新文旅，要的是“生活感”

“‘姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船。’去蘇州看演唱會，到得早順便去了一趟寺廟，趕在關(guān)門前10分鐘進(jìn)去，里面幾乎沒有游客，只有下課的僧人和悠閑的“寺貓”。近處樹影婆娑，遠(yuǎn)方煙霧繚繞，跟修行之人在這一刻共鳴了。”

00后秦云分享她最近一年的旅行經(jīng)歷，似乎都是在這樣的演唱會和出差間隙完成的。提前半年找目的地、規(guī)劃行程的時刻越來越少，反而每次都能盡興而歸。

回顧2025年，年輕人把Citywalk、20分鐘公園效應(yīng)、Wildeat玩出花，新生代的旅行方式方式和意義似乎都在被重新定義。他們拋棄了網(wǎng)紅打卡、按圖索驥，隨時隨地“借”一段人生，只為體驗同樣鮮活的精彩片段。

過去，旅行對于大部分人來說是有目的的奔赴詩意和遠(yuǎn)方，是逃離現(xiàn)實喧囂。現(xiàn)在，新生代旅行者，把旅行無縫塞進(jìn)山川村落里，塞到演唱會前，塞到體育賽事后，塞進(jìn)路邊的小吃攤里……

“人”真正成了旅行的主角，文旅活了，開始走心了。“微度假”、“情緒文旅”、“在地營銷”、“文旅局聽勸”……聚焦真實需求，文旅真正成了「活在當(dāng)下」的延伸。

文旅不是終點的風(fēng)景，而是融在生活里，它或許就是生活本身。

01 微度假里要生活感

資本與算法為傳統(tǒng)旅行構(gòu)建了一角精神荒漠，而新一代“都市牛馬”卻在城鄉(xiāng)折疊中撕開一道縫隙，完成一場精神叛逃。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年我國縣域旅游市場規(guī)模預(yù)計持續(xù)攀升，3小時可達(dá)旅行方式，成為年輕人擁抱周邊、體驗生活的新選擇，微度假興起。

「微度假」是2025年文旅行業(yè)的的高頻關(guān)鍵詞之一，顧名思義就是一種就近展開的休閑方式，打工人在微度假中找到疲軟日常的出口。

比如悠閑地享受一個下午茶的時光、在藝術(shù)館里看一場展覽、在公園布置一次野餐、在社區(qū)參與一次冥想，在游樂園親子撒歡，甚至是在通勤途中穿越一條林間小徑。享受當(dāng)下生活中觸手可及的「理想化片段」，它們看起來微小，卻能承載巨大的情緒能量，讓旅游與生活的邊界也越發(fā)模糊。

“這么近那么美，周末去河北”。北方少海，河北有個房產(chǎn)項目卻成功打造了一個烏托邦，海邊漫步、休閑遛狗、文藝戲劇，融合了文化、社群的生活方式，你明知他們販賣的精致是精心打造的，還是深陷場景之中。

在2025年阿那亞論壇上，創(chuàng)始人馬寅系統(tǒng)闡述了從“地產(chǎn)邏輯”向“生活邏輯”轉(zhuǎn)型的舉動，比如今年取消了公域廣告投放，改為業(yè)主可邀請志同道合的朋友來體驗，旅客、業(yè)主和園區(qū)精神保持了高度一致；將戲劇節(jié)升級為“意義覺醒節(jié)”，社群投票可決定部分演出內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率從30%降至16.7%，但客單價卻6000元翻倍至12000元，總收入實現(xiàn)增長。

相比于當(dāng)下年輕人愛去的這類精致空間，服務(wù)本地老年人群的公共空間，同樣在微度假的熱潮里，吸引外來客流并保持了長期活力。今年長沙解放西的一家東茅街茶館活了，茶水定價基本都在8元一杯，二樓配有文創(chuàng)店和擂茶非遺體驗館，有的老人甚至能在店里“20塊錢坐一天”。老人留下自然成景，還吸引了不少年輕人過來。

