越秀星寓陳曉東：“穩(wěn)中求進”的戰(zhàn)略實踐

作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 張曉蘭 責編 | 韓瑋燁

沒有全局在胸，是不會真的投下一著好棋子的——《毛選》

從越秀地產(chǎn)內(nèi)部的“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新種子”，成長為越秀地產(chǎn)“租售并舉、住有所居”戰(zhàn)略下的主要賽道，越秀星寓用了7年時間。

7年里，越秀星寓做了三件事：深層次協(xié)同主業(yè)，產(chǎn)品和運營體系的打磨，初步全國化布局；越秀星寓又做對了三件事：戰(zhàn)略上謹慎、戰(zhàn)術(shù)上精進、組織資源上的深整合。

11月18日越秀星寓上海首店開業(yè)，全國布局落下關(guān)鍵一子后，即將開啟新五年的戰(zhàn)略鋪排。而國內(nèi)租住行業(yè)也進入“品質(zhì)、服務、資管”并舉發(fā)展的新階段，越秀星寓如何守正出奇，穩(wěn)站行業(yè)頭部陣營？

第53期“火花談”，睿和智庫創(chuàng)始人韓瑋燁對話越秀商管黨委書記、越秀星寓董事長陳曉東，解讀越秀租住穿越行業(yè)周期的經(jīng)營之道。

“主業(yè)協(xié)同”如何有效

越秀星寓

成長

在于

深植

越秀地產(chǎn)

租售

并舉、

住有所居

戰(zhàn)略之中，

持續(xù)

鍛造

自己

韓瑋燁：過去7年，越秀星寓與集團地產(chǎn)主業(yè)緊密聯(lián)動，如今行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，越秀星寓在區(qū)域布局上有何考慮？

陳曉東：越秀星寓的布局邏輯始終是 “跟隨地產(chǎn)主業(yè)、配套生態(tài)發(fā)展”。這正如山的延伸，既有主脈的堅實支撐，又有側(cè)峰的靈活生長。

過去7年，我們的項目多以盤活存量為主。未來，我們將更主動地跟隨地產(chǎn)主業(yè)全國拿地步伐，實現(xiàn)年均穩(wěn)定的規(guī)模增速，并在開發(fā)環(huán)節(jié)的特定模塊與地產(chǎn)高度協(xié)同。

但我們堅守“不單獨進入城市，只協(xié)同主業(yè)發(fā)展”的原則，且進入必以形成規(guī)模效應（

千間房源以上

接下來，我們還會持續(xù)向合肥、武漢等全國一二線城市拓局深耕。

韓瑋燁：基于“協(xié)同主業(yè)”的思路，越秀星寓如何平衡規(guī)模擴張與盈利能力？

陳曉東：越秀地產(chǎn)2025年圍繞“穩(wěn)業(yè)績、謀突破、精管理、提能力”的目標推進工作，這也是越秀星寓的發(fā)展準則。住房租賃作為民生行業(yè)，越秀星寓堅持在服務民生、保本微利的前提下，實現(xiàn)健康可持續(xù)的經(jīng)營，才能穩(wěn)步擴大規(guī)模，避免因快速擴張帶來過重負擔。

我們的核心戰(zhàn)略是“可持續(xù)的”健康規(guī)模擴張。我們拒絕犧牲利潤的盲目擴張，堅持“開一個項目，成一個項目”。

產(chǎn)品力的提升、成本的精細化管控、增值服務的不斷創(chuàng)新，是我們確保項目NOI和IRR的基本手段；規(guī)模是路徑，在盈利模型驗證后，依托集團優(yōu)勢，審慎拓展。

規(guī)模和盈利平衡的關(guān)鍵在于精準和聚焦。未來，越秀星寓會穩(wěn)步進入需求旺盛、資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、協(xié)同性強的城市與區(qū)域。

“做自己”，標準化和獨特性是什么

經(jīng)營之

根植于運營壁壘的搭建過程。

越秀星寓

一直埋頭

自己的

體系、磨

自身的

細節(jié)

