一張券、一趟車、一座城：Z世代被什么“拽”到雪場

2025年12月14日，沈陽怒江公園冰場一片熱鬧景象，市民們盡享冬日冰雪樂趣。圖/IC photo

12月17日，新京報發布《從“種草”到“出發”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》（下稱“報告”）。在北京冬奧會效應持續釋放和各地冰雪經濟布局加速的背景下，滑雪、看雪、玩雪等冰雪旅游項目正從小眾愛好變成越來越多年輕人的冬季日常，一座座城市也希望借冰雪講出新的城市故事，爭奪Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的目光與腳步。

《報告》顯示，Z世代已經成為冰雪旅游的核心消費人群，他們既在乎雪道和體驗，也在乎“出片率”和城市氛圍，更在乎一次旅行能否在社交平臺上“講一個好故事”。從東北的哈爾濱、長春，到西北的阿勒泰，再到京張高鐵串聯起的崇禮、延慶，不同城市通過消費券、高鐵直通車、冰雪賽事等活動的不斷加碼，希望把“被種草”的Z世代變成“真的出發”。

與此同時，隨著Z世代的介入冰雪旅游格局正在被重塑：一方面，一線頭部目的地持續吸引流量，形成“爆款效應”；另一方面，一些資源條件不錯、政策也很積極的城市，卻陷入“聲量不低、收獲有限”的尷尬。如何理解這種反差，是政策設計還不夠精準，還是交通區位、城市氣質、品牌塑造存在短板，成為“后冬奧時代”繞不開的問題。

遼寧省冰雪（溫泉、海洋）旅游評定專家、大連大學經濟管理學院（旅游學院）教授王恒告訴新京報記者，這一現象并非由單一因素推動，而是興趣、社交、營銷和政策等多種力量共同作用的結果。它們相互交織，構成了一個充滿活力的新消費生態。

圍繞政策優惠如何真正吸引Z世代，Z世代如何在眾多城市和雪場之間做出選擇，如何重塑冰雪旅游格局，新京報記者采訪了多位冰雪旅游研究學者。

從“興趣+社交”到“后現代游客”

那Z世代是被什么“種草”而選擇到一個滑雪場或者城市游玩呢？

北京第二外國語學院旅游科學學院院長、教授呂寧對新京報記者解釋，Z世代參與冰雪旅游是多重因素疊加的結果。個人興趣與社交傳播是主要驅動因素，但與此同時政策的扶持與城市的營銷也發揮著不容忽視的作用。

呂寧進一步解釋，社交傳播是核心推動力，2023年哈爾濱冰雪旅游的“現象級爆火”，正是社交傳播效應的最佳佐證——從中央大街的“凍梨擺盤”，到冰雪大世界的“煙花秀+城堡燈光”，這些兼具視覺沖擊力與互動感的場景，通過抖音、小紅書、B站等平臺快速發酵，形成大范圍傳播。社交媒體的“種草”機制精準擊中Z世代的決策習慣，讓冰雪旅游在Z世代群體中快速破圈，成為兼具娛樂性、社交性與體驗感的熱門選擇。

北京體育大學體育休閑與旅游學院副教授方琰也對此表示贊同。她對新京報記者表示，社交媒體的強傳播效應強化了“滑雪即社交”的屬性，小紅書、抖音等平臺上的滑雪穿搭、Vlog、教程與雪場“打卡點”不斷降低入門門檻，形成典型的“內容驅動型消費擴散”。當然，也應看到，Z世代本身對新興運動具有高度興趣，他們傾向將滑雪視為一種“潮流生活方式”，而非單純的運動行為，這使滑雪成為他們自我表達與圈層文化的重要載體。

王恒進一步解釋道，Z世代的冰雪之旅，常常始于一種追求新鮮體驗和健康生活方式的興趣，滑雪等冰雪運動本身充滿刺激與挑戰，契合了年輕人追求釋放多巴胺、探索自我的心理。它不僅僅是一項運動，更被他們視為一種充滿激情與挑戰的、時尚的戶外活動。許多人最初可能只是“體驗式打卡”，但一旦“入坑”，便容易發展為深度愛好……社交媒體是點燃Z世代冰雪熱情的加速器，構建了“線上種草-線下體驗-二次傳播”的完整閉環。

