吉林長春中東新天地購物公園：豐富多元體驗，煥新商業(yè)地標(biāo) | 零售業(yè)創(chuàng)新提升案例

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編輯：RBF內(nèi)容組

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

長春中東新天地購物公園積極開展轉(zhuǎn)型升級，規(guī)劃“體驗優(yōu)先、零售為輔”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，開展空間與設(shè)施系統(tǒng)性改造，推動業(yè)態(tài)與品牌迭代升級，加強數(shù)字化與智慧化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了系統(tǒng)性改造，將“傳統(tǒng)購物中心”升級為“沉浸式生活體驗中心”。

項目改造前情況

（一）項目基礎(chǔ)信息。

長春中東新天地購物公園是中東集團(tuán)斥資10億元打造的東北首家融合購物、休閑、餐飲、娛樂及室內(nèi)景觀的超大型時尚生活MALL，是東北地區(qū)首個城市級綜合購物中心，于2006年11月18日正式開業(yè)。項目地理位置優(yōu)越，位于長春市南關(guān)區(qū)亞泰大街1138號，周邊交通網(wǎng)絡(luò)密集，地鐵、公交站點覆蓋齊全，3公里內(nèi)輻射12個成熟社區(qū)及5所學(xué)校。項目總建筑面積18.55萬平方米，共分為地上5層、地下2層，改造前入駐市場主體600余戶，涵蓋傳統(tǒng)百貨、連鎖餐飲、親子娛樂等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，曾是長春市商業(yè)地標(biāo)之一。

（二）改造前的情況。

自2006年開業(yè)至2018年的12年間，新天地購物公園憑借“一站式消費”模式一度引領(lǐng)長春商業(yè)潮流，年均客流量峰值達(dá)1200萬人次，年銷售額突破8億元。但隨著消費升級加速及商業(yè)競爭加劇，2018年后項目逐漸陷入發(fā)展瓶頸。一是設(shè)施老化與空間低效。設(shè)施出現(xiàn)明顯老化，中央空調(diào)、排水系統(tǒng)、消防設(shè)施等問題突出。空間布局沿用早期“大而全”模式，70%面積用于傳統(tǒng)零售陳列，動線設(shè)計混亂，顧客體驗感不佳。二是品牌結(jié)構(gòu)單一與老化。品牌更新率低，傳統(tǒng)百貨及地方連鎖品牌占比65%，缺少國際一線品牌及新興網(wǎng)紅品牌，與年輕消費群體需求脫節(jié)。三是客流與銷售雙下滑。受周邊新興商業(yè)體（如長春萬象城、摩天活力城）分流影響，日均客流、銷售額下降明顯。四是業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重。小型影院、兒童樂園等體驗類業(yè)態(tài)占比不足15%，特色餐飲、主題餐廳占比不足5%，難以滿足多元化消費需求。

更新改造過程

近年來，長春市啟動“商業(yè)地標(biāo)煥新計劃”，新天地購物公園被列為首批重點改造項目。改造過程中，政府、經(jīng)營主體、投資方形成協(xié)同推進(jìn)機制，歷時18個月完成全面升級，累計投入改造資金5.8億元，具體措施如下：

（一）政府層面：政策賦能與流程優(yōu)化。

一是高效審批服務(wù)。建立“一站式”審批綠色通道，由南關(guān)區(qū)政府成立專項工作組，整合住建、消防、市場監(jiān)管等部門資源縮短審批時限。針對消防改造、外立面調(diào)整等難點問題，組織專家現(xiàn)場指導(dǎo)，確保合規(guī)性與改造效率同步提升。二是聯(lián)動資源導(dǎo)入。協(xié)調(diào)文旅、科技等部門與項目對接，引入非遺文化展示資源、智慧商業(yè)技術(shù)支持，推動項目與周邊文旅景點形成聯(lián)動，打造“商業(yè)+文旅”消費圈。同時，支持項目發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，鼓勵門店延長經(jīng)營時間，并配套優(yōu)化周邊交通管制及夜間照明。

（二）經(jīng)營主體層面：精準(zhǔn)施策與創(chuàng)新突破。

一是深度調(diào)研與定位重構(gòu)。廣泛開展市場調(diào)研，覆蓋長春市區(qū)消費者和商戶，基于調(diào)研結(jié)果，將項目定位從“傳統(tǒng)購物中心”升級為“沉浸式生活體驗中心”，規(guī)劃“體驗優(yōu)先、零售為輔”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，體驗類業(yè)態(tài)占比提升至55%。二是空間與設(shè)施系統(tǒng)性改造。硬件升級方面，更新中央空調(diào)、給排水系統(tǒng)及消防設(shè)施，新增5G全覆蓋網(wǎng)絡(luò)及智能導(dǎo)覽系統(tǒng)；改造外立面為玻璃幕墻結(jié)合動態(tài)燈光設(shè)計，在夜間形成標(biāo)志性視覺景觀。場景再造方面，打造四大主題空間——樂樂小鎮(zhèn)（兒童體驗區(qū)）、威尼斯水街（水景休閑區(qū)）、圣馬可廣場（演藝互動區(qū)）、中東食街（特色餐飲區(qū)）。三是業(yè)態(tài)與品牌迭代升級。引入新興業(yè)態(tài)，新增室內(nèi)卡丁車場、VR體驗館、劇本殺集群等潮流業(yè)態(tài)，開展非遺展示、藝術(shù)工坊、電影路演以及文化IP活動等文化推廣活動。推動餐飲業(yè)態(tài)升級，將餐飲區(qū)域從分散布局整合為“中東食街”。四是數(shù)字化與智慧化轉(zhuǎn)型。搭建“優(yōu)mall”智慧平臺，整合線上商城、會員管理、停車?yán)U費、智能導(dǎo)購等功能。利用大數(shù)據(jù)分析客流熱力、消費偏好等，動態(tài)調(diào)整品牌布局及促銷策略。開展抖音、小紅書、微信視頻號等運營，通過直播帶貨、探店視頻等內(nèi)容引流。

