“不送早餐就給差評(píng)”“不升級(jí)房型就給差評(píng)”“不退款就去投訴”......酒店領(lǐng)域的薅羊毛黨、白嫖黨正令商家們苦不堪言。
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一位酒店經(jīng)營者向知酷文旅吐槽,“現(xiàn)在酒店白嫖黨太多了,總找一些奇奇怪怪的理由給差評(píng),什么房間不隔音,半夜被外面腳步聲吵醒,什么客房有異味、有灰塵,抓住一點(diǎn)小毛病就要求給他免單。還有一些客人,到了前臺(tái)要求給他免費(fèi)升級(jí)房型、送早餐,說是預(yù)訂時(shí)候沒看清、訂錯(cuò)了,不答應(yīng)就給差評(píng)”。
一些被逼無奈的酒店商家上網(wǎng)發(fā)帖求助,“酒店白嫖黨越來越多怎么辦?大家都是怎么處理的”。甚至,教商家如何應(yīng)對(duì)白嫖黨,已經(jīng)成了一門酒店經(jīng)營的“必修課”。
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面對(duì)白嫖黨橫行,一些酒店商家無奈地表示“差評(píng)就差評(píng)吧,太累了”。一些商家則想讓客人也嘗嘗被差評(píng)的滋味,“建議平臺(tái)開個(gè)互相評(píng)價(jià),客人被差評(píng)的越多,住酒店就越貴”。一些商家指出了白嫖黨泛濫的根源,“酒店商家對(duì)平臺(tái)差評(píng)的懼怕”。
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的確,在營銷獲客線上化的時(shí)代,消費(fèi)者在平臺(tái)的評(píng)價(jià)和打分,對(duì)商家的流量和獲客有著高度關(guān)聯(lián)。此前,攜程發(fā)布的酒店點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,近80%的用戶在預(yù)訂酒店前會(huì)主動(dòng)查閱平臺(tái)點(diǎn)評(píng),平均每位用戶瀏覽點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)17條。
尤其攜程平臺(tái)的評(píng)分體系,全部由真實(shí)消費(fèi)的用戶發(fā)表評(píng)價(jià),且用戶畫像覆蓋中國最在乎品質(zhì)和服務(wù)的中高端酒旅市場,其評(píng)分體系深受用戶信賴。
4.7分及以上的酒店可獲得平臺(tái)優(yōu)先展示資格,評(píng)分低于4.5分的酒店,其平臺(tái)曝光量通常會(huì)減少。
多位酒店從業(yè)者表示,攜程評(píng)分
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正是由于平臺(tái)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的高可信度、高參考性,反而成為了白嫖黨拿捏了商家“軟肋”的手段。白嫖黨濫用點(diǎn)評(píng)權(quán)利,傷害酒店商家利益,甚至一些白嫖黨升級(jí)成為“職業(yè)差評(píng)師”,故意在酒店找茬,制造衛(wèi)生問題,要挾酒店不僅要免房費(fèi),還要進(jìn)行賠償。一些黑灰產(chǎn)也盯上了這個(gè)領(lǐng)域,組織網(wǎng)絡(luò)水軍虛假差評(píng)、詆毀競爭對(duì)手、有償刪帖等,令商家苦不堪言。
面對(duì)白嫖黨和職業(yè)差評(píng)師,出于維權(quán)成本和時(shí)間精力考慮,大多數(shù)酒店選擇息事寧人、花錢免災(zāi),這進(jìn)一步助長了白嫖黨的氣焰。只有少數(shù)酒店選擇硬剛到底。2025年10月,甘肅省張掖市甘州區(qū)人民法院的一則判決,是少有的酒店硬剛白嫖黨的案例。判決書顯示,鄭某紅在2025年6月入住甘肅張掖某酒店后,在OTA平臺(tái)發(fā)布詆毀性的不實(shí)評(píng)價(jià),酒店主動(dòng)交涉無果后,沒有選擇妥協(xié),而是起訴。法院經(jīng)審理認(rèn)為,鄭某紅的點(diǎn)評(píng)屬于虛假評(píng)價(jià),侵害了酒店的名譽(yù)權(quán),判決鄭某紅賠禮道歉、刪除差評(píng),并賠償酒店經(jīng)濟(jì)損失3.5萬元。這一判決令很多酒店商家感到大快人心。
