安全套盒里的說明書:藏在營銷里的“知識的詛咒”
安全套已經誕生幾百年了,為什么廠商還是會在盒子里放一張使用說明書?
這是羅永浩2015年提出的問題,答案藏在一個被你忽視的營銷陷阱里——知識的詛咒。意思是一旦你懂了某個東西,就再也無法想象不懂它的感覺。就像你詳情頁里的產品參數,短視頻里的專業術語,你以為消費者都能理解,其實他們早就一臉懵逼。
那該如何消除知識的詛咒?前幾天我跟凈煙機品牌辰一科技做了深度溝通,發現了三個實戰方法。
第一,讓賣點超級可感知
你先聽一下他們的技術名詞:三層氣流、控煙、自我補給氣旋、高速后傾氣流、雙防御氣簾。這些詞聽起來晦澀難懂,所以他們在種草的時候干了三件事:用彩色煙霧彈暴力展示排煙效果;把鍋蓋、菜板放在吸風口,讓你直觀看到風力有多強;跟羅永浩合作,在房間里放了20個PM2.5檢測儀,讓你親眼看到爆炒之下全屋空氣依然潔凈。
還有凈煙機頂部的PM2.5實時屏顯,本質都是讓賣點可感知。技術不會說話,但畫面可以。消費者買的不是冰冷的參數,是肉眼可見的安全感。
第二,用熟悉解釋陌生
為什么凈煙機能做到硬控PM2.5和油煙味?他們用“四個小型龍卷風”的視覺畫面來展示原理,讓大家對氣旋黑科技秒懂。
當別人還在說“每分鐘排風量25立方米”的時候,凈煙機直接說“氣體強風颶風吸力,就是能把雨傘吹翻的那種力度”,而且是朝著遠離人體的方向。為了讓用戶快速理解,他們給產品定義了一個簡單直接的品類,還打了個比方:凈煙機等于大吸力油煙機加空氣凈化器,每次炒菜都是一次小型霧霾治理。
這個方法的本質就是借助用戶腦子里已有的認知地圖,帶他去新的認知目的地。
第三,偷聽用戶的語言
辰一科技偷偷告訴我,他們不喜歡在會議室閉門造車,而是潛入社交平臺,看真實用戶怎么描述使用感受。于是才有了這些接地氣的賣點:爆炒辣椒沒味道,煮螺螄粉聞不到臭,炒辣子雞時PM2.5數值僅為12,小孩兒進廚房不怕嗆,敞開門炒菜不怕油煙飄進客廳。
還有用戶的原話“這才是我想要的廚房”,以及羅永浩在視頻里給出的廣告語“凈煙機,敞開炒”。一方面說的是盡情爆炒、烹飪自由,另一方面是說開門炒不怕油煙進客廳,炒菜不耽誤和家人聊天,更有幸福感。
我經常說,最好的文案就是用戶的原話。不過我還有一個建議:說“炒菜的PM2.5”,消費者感知偏弱,不如改成“廚房空氣污染”,把科學術語變成人人都懂的日常用語。
所以你看,打破知識的詛咒,其實就是降低消費者理解成本的三種手段:把技術翻譯成體驗,把參數轉化成畫面,把功能傳達到生活。
最后,你被“知識的詛咒”困住的產品賣點是什么?評論區告訴我。
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