黑龍江大學歷史文化旅游學院副教授曹繼宏則嘗試用“后現代游客”這一概念，與Z世代的冰雪參與進行對照。曹繼宏對新京報記者表示，當下旅游研究的走向更強調具身體驗，即人的五官感受。現在走進冰雪世界的既是以Z世代為代表的新消費人群，也是以“后現代游客”為特征的一類新型旅游者群體，他們的興趣、社交與多感官體驗的確是在共同塑造著冰雪經濟的新結構。

方琰還表示，城市營銷也強化了目的地的年輕化形象，如哈爾濱冬季旅游的爆火則通過城市IP化傳播帶動大量年輕游客進行冰雪體驗。此外，政策補貼與高性價比產品也起到關鍵作用，一些城市推出滑雪消費券、學生票優惠和初學者教學套餐，如吉林、延慶、崇禮等地通過價格杠桿吸引年輕客群。

Z世代在冰雪旅游期間的主要行為類型占比分布。

從“追雪質”到“看氛圍”

對于冰雪城市，Z世代有一套什么樣的判斷標準，什么能夠讓他們留下來多待幾天，又還能讓他們下次再來？

呂寧把Z世代的目的地選擇，概括為一套“多指標打分制”。在她看來，Z世代選擇冰雪目的地的核心評價標準，首先就是“專業性與體驗感”，雪質和雪場專業性是關鍵考量因素。

黑龍江亞布力滑雪場、河北崇禮萬龍滑雪場等雪質優良、雪道豐富的場地，能滿足Z世代對于滑雪挑戰性的需求，而漠河的極光、長白山的霧凇等獨特冰雪奇觀，也因其稀缺性和獨特性成為了吸引Z世代的重要觀光目的地。在這套邏輯里，既要“滑得專業”，也要“看得過癮”。

在專業滑雪之外，社交傳播價值是第二個支點。呂寧認為，社交屬性已經滲透進目的地選擇全過程，目的地須具備“出片”條件，比如銀裝素裹的古建筑、雪山云海、特色冰雕等場景，能夠為Z世代提供社交分享素材，新奇的互動項目也不可或缺，例如漠河的“潑水成冰”、雪鄉的民族服飾旅拍、崇禮的“滑雪+溫泉”等特色項目。

對Z世代來說，一趟行程如果不能在小紅書、抖音上持續輸出內容，再好的雪道也難以成為他們心中的“完美目的地”。

成本和便利，則是第三層篩選。

方琰認為，Z世代是注重性價比與出行便利性的一代，大力完善交通基礎設施建設，提高目的地間的交通通達性將在較大程度上提高目的地吸引力，有效帶動周末短途客流。在同一套預算下，是選擇雪票更便宜、住宿更友好的東北小城，還是選擇高鐵直達、周末就能“說走就走”的城郊雪場，成為他們反復權衡的現實問題。

Z世代希望冰雪目的地提供政策支持類型的占比分布。

方琰從整體上概括出一條“組合邏輯”：Z世代在選擇城市或雪場時，呈現出“體驗為王、成本可控、社交優先、氛圍導向”的綜合評價邏輯。在區域維度上，東北地區以高性價比、優質天然雪和“松弛感城市氛圍”最具吸引力，西北如新疆“以雪質和場地世界級水平著稱，但交通成本高”，華北則憑借“靠近北京的交通優勢與較成熟的度假區體系”吸引周末短途人群，西南則依托“滑雪+旅拍”“滑雪+輕松度假”等復合場景，鎖定喜歡社交打卡與自然風光的年輕人。不同區域在這套邏輯下，被分配了不同的“角色”。

王恒把Z世代稱為“價值敏感型”消費者，他認為Z世代推崇“把錢花在刀刃上”，善于尋找“平替”，拒絕為不必要的溢價買單，同時又對“大交通的便捷性”和“滑進滑出”的住宿體驗高度敏感，智能儲物柜、雙語服務、專業的教練團隊等細節，都會顯著影響他們的最終評價。

