2200億小紅書再敗本地生活，沒有"鈔能力"干不贏美團抖音？

撰文丨一視財經 東陽

編輯 | 高山

12月8日，小紅書官宣“小紅卡”試運營將暫停。這代表著，這款9月在第三屆小紅書馬路生活節上才剛剛推出的“精選吃喝玩樂一卡通”的會員產品——小紅書在本地生活業務上的重要探索，僅用時不到百日，便宣告夭折。

定位“你的生活興趣社區”的小紅書，擁有著豐富的生活內容供給，早已構建起諸多網友獲取吃喝玩樂建議的高頻場景，按理來說，應當存在大量的“拔草”需求，但為何其“小紅卡”的嘗試不但未能掀起多少水花，還迅速宣告暫停，作為內容平臺，小紅書的突圍究竟難在哪里？

01、輕投入的風吹不到本地生活

對比美團、抖音等本地生活頭部玩家，此前開拓市場時普遍采用大筆補貼、高舉高打的策略，小紅書此次“小紅卡”的嘗試，屬于小步試探，試圖走出一條小而美、美而精的路子：小紅卡為會員制年卡，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，首期僅在上海、杭州和廣州三城同步上線。

具體來說，小紅書基于平臺內用戶評論和商戶口碑，篩選出一批精選門店，用戶購買小紅卡年卡后，用戶可以享受門店推薦、最少9折的買單優惠、消費滿30送“鴨馬路毛絨盲盒”等專屬活動。

從門店供給上看，小紅卡商家來源略顯簡單直接，“基于平臺內用戶評論和商戶口碑”，實操中，小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂曾向媒體介紹，會對筆記進行數據挖掘，結合人工復核，確保入選門店具備真實口碑。而對于入選的商家，小紅書雖只收取0.6%的支付手續費，但至少9折的成本需要商家自行承擔，僅承諾給予入駐商家一些價值還有待商榷的特權，如平臺流量加持、頭部博主免費探店、城市榜單/合集優先入選等，甚至在商家拓展的實操中，還將業務外包給了有贊。

對比美團2011年開展“千城計劃”時，地推鐵軍數量破千，親歷親為、挨街挨店地拓展商戶，用承諾新增客戶、店鋪評價上升、補貼返點的真金白銀打動商家。小紅書這簡單的數據分析、流量扶持，實在顯得誠意不足。

也的確，在現實的反饋中，用戶對小紅卡的吐槽最主要就集中在：商戶不足、優惠不力。在小紅書搜索小紅卡的相關信息可以清晰地看到，參與的門店絕大多數都是咖啡、清吧、漂亮飯等傳統意義上最具小紅書都市女性向特征的精致小店，這類供給固然是小紅書的優勢，但種類簡單、數量有限，新鮮感過后，大多數的用戶不可能為了一張小紅卡，跑遍全城喝咖啡，匹配不上繁雜多樣的本地生活需求，168的年費又該如何回本？會員數量沒能快速增長，導致商家為小紅卡用戶提供更優惠折扣的動力缺失，最終惡性循環，形成用戶沒實惠、商家沒動力、小紅卡沒成功的三輸局面。

02、講故事、輕下注

在官方發布的聲明中，小紅書直言“小紅卡準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”這主要是承認了小紅卡運營過程中，由于商戶供給缺失帶來的系列問題，但在申明中，小紅書也明確表示“會繼續堅定地做好本地生活內容和工具”、小紅卡“一定會與你再次重逢”。

回到今年9月，萊昂也曾在媒體交流會上表示“所以本地生活是‘逃不開’的”。證明即使經歷了小紅卡的失敗，在官方的語境中，從種草到拔草的各種路徑還將繼續探索。

客觀來說，短期內應該很難見到小紅書會在本地生活領域做大手筆的投入。在今年最新一輪的股權交易中，小紅書的估值來到了310億美元（超2200億人民幣），而根據彭博社的報道，小紅書在向其投資者通報全年業績預測時，預計今年的利潤將大幅上漲達到30億美元。不斷上漲的估值、增速可觀的業績，小紅書的首要任務肯定是在講好增長故事的同時，避免陷入一場高投入、不確定的戰爭，期待小紅書如同京東一般打響本地生活領域的補貼大戰，顯然并不現實。

但從維持估值，協助上市的角度來看，小紅書定會堅決回擊“內容社區沒有交易平臺基因”、“‘輕模式’小紅書做不了‘重運營’的本地生活”一類的觀點，類似小紅卡的本地生活“輕嘗試”很可能在優化后，以一些更契合小紅書特質的方式推出。

03、可能的突破口

試圖吃到本地生活的蛋糕，小紅書的機會可能在于：吃喝玩樂的需求足夠豐富多樣，巨頭們在吃、喝、酒旅等主流業務上占盡先機，但在諸如，探店指南、活動預約、課程體驗等更具有社區屬性的非標準型的本地服務上，小紅書因為社區的生態特性，具有其他平臺不具備的靈活性。小紅書發帖只需要拍照+文字，個人入駐與參與門檻極低，只要有內容認同，就能可能形成交易需求，這一點頗類似于閑魚，而小紅書顯然擁有比閑魚更好的內容生態。

事實上，小紅書已經悄悄上線了二手交易的功能，今年9月，小紅書官方號“規則百科薯”上線筆記“快捷售賣功能使用指南”，旨在幫助“想要在小紅書出閑置、搞副業的薯寶”了解最新的功能。

之所以提到咸魚和二手交易，年輕的朋友想必心領神會，閑魚買券、代下單，早已成為不少追求低價的年輕朋友到店后的首選。依靠更豐富的社區內容供給，小紅書若還能借助新拿下的支付牌照，建立完整、可信任的交易體系，說不定還真有可能踏著閑魚的路子，從各種千奇百怪的本地生活需求中，跑出一條小而美的道路。