小紅卡“流產(chǎn)”：線(xiàn)上熱鬧的小紅書(shū)，線(xiàn)下為何屢屢碰壁？

在互聯(lián)網(wǎng)世界，小紅書(shū)仿佛一位永不謝幕的“生活美學(xué)布道者”——無(wú)數(shù)用戶(hù)在這里分享精致早餐、小眾旅行和探店攻略，形成了一種“人人皆可成為生活家”的獨(dú)特景觀。

然而，當(dāng)這家估值超2200億元的獨(dú)角獸試圖將線(xiàn)上的熱鬧轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的交易時(shí)，卻屢次碰壁，顯得笨拙而局促。

今年9月高調(diào)亮相的本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”，在運(yùn)營(yíng)不足百日之后，于12月8日匆匆宣布“暫停試運(yùn)營(yíng)”，就像一場(chǎng)精心策劃的煙火秀，剛點(diǎn)燃引信就黯然熄滅。

小紅書(shū)官方以“準(zhǔn)備不夠充分”輕描淡寫(xiě)地帶過(guò)，但這場(chǎng)“流產(chǎn)”背后，映照出的是一家以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，在跨界本地生活時(shí)所暴露的基因不適與戰(zhàn)略搖擺。

線(xiàn)上的種草盛宴越是喧囂，線(xiàn)下的落地?zé)o力就越是刺眼——小紅書(shū)又一次在“從社區(qū)到交易”的閉環(huán)探索中，摔了個(gè)結(jié)實(shí)的跟頭。

用戶(hù)：線(xiàn)上“種草”易，線(xiàn)下“拔草”難

不知從何時(shí)起，小紅書(shū)悄然成為都市青年獲取吃喝玩樂(lè)信息的“數(shù)字生活手冊(cè)”。從網(wǎng)紅咖啡館到小眾買(mǎi)手店，從旅行攻略到家居搭配，用戶(hù)習(xí)慣于在這里“被種草”，甚至形成了“出行決策，先看小紅書(shū)”的消費(fèi)慣性。

然而，這種強(qiáng)大的內(nèi)容影響力并未順利轉(zhuǎn)化為交易動(dòng)能。

回顧其本地化探索歷程，從早期試水酒旅，到2023年推出團(tuán)購(gòu)功能、運(yùn)營(yíng)官方本地生活賬號(hào)“土撥薯”，再到如今“小紅卡”的倉(cāng)促退場(chǎng)，幾乎每一次嘗試都雷聲大雨點(diǎn)小，始終未能突破“種草容易拔草難”的魔咒。

“小紅卡”的受挫，尤其凸顯了小紅書(shū)在面向用戶(hù)設(shè)計(jì)付費(fèi)模型時(shí)的認(rèn)知偏差。其核心邏輯是“付費(fèi)會(huì)員制”——用戶(hù)支付168元年費(fèi)，即可享受精選門(mén)店“到店消費(fèi)9折起”的權(quán)益。

這套模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不新鮮，但其成立的前提在于“不可替代的價(jià)值供給”。視頻平臺(tái)的會(huì)員之所以成立，是因?yàn)楠?dú)家版權(quán)內(nèi)容構(gòu)建了壁壘；電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員之所以有效，是因?yàn)榭缃鐧?quán)益組合（如京東PLUS的購(gòu)物折扣+視頻會(huì)員+運(yùn)費(fèi)券）形成了超額回報(bào)。

而“小紅卡”所提供的，本質(zhì)上是一種“信息篩選+有限折扣”的服務(wù)，其致命缺陷恰恰在于“可替代性過(guò)高”。

首先，小紅書(shū)所精選的數(shù)千家門(mén)店，固然基于平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘和口碑篩選，但這些商戶(hù)并非小紅書(shū)獨(dú)家合作。用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)甚至高德地圖，同樣可以找到這些店鋪，并且往往能獲得更直接的低價(jià)團(tuán)購(gòu)或代金券——在本地生活這個(gè)價(jià)格高度敏感的領(lǐng)域，小紅書(shū)“9折起”的優(yōu)惠力度堪稱(chēng)蒼白。