”。

韓瑋燁：今年9月，越秀星寓完成品牌升級，這是否是對運營體系的一次系統(tǒng)梳理與升華？

陳曉東：此次品牌升級是我們對市場從“有得住”轉(zhuǎn)向“住得好”的精準回應，核心是從“房東”轉(zhuǎn)為城市青年的“夢想同行者”。品牌愿景不是寫在品牌手冊里的，要落到業(yè)務上。我們系統(tǒng)性推出的“美好生活5星×5S”體系，旨在打造有安全感、品質(zhì)感、松弛感的“城市筑夢空間”。

在產(chǎn)品上，著重推進精細化與在地化的雙重革新。從廣州到上海，不只是打開一個新區(qū)域，還是產(chǎn)品上從“嶺南輕奢風”到“ARTDECO 海派風情”的創(chuàng)新。我們希望讓每個項目都有獨特的標簽。

韓瑋燁：如何實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和運營的標準化復制？同時有越秀星寓自身的獨特性？

陳曉東：租住行業(yè)既是不動產(chǎn)行業(yè)，更是服務行業(yè)，人才與體系是服務品質(zhì)的核心保障。為此，我們構(gòu)建了“人才+流程+數(shù)字化”三大核心體系，以實現(xiàn)標準化可復制、在地化可適配的運營能力。

• 在人才儲備上，搭建“全國-區(qū)域-項目”三級梯隊，以“店長訓練營”鍛煉核心運營力量。新城市拓展則采用“核心輸出+本地招募”模式，確保服務品質(zhì)保持一致。

• 在運營流程上，開發(fā)營建環(huán)節(jié)采用模塊化標準，提速項目落地；圍繞租客全生命周期打造七大模塊SOP，并通過常態(tài)化品控持續(xù)優(yōu)化服務。

• 在數(shù)字化建設上，依托自研“智慧星寓”平臺，實現(xiàn)業(yè)務在線化、管理數(shù)據(jù)化、服務智能化。

雖然各地保租房入市讓市場更卷了，但也推動了行業(yè)向精細化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。越秀星寓要做的是實時了解各地需求結(jié)構(gòu)的變化，聚焦“客戶、渠道、產(chǎn)品”三個運營基本功。

這三個基本功看起來很尋常，但企業(yè)之間比拼的是誰能在運營細節(jié)上追求極致，誰能堅持標準不走型，這是我們認為的越秀星寓經(jīng)營的獨特性。我們要在穩(wěn)中求進，先把標準化做扎實，在日常服務中發(fā)現(xiàn)問題，提升能力。

“創(chuàng)未來”，高質(zhì)量發(fā)展空間在哪里

錨定

高質(zhì)量發(fā)展”，

越秀星寓要在

資產(chǎn)

運營

與服務價值

里挖掘長期發(fā)展空間

韓瑋燁：行業(yè)有著“要么做輕，要么做重”的觀點，您是怎么看的？越秀輕重資產(chǎn)模式的占比及未來規(guī)劃如何？

陳曉東：這一觀點反映了商業(yè)模式向?qū)I(yè)化、精細化演進的兩極化趨勢。重資產(chǎn)優(yōu)勢在于資產(chǎn)增值與穩(wěn)定現(xiàn)金流，輕資產(chǎn)優(yōu)勢在于快速擴張與低風險，關(guān)鍵在于企業(yè)資源稟賦與風險偏好。

越秀星寓在目前階段選擇“輕重并舉”的多元化組合模式，主要基于三個考量：

一是資源稟賦與風險隔離。依托國企背景，可獲得低融資成本與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而集團多元化業(yè)務，亦可分散風險；二是資金成本與現(xiàn)金流健康，我們堅持低杠桿、高流動性的資本結(jié)構(gòu)，兩種模式形成互補；三是政策導向與市場機會，為越秀星寓的輕資產(chǎn)創(chuàng)造了機會。

