、讓熱水出得更快的大容量熱水器，還是夜晚智能調節出風的空調……這些產品很少會成為社交場合里的談資，但對每天使用的人來說，能省時省力，避免被繁瑣的家務消耗情緒，就是一種可持續的幸福體驗。

與之不同的是，食飲消費高度情緒化，上榜的產品中，有40%是IP聯名款。

比如在肯德基和原神聯名的相關視頻中，UP主和觀眾都在激情分享聯名設計的各種小巧思，沒買到的觀眾也在評論區表達自己的嫉妒和羨慕。人們消費的不只是食品，還有參與感和圈層認同感。

縱向對比Z100好物榜的6年，有什么變化？

回顧過去 6年的榜單， B站年輕人 的消費偏好就像一部《普通人的生活升級史》。從以前嘗鮮買點好玩的，到現在認真買點有用的，最好是長期管用的。

數碼3C：不止要好玩，還要專業的生產力

2020年前后，榜單上的數碼產品多以桌面小玩具為主——鍵盤、鼠標、屏幕掛燈等趣味配件居多。到了2025年，榜單進入“AI生產力硬件時代”，旗艦款手機、高端筆記本電腦、高性能GPU和處理器、和攝影錄像設備成為主力。

這種變化背后，除了品牌的實力不斷提升，還有創作生態的普及。越來越多普通人希望記錄自己的生活，創作自己的內容，所以他們愿意為一臺能持續提升能力的硬件投入更多，同時這些設備又幫助他們更好地生產內容，提升內容質量。

多次上榜的大疆和影石，就清晰地勾勒出創作從小眾專業走向全民表達的趨勢。2020年，大疆航拍無人機和影石ONE R相機上榜，但更多服務于相對專業的創作者；而到了今年，上榜的是面向更大眾的創作者、可以隨時開始創作的工具——大疆Pocket 3和影石全景相機X5。

家居家電：從改善一個角落，走向改造整個智能家

家居家電消費，經歷了從“生活方式小升級”到“全屋智能”的躍遷。

在2020年和2021年，上榜的家居家電產品多為改善、治愈生活的小物件，比如空氣炸鍋、早餐機等小家電。在這個階段，消費的核心是在有限的預算下，讓生活變得舒服一點，因此在榜單上基本看不到大家電的身影。

從2023年開始，大件電器和智能家居開始主導榜單，智能清潔（如云鯨、追覓、石頭洗地機）、全屋健康（如凈水器、凈化器）、大件電器（如冰箱、洗烘套裝）三大類爆發，意在對居住體驗的整體重構。

2025年，人們進一步邁入“AI智能家”時代，上榜產品不僅強調功能完善，更強調系統協同與智能化體驗。如TCL SQD-mini LED、德施曼麒麟R9智能門鎖、小米智能凈煙機等，都體現了年輕人對家居生活的全面升級追求。

美妝個護：穩定的質感，大于氛圍感

早期，人們追求氛圍感，彩妝和香氛占據半壁江山，上榜產品以唇釉、腮紅、眼影盤為主，色彩新奇、包裝有趣，各有風格，帶來即時的愉悅體驗。

現在，功效護膚上位，年輕人關注安全、高效、可見的效果，更在意抗老、修護、美白等具體功能，為穩定的質感和實際效果買單。

典型的例子是谷雨和溪木源，谷雨主打美白護膚，憑借溫和、安全、可見的效果贏得口碑；溪木源專注男士護膚，通過解決男生清潔和控油的皮膚問題，而被認可。

健康戶外：從自我安慰式養生，到身體的項目化管理

養生類產品從注重儀式感向精準化、數據化發展。從泡腳桶、養生壺，到益生菌固體飲料，再到動態血糖儀和血糖尿酸測試儀，健康消費越來越強調科學監測和長期管理。

運動類產品也走向專業化，從在家用瑜伽墊跳跳操，進階到細分運動場景的專用鞋服和器材，如麥瑞克動感單車、Nike Vaporfly3公路競速跑步鞋等，消費者開始為明確的運動目標和訓練效率買單。