曹繼宏提醒，如果只從“性價比”和“打卡點”去理解這些選擇，還是不夠。Z世代為什么在不同城市間反復比較雪質、路線、美食、夜生活與內容產出能力，本質是在尋找一個能同時滿足身體感受、情緒價值和社交表達的綜合空間：既追“好雪”，也要“好城”，既重視價格，也不放棄氛圍。

哪些城市對Z世代更友好

在Z世代重塑冰雪旅游之際，哪些目的地城市對Z世代更友好呢？

方琰認為，判斷一座城市是否真正“站在Z世代一邊”，不能看政策文件出臺了多少，而要看這些政策“是不是簡單、直接、好用、可感知”。年輕人最敏感的不是政策數量，而是簡單、直接、好用、可感知的政策。在這個標尺下，各地冰雪城市的供給能力和友好度，開始拉開差距。

呂寧把“冰雪消費券”視為目前各地政策工具中最“見效”的抓手。消費券能夠直接抵扣消費金額，且核銷流程便捷，因此能有效刺激年輕人的消費欲望、增加滑雪頻次，是影響其消費決策的核心政策。

在2024—2025雪季期間，呂寧認為，張家口采取“滿額立減”形式發放1.3萬余張旅游消費券；吉林將促進冰雪旅游消費的資金總額提升至1億元，其中3000萬元專項資金用于冰雪旅游消費券的發放；北京則通過微信小程序發放了3萬張冰雪消費券，三地的這些措施均有效拉動了冰雪消費。“這些做法的共同點，是讓年輕人‘馬上算得清’自己的出行便宜了多少。”

在更精準的青年群體上，“青年專屬優惠”被視為另一類高效工具。呂寧認為，這類政策精準匹配了年輕人尤其是學生群體的消費能力。比如吉林北大湖滑雪度假區針對大學生推出提前一天預約免費滑雪的政策，還配套了特惠雪具租賃和住宿套餐。萬峰通化滑雪度假區不僅推出免費學滑雪的政策，還接待了來自上海、深圳等地的3000多名小朋友開展冰雪研學活動。這類政策既降低了年輕人初次體驗冰雪運動的門檻，也為其重復消費提供了動力。從“第一次敢來”到“下次還想來”，政策設計直接決定了轉化率。

與這些“真金白銀、好用好感知”的工具相比，不少城市在交通補貼等環節上則落入“看著多、感受少”的陷阱。呂寧認為，多數交通補貼存在限制條件嚴苛、覆蓋場景少等問題，難以讓廣大年輕人享受到實實在在的優惠。例如通化雖開通了直達雪場的“冰雪直通車”，還推出30人以上雪友團隊免費接送機服務，但Z世代通常以三兩好友、情侶或小型團體為主要出行形式，因此針對大型團隊的補貼基本無濟于事。

此外，部分城市的交通補貼僅針對特定機場或高鐵線路，且需滿足消費滿額等附加條件，補貼力度小、申領流程繁瑣，最終使該政策淪為“形式化”舉措。對通化這樣“政策很多”的城市來說，“這種落差感尤其明顯”，呂寧說。

“其實，Z世代已不再用單一標尺衡量冰雪目的地城市。他們是一群精明的體驗策劃師，會根據自己的核心訴求，在不同區域間精準匹配目的地”。王恒表示。這意味著，目的地城市如果僅僅以為多出幾個優惠政策就行，那是遠遠還不夠的，更關鍵的是把政策、城市故事和服務細節編織成一套完整、連貫、可被年輕人認同的體驗敘事。

面對已經到來的2025年—2026年雪季，專家給出的供給端升級方向高度一致：一是以“滑雪+賽事+文娛+研學”做深產品，把“滑兩天就走”變成“多停幾天再走”；二是用高鐵專線、直通車和“點對點接駁”“雪具存放專區”等細節降低出行門檻；三是通過透明、無附加條件、可線上直接領取的優惠，重點撬動Z世代和學生群體，讓政策真正進入決策清單而不是停留在文件里。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 王心