被中產(chǎn)女性拋棄，百年巨頭撤離，這個(gè)千億市場(chǎng)變天了

訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

好穿”打敗“好看”，新流行背后的極致效率。

作者： 章航英

來(lái)源：天下網(wǎng)商（ID： txws_txws ）

2025年12月31日，將是139歲的德國(guó)品牌黛安芬（Triumph）在中國(guó)市場(chǎng)的最后一天。

對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，黛安芬曾是“第一件專業(yè)內(nèi)衣”的代名詞，代表著源自德國(guó)的精工品質(zhì)與對(duì)女性曲線的精細(xì)刻畫。11月21日，黛安芬中國(guó)子公司發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)的公告，為這家曾占據(jù)各大高端商場(chǎng)一樓“金角銀邊”的國(guó)際內(nèi)衣巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間按下了倒計(jì)時(shí)。

撤退的節(jié)奏果斷又急促。微信小程序售后12月10日截止，天貓、京東、抖音等全線電商平臺(tái)12月5日停止售后。實(shí)體門店雖營(yíng)業(yè)至2025年底，但實(shí)際上，北京、南京等多地的門店已進(jìn)入最后的清倉(cāng)周期。黛安芬離場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)本土新銳內(nèi)衣玩家們卻在近兩年開啟陡峭的增長(zhǎng)線。

成立僅8年的蕉內(nèi)（Bananain），2024年GMV突破70億元，成交體量已是許多老牌內(nèi)衣的兩倍。在剛剛過去的2025天貓雙11中，蕉內(nèi)與Ubras穩(wěn)居榜單前二，相比去年，他們只是交換了排名位置。

以“性感”著稱的維多利亞的秘密（Victoria's Secret）則連續(xù)兩年守住了第三的位置。

在榜單排名前20的內(nèi)衣品牌中，幾乎全是本土品牌，除了排名第三的維多利亞的秘密（Victoria's Secret）和排名第六的優(yōu)衣庫(kù)。

01

黛安芬退場(chǎng)，內(nèi)衣老牌巨頭們集體“失語(yǔ)”

創(chuàng)立于德國(guó)的全球內(nèi)衣巨頭黛安芬擁有近140年歷史。

它不僅是世界上最大的內(nèi)衣制造商之一，更是行業(yè)內(nèi)“嚴(yán)謹(jǐn)版型”與“人體工學(xué)”的制定者。旗下?lián)碛兄鞔騼?yōu)雅塑形的主品牌 Triumph 和主打舒適體驗(yàn)的子品牌 sloggi等。

黛安芬的敗退，或許不是一家公司的個(gè)案，而是整個(gè)傳統(tǒng)“舊內(nèi)衣”運(yùn)轉(zhuǎn)體系的逐漸失靈。

這家德國(guó)公司曾構(gòu)建了中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣的最初認(rèn)知。專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)、皮尺測(cè)量、復(fù)雜的尺碼表、強(qiáng)調(diào)聚攏與調(diào)整的鋼圈，以及超過500-800元堪稱“輕奢”的定位。這種建立在“百貨商場(chǎng)”業(yè)態(tài)和“專家服務(wù)”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，曾是堅(jiān)固的壁壘。

但壁壘漸漸變成了圍城。

隨著百貨業(yè)態(tài)的客流下跌，黛安芬龐大的線下渠道從資產(chǎn)變成了沉重的負(fù)債。它引以為傲的數(shù)十個(gè)尺碼SKU，在追求極致周轉(zhuǎn)的電商時(shí)代，拖累了庫(kù)存管理效率。

一起“失語(yǔ)”的，還有中國(guó)的本土老牌巨頭。

愛慕股份、都市麗人、匯潔股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等曾經(jīng)的行業(yè)霸主，如今正普遍承受著營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重縮水。愛慕股份上半年歸母凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)31.4%，都市麗人歸母凈利潤(rùn)同比下降近30%，安莉芳上半年更是直接虧損近5800萬(wàn)港元，曼妮芬母公司匯潔股份雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收微增，凈利潤(rùn)也下滑了10%。

