看嬰配粉的細(xì)分深水區(qū)…

嬰配粉新國標(biāo)實施至今已有兩年多，行業(yè)注冊進程也已進入尾聲，截至目前已有93家乳企的433個系列通過新國標(biāo)過注，和舊國標(biāo)時代相比如今產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭邏輯也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，市場已全面轉(zhuǎn)向配方精準(zhǔn)化、品類細(xì)分化、研發(fā)本土化及產(chǎn)業(yè)鏈高效化的細(xì)分深水區(qū)，行業(yè)格局也在新一輪調(diào)整中重塑。

配方競賽終局，從“成分堆砌”到“臨床驗證”的升維戰(zhàn)

嬰配粉新國標(biāo)規(guī)定了原料要求、必需成分、可選擇成分以及其他安全性指標(biāo)，對能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素含量的最小值和最大值指標(biāo)均做出了嚴(yán)格的限定，但新國標(biāo)的規(guī)定只是市場準(zhǔn)入的底線。

隨著市場競爭深入，品牌紛紛進行配方升級，2024年數(shù)據(jù)顯示，34%的已注冊配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實質(zhì)性配方調(diào)整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標(biāo)改善。

以飛鶴近期新升級的“星飛帆卓睿”為例，明確配方上實現(xiàn)了腦營養(yǎng)升級、新一代SN-2 DHA應(yīng)用，以及母乳免疫核心成分HMO（2'-FL）的添加三大核心突破，從營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、吸收效率與免疫功能三個維度支持寶寶成長，并且飛鶴主力產(chǎn)品全部進行了臨床喂養(yǎng)實證。

凱度聯(lián)合發(fā)布的《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢報告》顯示，選購奶粉時品質(zhì)安全、營養(yǎng)元素、功能配方成為家長們?nèi)蠛诵目剂恳蛩兀渲忻庖咴鰪姟⒕獍l(fā)育、消化吸收三大喂養(yǎng)效果最受關(guān)注，這也表明行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)配比+效果驗證的組合模式，更講究配方的科學(xué)性。

隨著消費者健康意識的提升，他們在選擇產(chǎn)品時會更加理性謹(jǐn)慎，不會單純被品牌宣傳左右，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實際功效和科學(xué)依據(jù)，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)能夠通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炘O(shè)計、大規(guī)模的樣本研究，為產(chǎn)品的安全性和有效性提供權(quán)威背書，這也是頭部品牌紛紛強調(diào)開展臨床研究的原因所在，具備這些研究能力的產(chǎn)品本身就有科研背書，也更容易獲得消費信賴。

細(xì)分品類格局重構(gòu)，羊奶粉、有機奶粉的“主流化”臨界點

一直以來羊奶粉、有機奶粉都被歸為嬰配粉的細(xì)分品類，在市場中一般也是補充選項，市場份額也相對較小，隨著新生代父母更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、營養(yǎng)及安全性，羊奶粉及有機奶粉開始憑借自身產(chǎn)品特點市場占比持續(xù)攀升，也成為推動行業(yè)增長的動力之一。

截至2025年9月的數(shù)據(jù)顯示，通過注冊的嬰配粉共有426個系列，其中羊奶粉129款，占比超30%，有機奶粉37款，占比約9%，這兩大細(xì)分品類正加速成長為主流品類。

就羊奶粉來說，曾因原料供應(yīng)不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高企長期保持小眾高端的定位，隨著國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，羊奶粉奶源供應(yīng)越來越穩(wěn)定，其中陜西作為中國羊乳產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展為羊奶粉的規(guī)模化生產(chǎn)提供了供應(yīng)鏈支撐，目前奶山羊存欄量近280萬只 ，為羊奶粉生產(chǎn)提供了充足的奶源；另外陜西有百躍集團、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等不少羊奶加工企業(yè)，這些企業(yè)不斷引進先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，實現(xiàn)了從鮮奶到羊奶粉的高效、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

