【關(guān)注】從“共商”到“共識(shí)”：一場(chǎng)大會(huì)揭示白酒行業(yè)價(jià)值重構(gòu)新范式

初心傳佳釀，歲末賦新篇。

形勢(shì)因時(shí)啟，共識(shí)齊向前！

每年12月18日，坐落于長(zhǎng)江首城宜賓的五糧液，總會(huì)以一場(chǎng)盛會(huì)牽引整個(gè)中國白酒行業(yè)的視線。在“十四五”收官、“十五五”啟幕的歷史交匯點(diǎn)上，第二十九屆“12·18”大會(huì)以“新形勢(shì)、新機(jī)遇、新征程”為主題，更將主題詞從“共商共建共享”微調(diào)為“共識(shí)共建共享”。這一字之易，絕非簡(jiǎn)單的文字游戲，而是五糧液作為行業(yè)龍頭，在深度調(diào)整期內(nèi)對(duì)廠商關(guān)系、行業(yè)生態(tài)乃至發(fā)展哲學(xué)的一次深刻重構(gòu)。它如同一面棱鏡，折射出中國白酒產(chǎn)業(yè)在穿越周期、邁向高質(zhì)量發(fā)展過程中，正在發(fā)生的根本性變革。

白酒行業(yè)的周期性調(diào)整并非新鮮事，但本輪調(diào)整的復(fù)雜性前所未有。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在大會(huì)致辭中的解讀鞭辟入里：“共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判；共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)，情味很重。”

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“增量競(jìng)爭(zhēng)”甚至“存量博弈”的深水區(qū)，市場(chǎng)壓力加劇，渠道庫存隱憂，單純依靠“討價(jià)還價(jià)”的模式難以為繼，甚至可能陷入互相消耗的內(nèi)卷。五糧液此時(shí)提出“共識(shí)先行”，旨在構(gòu)建一種更深層、更穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。這要求廠商雙方在行業(yè)趨勢(shì)、品牌價(jià)值、文化理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上達(dá)成深度認(rèn)同。正如五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽所強(qiáng)調(diào)的，要“統(tǒng)籌好‘發(fā)展’與‘共享’的關(guān)系”，其內(nèi)核正是從“利益分成”升級(jí)為“價(jià)值共創(chuàng)與共享”。

大會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的表彰體系改革，正是“共識(shí)”理念的生動(dòng)實(shí)踐：評(píng)定原則強(qiáng)調(diào)“量化導(dǎo)向、公平公正、共建共享”，增設(shè)更高層級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)及“榮譽(yù)職工”個(gè)人獎(jiǎng)，將新品經(jīng)銷商納入考評(píng)。這些舉措傳遞出清晰信號(hào)：五糧液追求的是“優(yōu)商”和“同心商”；支持的不僅是“交易量”，更是“市場(chǎng)深耕”“消費(fèi)者培育”和“品牌忠誠”等綜合價(jià)值貢獻(xiàn)。這促使廠商關(guān)系進(jìn)一步進(jìn)化為“命運(yùn)共同體”，為行業(yè)在逆周期中穩(wěn)定渠道大盤、凝聚攻堅(jiān)合力提供了關(guān)鍵的組織保障。觀察者歐陽千里所言“廠商關(guān)系從商業(yè)協(xié)同升華為價(jià)值與情感共同體”，正是對(duì)此趨勢(shì)的最佳注腳。

在凝聚內(nèi)部共識(shí)的同時(shí)，五糧液對(duì)外部市場(chǎng)的戰(zhàn)略回應(yīng)，同樣展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的前瞻性與系統(tǒng)性。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念與消費(fèi)場(chǎng)景的深刻變遷，五糧液的戰(zhàn)略部署可概括為“守正”與“創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)，并具體化為極具針對(duì)性的“五新拓展”。

“守正”是根基，體現(xiàn)在五個(gè)“堅(jiān)定不移”之首——“堅(jiān)定不移把卓越品質(zhì)作為立企之基”。無論行業(yè)如何風(fēng)云變幻，五糧液始終將品質(zhì)置于生命線位置，從原糧、釀造、質(zhì)檢到科技創(chuàng)新，構(gòu)建全鏈條品質(zhì)閉環(huán)。榮獲EFQM全球獎(jiǎng)七鉆認(rèn)證、中國質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)等國際國內(nèi)頂級(jí)質(zhì)量榮譽(yù)，便是其“守正”成果的硬核體現(xiàn)。與此同時(shí)，“堅(jiān)定不移把品牌文化作為興企之本”，通過厚植“和美”文化，牽頭申報(bào)世界“雙遺”，不斷為品牌注入不朽的文化靈魂與時(shí)代價(jià)值。

“創(chuàng)新”則是應(yīng)對(duì)變化、開辟新局的引擎。曾從欽董事長(zhǎng)提出的“突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒”，標(biāo)志著思維的根本轉(zhuǎn)變——從“我們有什么”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者需要什么”。基于此，“五新拓展”戰(zhàn)略路徑清晰：

• 拓展新人群：在鞏固傳統(tǒng)主力消費(fèi)群體的同時(shí)，主動(dòng)擁抱年輕群體（如推出29°五糧液·一見傾心）、觸達(dá)女性群體、服務(wù)老齡群體，打破白酒的年齡與性別邊界。

• 拓展新場(chǎng)景：跳出單一政務(wù)商務(wù)場(chǎng)景，深入婚宴、禮贈(zèng)、收藏、家庭飲用、悅己消費(fèi)乃至跨界聯(lián)名等多元生活場(chǎng)景，讓白酒更自然地融入現(xiàn)代生活。