同樣是國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的鼻祖、憑借記憶合金鋼托起家的愛慕，甚至在2024年年報(bào)上罕見做了檢討，“對(duì)于市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)不力，經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新不足”。愛慕股份董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張榮明在隨后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上曾表示，內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，新消費(fèi)品牌產(chǎn)品以低價(jià)策略在線上沖擊市場(chǎng)。

傳統(tǒng)品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈，能用復(fù)雜的工藝把內(nèi)衣做得耐穿、精確，但圍繞著百貨商場(chǎng)展開的試穿體驗(yàn)、以及“教你穿內(nèi)衣”的專業(yè)主義，或許難以靈活地跟上眼下的消費(fèi)新語(yǔ)境，百貨渠道的萎縮也在帶走他們的市場(chǎng)份額。

相較而言，與新一代年輕消費(fèi)群體溝通是傳統(tǒng)品牌的短板。在年輕人眼里，黛安芬們仿佛代表著“媽媽的選擇”，而非年輕一代女性的代言人。

02

“好穿”打敗“好看”，新流行背后的極致效率

黛安芬們的步步后退，與新勢(shì)力品牌們的高歌猛進(jìn)，表面看是消費(fèi)趨勢(shì)與流行的轉(zhuǎn)向，但從深處看來(lái)，是一場(chǎng)從供應(yīng)鏈源頭展開的較量。

新銳品牌供給端的“極致效率”變革，迎合年輕人們“松弛感”及“悅己”心理需求，在算法和電商的放大鏡下，加速追趕。

在“悅己經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，女性意識(shí)的覺醒讓“性感”被重新定義。鋼圈被視為一種束縛，而無(wú)鋼圈內(nèi)衣（Bralette）則成為了身體解放的符號(hào)。黛安芬曾經(jīng)引以為傲的多項(xiàng)“塑形專利”在這樣的新趨勢(shì)下顯然失去了優(yōu)勢(shì)。

如果僅僅是“舒適”，還不足以支撐蕉內(nèi)和Ubras在短短幾年內(nèi)跑出幾十億的規(guī)模。無(wú)鋼圈內(nèi)衣流行的背后，由工廠端供應(yīng)鏈效率改革支撐。

傳統(tǒng)內(nèi)衣是典型的“非標(biāo)品”。一件傳統(tǒng)調(diào)整型內(nèi)衣，涉及30-50道工序，需要匹配幾十個(gè)尺碼。這意味著較高的生產(chǎn)門檻、復(fù)雜的庫(kù)存管理和較低的周轉(zhuǎn)效率。

新銳品牌做的最大的轉(zhuǎn)變，是非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)。

一方面，簡(jiǎn)化工序，利用無(wú)縫一體織造機(jī)，將內(nèi)衣生產(chǎn)變成了像織襪子一樣的自動(dòng)化流程。另一方面，消滅尺碼。Ubras用高彈面料推出了“無(wú)尺碼”，蕉內(nèi)用“涼皮/熱皮”定義產(chǎn)品。它們將原本復(fù)雜的SKU，簡(jiǎn)化為均碼（One Size）或S/M/L。

這一變化讓內(nèi)衣擺脫了“服裝”的低效屬性，擁有了接近“快消品”甚至“電子配件”的流通效率。當(dāng)內(nèi)衣變成“標(biāo)品”后，乘上電商迸發(fā)出巨大的銷量與數(shù)字。

在電商算法邏輯里，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、低售后的“標(biāo)品內(nèi)衣”，天然比需要試穿的“傳統(tǒng)內(nèi)衣”更容易獲得流量加權(quán)。無(wú)尺碼 “盲買不出錯(cuò)”的特性，讓新銳品牌能夠承接直播間瞬間爆發(fā)的巨大流量。幾萬(wàn)單的銷量，只需要發(fā)同一種規(guī)格的貨，退換貨率被壓低。

如果說黛安芬是典型的“服裝思維”，那么蕉內(nèi)和Ubras，則是用“工業(yè)品思維”讓市場(chǎng)震動(dòng)。表面來(lái)看黛安芬等老牌巨頭們輸?shù)舻氖悄贻p消費(fèi)者們的心，事實(shí)上是“效率”。