有用戶(hù)算過(guò)一筆賬：每月外出就餐兩次，每次消費(fèi)百元，全年通過(guò)小紅卡節(jié)省的費(fèi)用僅約240元，剛剛覆蓋年費(fèi)成本，且前提是每次消費(fèi)都恰好在合作門(mén)店。這種單薄的價(jià)值供給，難以激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)沖動(dòng)。

其次，本地生活消費(fèi)具有強(qiáng)烈的即時(shí)性和隨機(jī)性，用戶(hù)需要的不是“全年通用但力度有限”的折扣，而是“此刻、此地、此店”的最優(yōu)解。美團(tuán)、抖音等平臺(tái)之所以能占據(jù)用戶(hù)心智，正是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^(guò)LBS定位、實(shí)時(shí)團(tuán)購(gòu)列表和算法推薦，構(gòu)建了“即看即買(mǎi)即用”的短鏈路。

反觀小紅卡，用戶(hù)需要先回憶自己是否買(mǎi)過(guò)年卡、再?gòu)膫€(gè)人主頁(yè)深處找到入口、再篩選可用門(mén)店——這套復(fù)雜操作所抵消的體驗(yàn)價(jià)值，早已超過(guò)那點(diǎn)微薄的折扣。

更不必提核銷(xiāo)流程中頻頻出現(xiàn)的“店員不會(huì)操作”“二維碼識(shí)別失敗”等線(xiàn)下執(zhí)行漏洞，讓本就脆弱的用戶(hù)體驗(yàn)雪上加霜。

本質(zhì)上，小紅卡試圖將內(nèi)容平臺(tái)的“情懷溢價(jià)”轉(zhuǎn)化為會(huì)員費(fèi)，卻忽略了本地生活是一場(chǎng)“效用至上”的殘酷游戲。用戶(hù)愿意為獨(dú)家內(nèi)容、跨平臺(tái)權(quán)益或稀缺服務(wù)付費(fèi)，但很難為一份“可替代的折扣清單”買(mǎi)單。

當(dāng)小紅書(shū)無(wú)法構(gòu)建差異化的價(jià)值壁壘時(shí)，其線(xiàn)上種草的熱鬧，便注定難以點(diǎn)燃線(xiàn)下付費(fèi)的熱情。

商家：觸達(dá)的隱形門(mén)檻其實(shí)并不低

倘若討不到用戶(hù)的芳心，是否還能通過(guò)占領(lǐng)商家的心智來(lái)撬動(dòng)本地生活？

遺憾的是，小紅書(shū)在這一戰(zhàn)線(xiàn)的表現(xiàn)同樣乏力。

本地生活業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在于地面推廣能力和商戶(hù)生態(tài)運(yùn)營(yíng)——而這恰恰是“輕模式”起家的小紅書(shū)所不擅長(zhǎng)的重戰(zhàn)場(chǎng)。

拓展商家并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)上邀約，而是一場(chǎng)涉及地推鐵軍、補(bǔ)貼策略、持續(xù)運(yùn)營(yíng)和生態(tài)賦能的系統(tǒng)性工程。

行業(yè)巨頭們?cè)缫?strong>筑起高墻：美團(tuán)憑借萬(wàn)級(jí)地推團(tuán)隊(duì)“掃街”式覆蓋，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案和流量保障打動(dòng)商家；抖音依托龐大的流量池和內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)探店短視頻、直播團(tuán)購(gòu)等形態(tài)為商戶(hù)帶客；甚至高德也借“掃街榜”投入月均超十億的推廣費(fèi)用，強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)。

反觀小紅書(shū)，其拓展商戶(hù)的方式仍帶有鮮明的“線(xiàn)上思維”烙印——通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘篩選口碑店鋪、以“零傭金”和低手續(xù)費(fèi)為賣(mài)點(diǎn)吸引入駐，甚至將部分地推工作外包給合作伙伴有贊。這種“輕觸達(dá)”模式，在商戶(hù)端看來(lái)難免顯得誠(chéng)意不足、支撐乏力。

商家選擇合作平臺(tái)的核心訴求無(wú)外乎兩點(diǎn)：持續(xù)穩(wěn)定的客流增長(zhǎng)，以及可量化的投資回報(bào)。

小紅卡雖然承諾“平臺(tái)流量加持、頭部博主免費(fèi)探店”，但這些權(quán)益多為非標(biāo)資源，難以轉(zhuǎn)化為商戶(hù)可感知的穩(wěn)定訂單。