重資產(chǎn)項目是越秀星寓的戰(zhàn)略壓艙石，我們堅持重點布局核心城市核心地段；立足越秀地產(chǎn)潛力商業(yè)資源的挖掘，實現(xiàn)資產(chǎn)長期增值。

越秀地產(chǎn)作為“開發(fā)+運營+金融"模式的引領(lǐng)者，長租公寓憑借其穩(wěn)定的現(xiàn)金流與持續(xù)的運營價值，是最好的REITs標的之一，目前我們已經(jīng)儲備部分合適發(fā)REITs的標的項目。

輕資產(chǎn)則是越秀星寓的增長引擎，我們會持續(xù)通過品牌授權(quán)、管理輸出來拓展項目，最近我們通過輕資產(chǎn)輸出的模式，成功外拓廣州花都的一個項目，規(guī)模有1434間。

未來，輕重資產(chǎn)的占比會根據(jù)市場變化動態(tài)優(yōu)化。首先鞏固核心城市重資產(chǎn)布局，然后再穩(wěn)步拓展輕資產(chǎn)規(guī)模。

基于輕重并舉的戰(zhàn)略，和越秀星寓的用戶畫像，我們打造了清晰的產(chǎn)品矩陣：越秀星廷（高端服務式公寓品牌）、越秀星寓（集中式青年公寓品牌）和越秀星鄰（集散式青年公寓品牌）。另外，明年我們還會推出一個全新的員工宿舍品牌。

由于目前白領(lǐng)、青年公寓市場競爭非常激烈，從微笑曲線原理出發(fā)，我們重點關(guān)注兩個賽道：一是服務式公寓；二是員工宿舍公寓。這兩個賽道更便于越秀星寓發(fā)揮主業(yè)協(xié)同的效能。

韓瑋燁：行業(yè)普遍認為僅靠租金存在“規(guī)模不經(jīng)濟”問題，越秀如何突破盈利瓶頸？

陳曉東：從規(guī)模擴張走向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型，是行業(yè)共性挑戰(zhàn)，我們的思路是從“二房東”升級為“生活方式打造者與價值生態(tài)運營者”，構(gòu)建“租金收入+生態(tài)價值”多元化盈利模型。

基礎租金是業(yè)務壓艙石。通過數(shù)字化管理、集中采購、精準定價等精細化運營控制成本，確保基礎業(yè)務健康。

服務與分成是增益發(fā)力點。一方面提供深度保潔等自營增值服務，另一方面與健身房、新零售等品牌聯(lián)營分成，共享流量收益。

生態(tài)賦能是核心競爭力。依托越秀地產(chǎn)獲得低融資成本、優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)及品牌背書，降低前期投資與資金成本，改善盈利模型。

特別強調(diào)的是，商業(yè)配套對公寓的價值是流量引擎與溢價支點。通過構(gòu)建完整生活服務生態(tài)，能有效提升項目整體價值。我們的高端服務式公寓越秀星廷，落位于廣州天河北核心綜合體廣州環(huán)貿(mào)中心，便是這一邏輯的一個正面案例。

從在營項目的數(shù)據(jù)來看，成熟配套與公寓組合后，可以構(gòu)成“步行生活圈”。租戶住在我們的公寓里，生活非常便利，形成很好的居住粘性，自然地幫助公寓提升了續(xù)租率。優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套賦予項目更高的市場認可度，租金溢價的提升比周邊同類項目高出10%-15%，且支撐出租率保持95%以上。

結(jié)語

在《毛選》中有這樣一句話：我們的戰(zhàn)略是“以一當十”，我們的戰(zhàn)術(shù)是“以十當一”。

縱觀行業(yè)幾輪波動，越秀星寓的發(fā)展軌跡，透著一個“穩(wěn)”字。不謀一時一城一池之得失，謀的是長期發(fā)展的看家本領(lǐng)。

中國的城市更新剛剛開始，長租公寓的可持續(xù)發(fā)展之路亦如是，都別著急。