03

“沒有誰(shuí)是真正的王者”，碎片化時(shí)代的新規(guī)則

黛安芬離去后的戰(zhàn)場(chǎng)依然膠著。

市場(chǎng)復(fù)雜的一面是，“松弛感”似乎在統(tǒng)治如今的內(nèi)衣消費(fèi)，但是“性感”敘事依然有一定話語(yǔ)權(quán)。今年雙11內(nèi)衣榜單上，維多利亞的秘密緊隨蕉內(nèi)和Ubras兩家新勢(shì)力之后，穩(wěn)居第三。

擅長(zhǎng)“造夢(mèng)”，以“大店和大秀”模式為主的維多利亞的秘密，曾經(jīng)歷多年低谷和調(diào)整，但已露出復(fù)蘇跡象。近年來(lái)，通過引入反重力果凍條、無(wú)縫針織等工藝，維多利亞的秘密努力不讓性感以犧牲舒適為代價(jià)，并擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳裝等多元類目。

2025財(cái)年第二季度（截至8月2日），其凈銷售額達(dá)14.59億美元，同比增長(zhǎng)3%，凈利超出預(yù)期。消失的維密秀也在今年重啟。

事實(shí)上，雖然新舊交替劇烈，但中國(guó)內(nèi)衣江湖沒有真正的王者。相比于歐美市場(chǎng)前五大品牌20%-50%的高集中度，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的前五名加起來(lái)，市場(chǎng)份額也僅約 6%。

碎片化的市場(chǎng)也有新的游戲規(guī)則。目前在市場(chǎng)上活的好的品牌，主要有三種路線。

一是工業(yè)品路線，如蕉內(nèi)、Ubras，將內(nèi)衣做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，拼的是供應(yīng)鏈的極致效率和流量分發(fā)能力。

二是情緒品路線，如NEIWAI內(nèi)外、維密。 維密在性感和夢(mèng)幻心智上引入舒適，NEIWAI靠“女性主義”敘事，身份認(rèn)同和情緒價(jià)值是功能性以外販賣的核心。

第三種則是更龐大的基本盤路線，如愛慕、曼妮芬等。他們依靠龐大的線下根基和成熟的多品牌矩陣，依然穩(wěn)坐牌桌。有行業(yè)資深人士分析，盡管新銳品牌聲勢(shì)強(qiáng)勁，但從全國(guó)市場(chǎng)份額來(lái)看，行業(yè)占有率仍然集中在匯潔股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等傳統(tǒng)頭部品牌手中。

另外，新銳品牌們雖然在內(nèi)容營(yíng)銷、社交滲透和渠道創(chuàng)新上是“降維打擊”，但它們的護(hù)城河并不深。產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、品質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，以及供應(yīng)鏈的厚度，都是它們?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)后必須補(bǔ)的課。

“我們是做時(shí)尚內(nèi)衣的，如果變成同質(zhì)化的工業(yè)品，也是大家不希望看到的。多元才構(gòu)成美，大家并不愿意都穿一樣的內(nèi)衣。”愛慕股份董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張榮明的態(tài)度或許代表了相當(dāng)一部分品牌的態(tài)度。

隨著黛安芬的離開，那個(gè)經(jīng)由國(guó)際巨頭定義審美、依靠渠道霸權(quán)坐穩(wěn)市場(chǎng)的時(shí)代也在退去。

主流賽道之外，還有無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌在自由生長(zhǎng)。在審美多元、需求細(xì)分的市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌只要能精準(zhǔn)捕捉并滿足某一人群的深層情感與功能需求，都能找到自己的生存縫隙。

快刀財(cái)經(jīng)已同步入駐：36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、品途網(wǎng)、商界、趣頭條、砍柴網(wǎng)、梅花王、艾瑞專欄、億歐網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)頭條、新浪看點(diǎn)、UC大魚號(hào)、天天快報(bào)、企鵝自媒體、投資界、思達(dá)派、獵云網(wǎng)、簡(jiǎn)書等30多家自媒體平臺(tái)。

快刀財(cái)經(jīng)

社群 | 內(nèi)容 | 連接 | 商學(xué)院

商業(yè)快媒體、思維孵化器、價(jià)值試驗(yàn)場(chǎng)和洗欲中心。專注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。有趣、有料、有態(tài)度，加入我們，擁有您的私人商學(xué)院。致力于為用戶提供營(yíng)銷策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao