安全套盒里的說明書：藏在營銷里的“知識的詛咒”

安全套盒里的說明書：藏在營銷里的“知識的詛咒”

安全套已經誕生幾百年了，為什么廠商還是會在盒子里放一張使用說明書？

這是羅永浩2015年提出的問題，答案藏在一個被你忽視的營銷陷阱里——知識的詛咒。意思是一旦你懂了某個東西，就再也無法想象不懂它的感覺。就像你詳情頁里的產品參數，短視頻里的專業術語，你以為消費者都能理解，其實他們早就一臉懵逼。

那該如何消除知識的詛咒？前幾天我跟凈煙機品牌辰一科技做了深度溝通，發現了三個實戰方法。

第一，讓賣點超級可感知

你先聽一下他們的技術名詞：三層氣流、控煙、自我補給氣旋、高速后傾氣流、雙防御氣簾。這些詞聽起來晦澀難懂，所以他們在種草的時候干了三件事：用彩色煙霧彈暴力展示排煙效果；把鍋蓋、菜板放在吸風口，讓你直觀看到風力有多強；跟羅永浩合作，在房間里放了20個PM2.5檢測儀，讓你親眼看到爆炒之下全屋空氣依然潔凈。

還有凈煙機頂部的PM2.5實時屏顯，本質都是讓賣點可感知。技術不會說話，但畫面可以。消費者買的不是冰冷的參數，是肉眼可見的安全感。

第二，用熟悉解釋陌生

為什么凈煙機能做到硬控PM2.5和油煙味？他們用“四個小型龍卷風”的視覺畫面來展示原理，讓大家對氣旋黑科技秒懂。

當別人還在說“每分鐘排風量25立方米”的時候，凈煙機直接說“氣體強風颶風吸力，就是能把雨傘吹翻的那種力度”，而且是朝著遠離人體的方向。為了讓用戶快速理解，他們給產品定義了一個簡單直接的品類，還打了個比方：凈煙機等于大吸力油煙機加空氣凈化器，每次炒菜都是一次小型霧霾治理。

這個方法的本質就是借助用戶腦子里已有的認知地圖，帶他去新的認知目的地。

第三，偷聽用戶的語言

辰一科技偷偷告訴我，他們不喜歡在會議室閉門造車，而是潛入社交平臺，看真實用戶怎么描述使用感受。于是才有了這些接地氣的賣點：爆炒辣椒沒味道，煮螺螄粉聞不到臭，炒辣子雞時PM2.5數值僅為12，小孩兒進廚房不怕嗆，敞開門炒菜不怕油煙飄進客廳。

還有用戶的原話“這才是我想要的廚房”，以及羅永浩在視頻里給出的廣告語“凈煙機，敞開炒”。一方面說的是盡情爆炒、烹飪自由，另一方面是說開門炒不怕油煙進客廳，炒菜不耽誤和家人聊天，更有幸福感。

我經常說，最好的文案就是用戶的原話。不過我還有一個建議：說“炒菜的PM2.5”，消費者感知偏弱，不如改成“廚房空氣污染”，把科學術語變成人人都懂的日常用語。

所以你看，打破知識的詛咒，其實就是降低消費者理解成本的三種手段：把技術翻譯成體驗，把參數轉化成畫面，把功能傳達到生活。

最后，你被“知識的詛咒”困住的產品賣點是什么？評論區告訴我。