有入選的咖啡店主坦言：“掛上小紅卡標(biāo)識(shí)三個(gè)月，帶來(lái)的額外顧客屈指可數(shù)，折扣成本卻要自己承擔(dān)。”當(dāng)投入無(wú)法回本，商戶(hù)的配合意愿自然迅速消退——不少商家甚至在接到媒體詢(xún)問(wèn)時(shí)，才得知小紅卡已暫停運(yùn)營(yíng)。

更深層的問(wèn)題在于，小紅書(shū)未能構(gòu)建起一個(gè)“平臺(tái)-商戶(hù)-用戶(hù)”三方共贏的飛輪。在美團(tuán)的體系中，商戶(hù)通過(guò)提供優(yōu)惠獲得曝光，曝光帶來(lái)交易，交易積累評(píng)價(jià)進(jìn)而反哺曝光，形成正向循環(huán)。抖音則通過(guò)內(nèi)容生態(tài)，讓商戶(hù)的優(yōu)惠信息以更具感染力的形式觸達(dá)潛在顧客。

而小紅卡的邏輯更接近于“一次性品牌聯(lián)動(dòng)”：依托馬路生活節(jié)等IP造勢(shì)，短期內(nèi)吸引商戶(hù)和用戶(hù)參與，卻缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)的中臺(tái)能力和激勵(lì)機(jī)制。商戶(hù)既不清楚如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升曝光，也看不到長(zhǎng)期合作的價(jià)值，自然難以產(chǎn)生黏性。

本地生活是一場(chǎng)關(guān)于“毛細(xì)血管滲透”的苦生意，需要平臺(tái)深入每條街道、每家店鋪，理解商戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)并提供解決方案。

小紅書(shū)固然擁有精致的社區(qū)氛圍和挑剔的用戶(hù)群，但若不能放下身段、補(bǔ)齊地面能力、構(gòu)建可持續(xù)的商戶(hù)賦能體系，那么其線(xiàn)下拓展之路，恐怕仍將屢屢碰壁。

小紅卡的“流產(chǎn)”，是小紅書(shū)在本地生活又一次碰壁的縮影。它再次驗(yàn)證了那個(gè)殘酷的行業(yè)定律：線(xiàn)上內(nèi)容影響力無(wú)法簡(jiǎn)單平移為線(xiàn)下交易能力，輕靈的社區(qū)基因在重運(yùn)營(yíng)的本地戰(zhàn)場(chǎng)難免水土不服。

然而，這未必意味著小紅書(shū)應(yīng)該徹底放棄本地生活——相反，它可能需要一場(chǎng)更徹底的自我重構(gòu)。

未來(lái)的出路或許不在于復(fù)制美團(tuán)或抖音的模式，而在于重新定義“本地生活”的邊界。避開(kāi)外賣(mài)、到店團(tuán)購(gòu)等標(biāo)準(zhǔn)化的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而聚焦那些與社區(qū)調(diào)性高度契合的非標(biāo)服務(wù)：小眾活動(dòng)預(yù)約、手藝課程體驗(yàn)、同城興趣社群運(yùn)營(yíng)……在這些領(lǐng)域，小紅書(shū)的內(nèi)容積淀和用戶(hù)信任度反而可能成為壁壘。

同時(shí)，與其執(zhí)著于構(gòu)建封閉的交易閉環(huán)，不如開(kāi)放協(xié)作，成為專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容導(dǎo)流入口，在更大的生態(tài)中尋找自己的生態(tài)位。

本地生活的大門(mén)并未對(duì)小紅書(shū)徹底關(guān)閉，但鑰匙一定不是另一張“小紅卡”。

線(xiàn)上熱鬧終須線(xiàn)下扎根，而扎根需要的不只是情懷與流量，更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的敬畏、對(duì)重投入的勇氣，以及一場(chǎng)從“內(nèi)容社區(qū)”到“服務(wù)生態(tài)”的突圍進(jìn)化。

小紅書(shū)的下一次線(xiàn)下嘗試，或許應(yīng)該少一些文藝范兒的理想主義，多一些塵土氣兒的商業(yè)實(shí)干——畢竟，生活不止于種草，更在于每一次真實(shí)可感的抵達(dá)。