• 拓展新渠道：構(gòu)建傳統(tǒng)渠道、電商渠道、新興渠道均衡協(xié)同的現(xiàn)代化體系，提升渠道效率與消費(fèi)者觸達(dá)廣度。

• 拓展新市場(chǎng)：在筑牢基地市場(chǎng)的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)薄弱市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的攻堅(jiān)。針對(duì)國際市場(chǎng)提出的“一國一策”，展現(xiàn)務(wù)實(shí)靈活的全球化策略。

• 拓展新機(jī)制：通過深化市場(chǎng)化改革、片區(qū)制管理、全員績(jī)效考核等，激發(fā)組織內(nèi)生動(dòng)力。

這一系列組合拳，其核心是對(duì)白酒核心功能的再定義與再拓展：它不僅是社交媒介，更是情感載體（情感功能）、悅己享受（悅己功能）和文化收藏品。丙午馬年生肖酒以“颯露紫”為型，融非遺技藝、藝術(shù)設(shè)計(jì)與稀缺價(jià)值于一體，便是產(chǎn)品層面對(duì)“文化收藏”與“情感禮贈(zèng)”場(chǎng)景的極致回應(yīng)。五糧液正系統(tǒng)性地將產(chǎn)品從“飲用價(jià)值”單維坐標(biāo)，推向“飲用、情感、文化、收藏”四維價(jià)值空間。

大會(huì)首次明確將“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”作為企業(yè)愿景，并將“十五五”定位為塑造新優(yōu)勢(shì)、培育新動(dòng)能的重要窗口期。這標(biāo)志著五糧液的戰(zhàn)略雄心已從“中國名酒”的領(lǐng)先者，邁向“世界名酒”的角逐者。這一定位，不僅關(guān)乎一家企業(yè)，更關(guān)乎中國白酒產(chǎn)業(yè)在全球烈酒格局中的歷史方位。

當(dāng)前，中國白酒的國際化雖有一定進(jìn)展，但整體仍處于探索階段，面臨文化隔閡、飲用習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)差異等多重壁壘。五糧液的“世界名酒”之路，選擇了一條文化引領(lǐng)、高端突破、系統(tǒng)布局的升維路徑。

1. 文化為核：將申報(bào)世界“雙遺”、打造國家白酒考古遺址公園等提升到戰(zhàn)略高度，旨在夯實(shí)白酒作為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的全球文化正統(tǒng)性與稀缺性。這超越了單純的產(chǎn)品出口，是對(duì)中國釀酒文明的世界級(jí)敘事。

2. 價(jià)值錨定：通過生肖酒、高端定制、年份老酒等稀缺性產(chǎn)品，以及在全球品牌價(jià)值榜單（AAA+評(píng)級(jí)、《世界品牌500強(qiáng)》）上的持續(xù)躍升，直接對(duì)標(biāo)全球頂級(jí)奢侈品牌與高端烈酒，搶占價(jià)值制高點(diǎn)。

3. 系統(tǒng)推進(jìn)：業(yè)務(wù)上錨定“三脈同和”，穩(wěn)固核心主業(yè)，發(fā)展酒文旅、酒科技新脈；市場(chǎng)上“一國一策”精細(xì)化運(yùn)作；合作上通過“共識(shí)”凝聚全球伙伴。正如緬甸經(jīng)銷商所言，這種因地制宜的策略“極大提振了海外經(jīng)銷商的信心”。

如宋書玉所說，五糧液的這番布局，實(shí)則是為中國白酒產(chǎn)業(yè)的全球化“蹚路”與“立標(biāo)”。它提示行業(yè)，國際化不再是簡(jiǎn)單的貿(mào)易輸出，而是一場(chǎng)涵蓋文化傳播、價(jià)值認(rèn)同、品牌建設(shè)、渠道深耕和本地化運(yùn)營的系統(tǒng)工程。其目標(biāo)不是成為另一個(gè)“干邑”或“威士忌”，而是讓中國白酒以獨(dú)特的文化身份和價(jià)值體系，在全球烈酒之林中贏得不可替代的一席之地，開創(chuàng)一個(gè)“繁榮共生的和美前程”。

五糧液第二十九屆“12·18”大會(huì)，如同一份在行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)布的戰(zhàn)略性文告。從“共商”到“共識(shí)”，是關(guān)系哲學(xué)的重構(gòu)；從“守正”到“五新拓展”，是市場(chǎng)策略的進(jìn)化；從“中國名酒”到“世界名酒”，是發(fā)展格局的升維。這三重維度層層遞進(jìn)，共同勾勒出一個(gè)行業(yè)龍頭在不確定性中尋找確定性、在周期波動(dòng)中錨定長(zhǎng)期主義的清晰圖像。

它啟示行業(yè)，面對(duì)深度調(diào)整，最根本的應(yīng)對(duì)不是恐慌與收縮，而是回歸品質(zhì)初心、重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)、創(chuàng)新價(jià)值表達(dá)并堅(jiān)定文化自信。五糧液以自身的戰(zhàn)略定力與實(shí)踐，為行業(yè)提供了可資借鑒的“和美范本”。新征程已然開啟，當(dāng)中國白酒產(chǎn)業(yè)在共識(shí)中凝聚，在創(chuàng)新中前行，在文化自信中走向世界，其高質(zhì)量發(fā)展的和美篇章，值得所有人期待。

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