鄭州日產(chǎn)的翻身仗，早在鋒坦Frontier Pro到來(lái)前就開(kāi)始了

11月27日，早已備受矚目的鄭州日產(chǎn)鋒坦Frontier Pro終于迎來(lái)了全球首發(fā)。

這款來(lái)自長(zhǎng)期以皮卡見(jiàn)長(zhǎng)且以皮卡為主營(yíng)車型的鄭州日產(chǎn)，再合適不過(guò)了。鋒坦Frontier Pro和鄭州日產(chǎn)之間的關(guān)系，卻遠(yuǎn)不止前者依賴后者。

事實(shí)上，在外界不少人士看來(lái)，鋒坦Frontier Pro更是關(guān)乎鄭州日產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)品。換言之，鋒坦Frontier Pro的市場(chǎng)反響如何，將在很大程度上決定鄭州日產(chǎn)能否打一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

的確，關(guān)鍵產(chǎn)品和品牌，二者的命運(yùn)往往息息相關(guān)。但和上述觀點(diǎn)不同之處在于，現(xiàn)實(shí)中，早在鋒坦Frontier Pro到來(lái)之前，鄭州日產(chǎn)就已經(jīng)“翻身”了。

今年1-9月份，鄭州日產(chǎn)銷量同比增幅高達(dá)31%，9月份更是達(dá)到了49%，已經(jīng)是鄭州日產(chǎn)連續(xù)第17個(gè)月跑贏大勢(shì)了。這對(duì)于一個(gè)以小眾車型為主導(dǎo)的品牌來(lái)說(shuō)，何其不易！

因此，鋒坦Frontier Pro在嚴(yán)格意義上并不能稱作鄭州日產(chǎn)起點(diǎn)，只是駛上快車道后途經(jīng)的一個(gè)標(biāo)記點(diǎn)。

關(guān)鍵人物：姚利文

2024年5月份，姚利文正式接任鄭州日產(chǎn)汽車有限公司黨委委員、黨委書(shū)記的職務(wù)。

我們先粗略地看一番，在姚利文到來(lái)之前，鄭州日產(chǎn)的狀況。

2023年全年，鄭州日產(chǎn)的年銷量為4.6萬(wàn)輛，同比降幅超過(guò)了10%。2024年上半年，鄭州日產(chǎn)的累計(jì)銷量不足1.16萬(wàn)輛，同比跌幅高達(dá)28.7%。在當(dāng)時(shí)以皮卡為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)中，鄭州日產(chǎn)距離長(zhǎng)城汽車、江鈴皮卡，差距頗大。

但在姚利文走馬上任后，2024年全年，鄭州日產(chǎn)的年銷量跌幅被拉回了10%左右。毫無(wú)疑問(wèn)，姚利文到來(lái)之后的2024年下半年，鄭州日產(chǎn)以肉眼可見(jiàn)的銷量提升拽回了上半年觸目驚心的銷量跌幅。

到了今年，如前文提到的，鄭州日產(chǎn)三季度累計(jì)銷量已經(jīng)止跌轉(zhuǎn)升，增幅更是超過(guò)了30%。若說(shuō)其中僅有外部環(huán)境變化的影響，沒(méi)有一丁點(diǎn)掌舵者的功勞，恐怕實(shí)在解釋不通。

此前在媒體采訪中，姚利文明確表示，在剛剛掌舵鄭州日產(chǎn)時(shí)，鄭州日產(chǎn)面臨的最大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品線相對(duì)單一、新車型開(kāi)發(fā)過(guò)于緩慢，且過(guò)度依賴經(jīng)典車型的改款。姚利文還提到，鄭州日產(chǎn)無(wú)法獲得年輕用戶的接受，用戶群體逐漸固化。

簡(jiǎn)單理解，就是既不能迅速投放創(chuàng)新型產(chǎn)品，也不能在固有市場(chǎng)之外開(kāi)拓新的用戶。

那么，姚利文到來(lái)之后是如何解決這些問(wèn)題的？

首先，當(dāng)然是“快舉快打”，迅速地布局全新車型。最有代表性的就是Z9系列，其中包括了插混皮卡車型Z9 GE。

其次，則是銷售政策和營(yíng)銷策略革新。調(diào)研得知超95%的皮卡用戶是增換購(gòu)用戶后，姚利文迅速帶領(lǐng)鄭州日產(chǎn)制定了置換補(bǔ)貼政策，譬如銳騏6（參數(shù)丨圖片）的“2萬(wàn)元置換”優(yōu)惠政策，讓銷售政策不再盲目鋪張，轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)“討好”。

營(yíng)銷層面，姚利文用“321方針”，即：“自營(yíng)矩陣+直播中心+終端門店”三大線索來(lái)源、“抖音+快手”兩大平臺(tái)、一個(gè)線索管理體系，線上線下兩手抓。今年前三季度，鄭州日產(chǎn)新媒體獲客線索同比增幅高達(dá)180%。