更新改造后情況

（一）設(shè)施與場景煥新。

2022年改造完成后，新天地購物公園實現(xiàn)從“傳統(tǒng)商場”到“體驗空間”的轉(zhuǎn)型。硬件設(shè)施全面升級，智能停車場車位從800個增至1200個，支持無感支付，停車效率提升50%；新增母嬰室、無障礙通道等便民設(shè)施28處，顧客滿意度從改造前的68%升至92%。主題場景成為核心吸引力，威尼斯水街完成河道改造及亮化工程，沿河設(shè)置網(wǎng)紅打卡點；圣馬可廣場配備專業(yè)級燈光音響設(shè)備，每周舉辦猩猩秀、樂隊演出等活動；樂樂小鎮(zhèn)打造360°兒童汽車駕校，結(jié)合角色扮演、職業(yè)體驗等場景，成為長春親子消費首選地。

（二）經(jīng)營數(shù)據(jù)全面提升。

一是客流與銷售雙增長。改造完成后，日均客流量回升至4.5萬人次，較改造前增長150%；2023年銷售額達(dá)12.8億元，較改造前增長128%，創(chuàng)歷史新高。其中，體驗類業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)營收占比達(dá)42%，打破傳統(tǒng)零售依賴癥。二是品牌活力顯著增強。品牌更新率提升至53%，首店品牌及新興業(yè)態(tài)商戶坪效達(dá)8.6元/平方米/天，較傳統(tǒng)零售商戶高2倍；商戶續(xù)約率從改造前的65%升至92%，2023年新增商戶租金收入同比增長60%。三是客群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。35歲以下客群占比達(dá)65%，親子家庭客群占比達(dá)28%，較改造前分別提升33個百分點、15個百分點；顧客平均停留時間從1.5小時延長至4.2小時，復(fù)購率從25%升至58%。

（三）特色運營模式成型。

一是“商業(yè)+文旅”融合創(chuàng)新。借助偽滿皇宮文旅圈強化文旅聯(lián)動效應(yīng)，帶動跨界消費；引入非遺工坊，定期舉辦滿族剪紙、朝鮮族刺繡等非遺體驗活動，年參與人次達(dá)10萬。二是沉浸式營銷體系。打造“四季主題活動”IP，春夏秋冬分別舉辦“風(fēng)箏文化節(jié)”“水上狂歡季”“非遺市集”“冰雪嘉年華”，活動期間客流同比增長40%；通過“優(yōu)mall”平臺推送個性化優(yōu)惠信息，擴大宣傳，加強引流。三是區(qū)域帶動效應(yīng)凸顯。項目改造后，新增商鋪租金均價提升，增加企業(yè)經(jīng)營收益；帶動亞泰大街沿線夜間經(jīng)濟(jì)收入增長，形成以新天地為核心的商業(yè)聚集區(qū)。

推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新：構(gòu)建“三方協(xié)同”改造樣板。

新天地購物公園的改造實踐形成了可復(fù)制的“政府引導(dǎo)+企業(yè)主體+資本參與”模式：政府通過政策支持降低改造門檻，企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)施策，資本通過產(chǎn)業(yè)鏈整合提供資源支撐。這種模式破解了商業(yè)體改造中“單靠企業(yè)投入壓力大、政府干預(yù)過多失靈活”的難題，為全國同類項目提供了協(xié)同治理經(jīng)驗。

（二）業(yè)態(tài)創(chuàng)新：打造“體驗為王”轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

項目打破傳統(tǒng)零售“賣商品”的思維，轉(zhuǎn)向“賣體驗”“賣場景”，通過四大主題空間建設(shè)、首店經(jīng)濟(jì)培育、文旅融合等舉措，將體驗類業(yè)態(tài)占比提升至55%，驗證了“體驗式消費”對商業(yè)體的賦能作用。其中，威尼斯水街的“沉浸式水景+商業(yè)”模式、樂樂小鎮(zhèn)的“場景化親子消費”模式已被多個城市商業(yè)項目復(fù)制。

（三）數(shù)字化創(chuàng)新：探索“線上線下”融合路徑。

“優(yōu)mall”智慧平臺的搭建實現(xiàn)了從“流量引流”到“流量沉淀”的閉環(huán)，其會員管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析工具、自媒體運營矩陣形成可復(fù)用的數(shù)字化解決方案。利用平臺為商戶提供精準(zhǔn)營銷，幫助中小商戶平均營收增長25%，為傳統(tǒng)商業(yè)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了“輕量化、可落地”的參考案例。

（四）管理創(chuàng)新：建立“動態(tài)迭代”運營機制。

建立“季度調(diào)研+半年調(diào)整”的動態(tài)優(yōu)化機制，通過持續(xù)跟蹤消費趨勢調(diào)整業(yè)態(tài)與品牌，形成“永不過時”的生命力。這種以變應(yīng)變的管理模式，有效解決了商業(yè)體“改造完成即定型”的痛點。