戶外用品同樣如此。山地車、競速公路車和跑山沖鋒衣的上榜，意味著戶外不再是休閑野餐、露營的嘗試，而是一項需要持續投入的身體與體驗工程。

為什么會有這些變化？

如果把前兩部分的消費趨勢拉到同一條時間線上看，會發現這些變化并非幾個品類的波動，而是多重結構性因素共同作用的結果。它們同時發生在三個層面：大環境、消費者決策邏輯、以及平臺內容機制之中。

2020—2022年，年輕人熱衷于體驗流行生活方式，所以彩妝、小家電、香氛等品類火爆，人們用相對低成本換取新鮮感和情緒滿足。2023年，“報復性體驗消費”成為主流。旅行、演出、線下體驗走熱，消費中帶有很強的補償心理。

但從2024年開始，消費邏輯出現轉折。一方面，生活成本上升，產品價格整體抬高，讓購物消費的試錯成本變高，人們回歸理性消費；另一方面，人們依然需要情緒價值。

到了2025年，一個新的判斷標準逐漸清晰：情緒價值之外，是否能長期改善生活和身體體驗，變得同樣重要。人們消費的目標不再是追逐某種流行生活方式，而是搭建一套適我的生活系統。

一個有意思的例子是杜蕾斯。它曾在2022—2024年連續三年上榜，但在今年掉出了榜單。相反，情趣用品消費在悄然升溫，我國情趣用品市場規模持續擴大，從2016年的440.5億元增長至2022年的1685.3億元，預計2025年將達2081.3億元。這意味著消費者開始更重視自我愉悅，也轉向更適配自身需求的選擇。

大環境的變化，也重塑了消費者的決策方式。消費者不是不花錢了，而是不想浪費錢了。

從B站Z100榜單本身就能看出，榜單中不乏高客單價產品，不同的是，人們更傾向于集中預算、減少試錯，用“是否能解決明確痛點”“是否能持續使用”“是否具備長期收益”來評估一次購買。

于是，那些只能帶來短期刺激、卻很快被閑置的產品逐漸退場；而能夠解決明確痛點、持續提升能力或體驗的產品，則更容易登上榜單。

這些變化之所以在B站體現得尤為明顯，也與平臺生態密切相關。

B站不只是一個年輕人聚集的平臺，它更像一個“長期主義產品”的篩選器和放大器。

在B站，種草并不是一次性的情緒觸發，而是把產品“講清楚，用明白”。通過參數拆解、橫向對比、真實測評、具體場景演示和長期使用體驗，用戶不僅能知道一個產品是什么，還能逐步判斷它是否適合自己。這種內容特點，讓產品在進入最終選購決策前，就已經留下了深刻的記憶點。

因此，B站的內容更容易影響高客單價、長決策周期的消費。用戶往往是在反復觀看、反復比較之后，才做出購買決定，這種充分理解后的選擇，也讓“長期使用價值”成為更重要的判斷標準，最后能留下的，往往也是經得起時間驗證的產品。

這也解釋了為什么越來越多頭部品牌開始重視在B站的長期經營。以家電品牌為例，格力、小天鵝、飛利浦、卡薩帝等經典老牌首次上榜，它們通過持續輸出專業內容和真實使用場景，逐步完成了對年輕用戶的深度種草，在年輕人心中建立了穩定的品牌心智。

從這個角度來看，B站Z100榜單不只是一個年度消費清單，而是一面鏡子，它映照的是年輕人在不確定的環境中，如何篩選什么值得進入自己的生活系統。

以前的消費，更多是跟上潮流、展示品味，為了“被人看見”。現在，年輕人更關注“看見自己”，過好自己的生活，讓自己開心、舒服。

無論是護膚、數碼工具、運動健康還是家居升級，背后都是關注自己需求的體現。

就像年底走紅的熱梗“愛你老己”，消費是自我表達，也是自我關懷，只有讓自己感受到的幸福與自在，才是最好的。

作者/鄭曉慧@mersailles

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強