與此同時(shí)，姚利文也帶領(lǐng)鄭州日產(chǎn)把產(chǎn)品做精。不能只是籠統(tǒng)地理解“皮卡用戶”，而是要細(xì)化。年輕的皮卡用戶，種植戶皮卡用戶，越野愛(ài)好者皮卡用戶…....48個(gè)用戶場(chǎng)景，在姚利文的帶領(lǐng)下被鄭州日產(chǎn)一一拆解，進(jìn)而針對(duì)不同的用戶提供適配不同場(chǎng)景的皮卡、制定針對(duì)性的銷售政策。

從產(chǎn)品定義，到銷售政策，再到營(yíng)銷策略，甚至還有技術(shù)路線。在一年半的時(shí)間內(nèi)，姚利文帶領(lǐng)鄭州日產(chǎn)完成了品牌企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型。

千里馬常有，伯樂(lè)不常有。姚利文何嘗不是鄭州日產(chǎn)的伯樂(lè)呢？

關(guān)鍵人物促成的關(guān)鍵產(chǎn)品：鋒坦Frontier Pro

了解了姚利文帶領(lǐng)鄭州日產(chǎn)在諸多層面的轉(zhuǎn)型革新后，再來(lái)看鋒坦Frontier Pro，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的到來(lái)以及在各個(gè)方面的產(chǎn)品表現(xiàn)，都不突兀。

作為日產(chǎn)首款在中國(guó)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)并將出口到全球市場(chǎng)的皮卡車型，鋒坦Frontier Pro的“破例”絕不止產(chǎn)品身份這一重。

燃油版16.99—19.99萬(wàn)元、插混版18.99—24.99的價(jià)格下，鋒坦Frontier Pro能給到前200mm、后225mm的懸架行程，以及中央差速鎖和3把鎖這些專業(yè)越野配置。并且，鄭州日產(chǎn)還細(xì)心地考慮到了插混版皮卡車型的用車場(chǎng)景，將電池創(chuàng)新性地放置在車架上方，避免了用戶可能會(huì)擔(dān)心的電池磕碰造成的安全問(wèn)題。

除了專業(yè)素質(zhì)，鋒坦Frontier Pro在場(chǎng)景拓展性也能讓用戶感受到優(yōu)越感。這主要來(lái)自于車上提供的行業(yè)首創(chuàng)的三種職能放電方式。無(wú)論是駐車場(chǎng)景下，還是行車時(shí)、鎖車時(shí)，鋒坦Frontier都能自由放電，滿足用戶不同的用電需求。

在這些之外，筆者認(rèn)為，鋒坦Frontier Pro也超出了傳統(tǒng)皮卡的邊界。為什么這么說(shuō)？

只看同級(jí)最優(yōu)秀的12向電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅和三檔角度可調(diào)的后排座椅，你就能感受到，在鄭州日產(chǎn)的理解中，皮卡不等于就要一路顛簸。駕駛的過(guò)程是用來(lái)享受的，而不是用來(lái)挑戰(zhàn)人體生理極限的，這一點(diǎn)放在任何乘用車身上都成立，那么在皮卡身上為什么不能成立呢？

當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)不局限于僅僅將皮卡當(dāng)做工具車來(lái)使用，鄭州日產(chǎn)沒(méi)有理由繼續(xù)抱殘守缺。皮卡的工具和商用屬性對(duì)于新興客群來(lái)說(shuō)是在逐漸弱化的，鄭州日產(chǎn)和鋒坦Frontier Pro要做的則是在保留皮卡本有屬性的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓更多的可能。

就像鋒坦Frontier Pro所展現(xiàn)的那樣，1338L超大貨箱的裝載能力和舒適性維度的國(guó)內(nèi)首創(chuàng)二排純平地板、智能化維度的行業(yè)首創(chuàng)電動(dòng)貨箱門+貨箱蓋+自動(dòng)伸縮踏板，三者之間并不矛盾。

鋒坦Frontier Pro創(chuàng)新卻不突兀的產(chǎn)品體驗(yàn)，正符合了姚利文“固圈、擴(kuò)圈、拓圈、破圈”的“四圈”理論。做好一款皮卡該做的，擴(kuò)展傳統(tǒng)皮卡不具備的，拓展皮卡用戶想要的，才能破除擺在皮卡面前的障礙。

在采訪中，姚利文絲毫不掩飾對(duì)鄭州日產(chǎn)的信心：“關(guān)于盈利，去年是1100萬(wàn)元，今年能大幅改善及提升，銷量也能完成……差距在縮小，明年如果做到10萬(wàn)輛，至少能升到國(guó)內(nèi)第二。”

一個(gè)優(yōu)秀、切實(shí)且有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，未必能以一己之力帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。但品牌的發(fā)展不能缺少一位這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，姚利文之于鄭州日產(chǎn)，就是轉(zhuǎn)型提速的必要條件。

隨著鋒坦Frontier Pro的到來(lái)，我們完全有理由相信，姚利文和鄭州日產(chǎn)會(huì)兌現(xiàn)今年的發(fā)展目標(biāo)。