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打擊酒店領(lǐng)域的白嫖黨、羊毛黨現(xiàn)象,商家的積極維權(quán)很重要,平臺(tái)方出面為酒店商家“撐腰”,更加重要。
2025年10月22日,攜程升級(jí)了酒店點(diǎn)評(píng)治理機(jī)制,在此前已經(jīng)將“超棒”酒店評(píng)分門檻降低至4.7分、幫助酒店減少“唯高分論”競爭壓力的基礎(chǔ)上,攜程鼓勵(lì)酒店商家使用后臺(tái)的“報(bào)告不當(dāng)行為”按鈕,遇到用戶有惡意要挾的意圖時(shí),商家可在后臺(tái)及時(shí)報(bào)備。這一功能將惡意差評(píng)的管控從“事后申訴”為主,前移到事前攔截和提前過濾。酒店面對(duì)某些客人提出無理要求時(shí),更加有了據(jù)理維權(quán)的底氣。
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此外,攜程還運(yùn)用AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等智能識(shí)別惡意差評(píng),加快惡意差評(píng)干預(yù)速度,減少了酒店向平臺(tái)申訴和溝通的時(shí)間。惡意差評(píng)的申訴審核時(shí)間也大幅壓縮,從此前的3個(gè)工作日縮短為1個(gè)工作日,讓商家面對(duì)惡意差評(píng)的維權(quán)行動(dòng)更高效。
目前攜程升級(jí)后的點(diǎn)評(píng)治理新機(jī)制實(shí)施近兩個(gè)月,可謂收效顯著。南京某連鎖酒店店長對(duì)知酷文旅表示,“攜程的新規(guī)讓我們酒店找回了尊嚴(yán)。過去,面對(duì)客人的無理客訴,我們通常只能不斷道歉、認(rèn)錯(cuò)、懇求,卑微到塵埃里。現(xiàn)在平臺(tái)和我們在一起抵制差評(píng)要挾,面對(duì)無理的行為,我們酒店不用一味低頭懇求了”。
對(duì)于中小酒店,攜程的點(diǎn)評(píng)治理機(jī)制更是極大利好。中小酒店對(duì)線上流量依賴更高,差評(píng)的影響權(quán)重更大,且面對(duì)惡意差評(píng)時(shí)主動(dòng)維權(quán)能力更弱。攜程的新機(jī)制構(gòu)建了預(yù)防、識(shí)別、處置的差評(píng)管控系統(tǒng),從各個(gè)環(huán)節(jié)打擊惡意差評(píng),幫助中小酒店維護(hù)良好的聲譽(yù)和口碑。
據(jù)了解,攜程后續(xù)還將持續(xù)披露治理行動(dòng)的成效,包括干預(yù)人數(shù)、酒店案例等,讓酒店更清晰地了解規(guī)則,共同參與平臺(tái)的治理同盟,維護(hù)酒店業(yè)的良好秩序。
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對(duì)于酒店經(jīng)營者而言,這不僅僅意味著對(duì)抗惡意差評(píng)階段性的勝利,更標(biāo)志著一種行業(yè)生態(tài)的潛在變化。過去商家、平臺(tái)面對(duì)惡意差評(píng)各自為戰(zhàn)、各受其害,如今,平臺(tái)與商家并肩作戰(zhàn),攜手構(gòu)建共同參與、共同治理的平臺(tái)新生態(tài)。這一生態(tài)共治的新合作模式,運(yùn)用前景不止于惡意差評(píng)治理,有望在各個(gè)方面發(fā)揮作用,共同維護(hù)酒旅市場的公平誠信和產(chǎn)業(yè)繁榮。后續(xù)也期待更多平臺(tái)、更多酒店行業(yè)相關(guān)方積極參與惡意差評(píng)治理,推出更多凈化行業(yè)生態(tài)的共治措施。
作者|知酷君
編輯|小知知
圖片來源|攝圖網(wǎng)、攜程酒店程長營官微等
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