隨著《市場監(jiān)管總局關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告（征求意見稿）》的發(fā)布，鼓勵使用生羊乳直接加工成為行業(yè)新趨勢。君樂寶、宜品等企業(yè)已在陜西、青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在新鮮度與營養(yǎng)保留上更具優(yōu)勢，推動羊奶粉從品類差異化向品質(zhì)差異化升級。

有機奶粉也不再依賴于有機認(rèn)證的賣點，而是圍繞從牧場奶源、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售的全過程信息可查構(gòu)建起了全鏈路的追溯體系，澳優(yōu)、飛鶴、惠氏等企業(yè)紛紛升級供應(yīng)鏈體系，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工實現(xiàn)全程數(shù)字化管控。像盛健羊乳創(chuàng)立的草立方數(shù)字鮮草工廠實現(xiàn)了有機鮮草的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化種植，能夠提供源頭可控的優(yōu)質(zhì)飼料。

進口與國產(chǎn)的競爭維度遷移，從“產(chǎn)地優(yōu)勢”到“本土化適配”

新國標(biāo)在營養(yǎng)成分的規(guī)定上更加精細(xì)嚴(yán)格，對奶粉中蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素以及礦物質(zhì)等各類營養(yǎng)物質(zhì)的含量和比例都設(shè)定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，進口品牌必須對原有的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝進行調(diào)整以契合新國標(biāo)的要求，而能否順利通過新國標(biāo)考驗是進口品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟的第一步。

目前進口奶粉的過注率已達80%，而且不少品牌從此前強調(diào)的國外進口、新西蘭奶源等標(biāo)簽，開始朝著“中國寶寶體質(zhì)適配”的方向轉(zhuǎn)型，以雀巢為例，早在2012年就發(fā)起大型母嬰營養(yǎng)調(diào)查研究項目，由北京大學(xué)、雀巢研發(fā)中心和雀巢營養(yǎng)科學(xué)院聯(lián)合完成了研究，為指導(dǎo)和開發(fā)更加符合中國寶寶需求的營養(yǎng)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；達能于2020年在上海投資成立開放科研中心，聚焦中國母嬰健康需求開展本土化研究，并且與中國研究者合作開展“麒麟研究”，研究成果在歐洲兒科腸胃病學(xué)權(quán)威會議（ESPghan）發(fā)布，為產(chǎn)品配方優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)。

某品牌多款本土化產(chǎn)品中的一個，該產(chǎn)品應(yīng)用了3D乳黃金球、高含量HMOs及母源有益菌搭配益生元組合，致力于為中國寶寶的健康成長提供有力支持。

如今進口品牌的競爭力已不再單純依靠原產(chǎn)地光環(huán)，而是本土化研發(fā)與供應(yīng)鏈整合能力，從市場數(shù)據(jù)來看目前進口奶粉的市場份額占比約為20%，而且近幾年不斷調(diào)整戰(zhàn)略、深耕本土化的品牌更受市場歡迎，這也意味著無論是國產(chǎn)還是進口品牌，適合中國寶寶已成為產(chǎn)品競爭力的一個重點，產(chǎn)地優(yōu)勢的權(quán)重在持續(xù)下降，本土化能力成為新的競爭焦點。

注冊名單背后的產(chǎn)業(yè)洗牌，93家乳企的“生存密碼”

新國標(biāo)實施后，嬰配粉市場格局也經(jīng)歷了洗牌迭代，數(shù)據(jù)顯示，老國標(biāo)時代共有177家工廠的459個系列通過注冊，到今年年初仍有30家企業(yè)的34家工廠（境內(nèi)11個，境外23個）選擇退出或未有配方通過新國標(biāo)注冊，其中不乏杭州味全生技食品有限公司等曾經(jīng)的老牌企業(yè)。

那些沒通過注冊的企業(yè)普遍存在奶源不穩(wěn)定、研發(fā)能力薄弱、渠道銷售等問題，其中多數(shù)退出企業(yè)缺乏自主研發(fā)團隊，無法滿足市場對配方越來越精細(xì)化的要求，部分中小企業(yè)還面臨難以保障原料穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)把控問題，規(guī)模效應(yīng)缺失是不少品牌的致命缺點，一些小品牌產(chǎn)能利用率甚至不足30%，而且品牌知名度也不高，因此在渠道市場拓展上面臨很大挑戰(zhàn)，在合規(guī)成本上升后更加難以維持運營。

在如今通過新國標(biāo)注冊的93家乳企中，已呈現(xiàn)出明顯的梯隊分布，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部企業(yè)憑借其雄厚的資金實力、強大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位，占據(jù)了大量的市場份額。它們有實力也有資金投入研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，也能通過大規(guī)模的廣告宣傳和品牌建設(shè)提升品牌知名度和美譽度。而在細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批隱形冠軍，比如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業(yè)的市場定位建立起了獨特優(yōu)勢，在細(xì)分市場中占據(jù)一席之地。

在國內(nèi)嬰配粉市場集中度不斷提高的背景下，區(qū)域乳企面對頭部企業(yè)的激烈競爭也在積極探索差異化的定位策略，努力在巨頭夾縫中尋求發(fā)展機會。比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，像針對特定體質(zhì)嬰幼兒的特殊配方奶粉，這些區(qū)域乳企通過小而美的定位避開了與頭部企業(yè)的正面競爭，以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢吸引著消費者關(guān)注。

新國標(biāo)后的下一戰(zhàn)，從“產(chǎn)品注冊”到“全產(chǎn)業(yè)鏈效率競爭”

隨著配方注冊進程的基本完成，行業(yè)內(nèi)越來越多企業(yè)意識到注冊只是市場準(zhǔn)入的資格賽，而且隨著市場不斷成熟，企業(yè)之間的競爭不再局限于產(chǎn)品本身，而是拓展到了從奶源供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流配送，到市場銷售、售后服務(wù)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，真正的競爭已轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈效率的比拼。

頭部企業(yè)通過規(guī)模化采購、智能化生產(chǎn)與數(shù)字化物流持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，像飛鶴在黑龍江、陜西等地建立了六大生產(chǎn)基地，并攜手京東打造全鏈路新鮮管控，實現(xiàn)從擠奶到奶粉送達消費者手中全程不超過28天的承諾；伊利金領(lǐng)冠依托伊利集團高強的科研創(chuàng)新能力和高效的數(shù)字化全鏈路運營能力，在保障奶粉營養(yǎng)品質(zhì)的同時做到了28天新鮮購。這一點是部分中小品牌和進口品牌沒辦法比較的，不少商超、母嬰店中消費者會買到半年前或者一年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，這在一定程度上反映了產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)存在問題。

為了更好地應(yīng)對競爭，頭部企業(yè)產(chǎn)能布局動作頻頻，比如投資5.2億元在齊齊哈爾建設(shè)了智能產(chǎn)業(yè)園，另一企業(yè)新建的工廠采用了全流程數(shù)字化管控，實現(xiàn)了從奶源接入到成品出庫的全程可追溯，這些產(chǎn)能升級不僅提升了生產(chǎn)效率，更強化了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，為企業(yè)的規(guī)模化擴張奠定了基礎(chǔ)。

不過當(dāng)下的市場競爭中渠道服務(wù)、消費者教育也是很重要的一環(huán)，有品牌推出了育兒AI顧問，依托20余年母嬰知識圖譜基于寶寶月齡、過敏史、喂養(yǎng)偏好定制科學(xué)方案，并能在媽媽焦慮時智能切換為“情感陪伴”模式，及時提供心理疏導(dǎo)；也有品牌聯(lián)合育兒專家開展了千場線下育兒講座，覆蓋全國百余個城市、打造線上育兒知識平臺提供從孕期到嬰幼兒期的全周期育兒指導(dǎo)內(nèi)容。

行業(yè)思考：新國標(biāo)為嬰配粉行業(yè)劃定了新的起跑線，從配方升級到品類細(xì)分，從本土化適配到產(chǎn)業(yè)鏈效率比拼，行業(yè)的競爭維度在不斷拓寬，企業(yè)唯有聚焦核心競爭力的構(gòu)建，才能在細(xì)分深水區(qū)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。