重慶還有家書店名叫“軍哥書屋”，早期因為收集重慶史志而吸引了大量讀者，不少人來此尋覓重慶過往的蹤跡。2025年上半年從原址搬遷至一處400余平方米的三線建設(shè)時期防空洞，防空洞一側(cè)陳列了1.2萬冊重慶地方文獻(xiàn)，另一側(cè)設(shè)置為文化活動區(qū)，形成“一半是歷史，一半是生活”的獨特場景，被寫入《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈文化和旅游發(fā)展藍(lán)皮書》。

再遠(yuǎn)一點，疲憊的職場人們卸下包袱，涌入森林藥山，只為做一次治愈的康養(yǎng)修復(fù)。在杭州天目山中醫(yī)藥研學(xué)基地，今年開發(fā)了“藥香冬藏”、“山野學(xué)問”等項目，無數(shù)家庭在采藥制茶中緩解教育焦慮；黃山區(qū)依托森林覆蓋率近80%的生態(tài)優(yōu)勢，開發(fā)的 “森林康養(yǎng)+溫泉療愈”產(chǎn)品，大受歡迎；上海 “深沉隔音” 睡眠療愈房憑借黑科技加持，入住率超90%。

越獄的旅人們，還常住進(jìn)鄉(xiāng)村里，跟村民一起干農(nóng)事、跟非遺大師們學(xué)一堂技能課；去到一個陌生的城市開一間房睡到自然醒，取悅自己恢復(fù)能量；甚至只需要把車開到野外，山河湖海自會療愈心靈。

微度假正滲透到城鄉(xiāng)生活的肌理中。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2025年“微度假” 相關(guān)筆記已達(dá)上億篇，成為主流生活方式，用戶分享真實經(jīng)歷傳遞慢生活的價值觀。

沒走多遠(yuǎn)算度假嗎？精神早已飄飄欲仙。本質(zhì)上，是在用一段“在地化”的生活，去療愈日常的疲憊。因為，落地的生活本身，可能就是最好的解藥。

新生代旅人，另一個很明顯的特點是，在節(jié)奏上，也不再執(zhí)著于精密的預(yù)算和完美的攻略，常常隨心出發(fā)、隨遇而安；不求結(jié)伴而行，但求遇見故事。

有網(wǎng)友分享今年東京出差時，重刷電影《奧本海默》，看到有個片段是美國選擇要炸毀的日本的城市時，看到京都第一個從名單里被劃了出去。好奇之余當(dāng)即決定留在這里度假，感受了一周慢生活。白天城市漫步，傍晚鴨川邊躺著，晚上喝一杯老先生用燒瓶煮的咖啡，她說不緊不慢活著真好。

旅行融入生活的間隙，不刻意的安排，反而留下最美好的旅行體驗。

02 賽事IP里要體驗感

如果說愛上微度假和時不時縮進(jìn)大山里的年輕人，代表的就是i人的療愈解藥，那看一場球賽、去大灣區(qū)追逐一場演唱會狂歡或許代表的就是e人的自我救贖。

近日《咬文嚼字》編輯部發(fā)布2025年十大流行語，“蘇超”一詞以高票入選。

無論你關(guān)不關(guān)注中國足球，今年大概率都被這場政府搭臺、市場唱戲、全民參與的草根賽事刷屏過，176天、85場賽事，散裝江蘇、南哥之爭、江南四大才子、比賽第一友誼第十四、水蜜桃跟鹽水鴨對陣、蘇北五虎意難平、楚漢爭霸2.0……這些出圈的熱梗，引發(fā)億萬人的共鳴，無縫接入線下消費場景，帶火一條街，激活一座城。

就是這樣一張9.9元的低價球票，讓旅客們賽事看了，各地美食吃了，美景賞了，與球員球友們的社交濃度達(dá)到高峰，撬動舉辦地全方位體驗式消費。公開數(shù)據(jù)顯示，僅僅“蘇超”前六輪比賽，就帶動線下旅游、出行、餐飲、住宿、體育五個場景實現(xiàn)服務(wù)營收379.6億元。

沒有假球，全是熱愛，沒有巨星，全是英雄，普通人也在用自己的方式為城市拼盡全力。賽事IP聯(lián)動在地文化，兼具“煙火氣”跟“儀式感”的城市生活方式被人氣徹底激活。

文娛大省湖南也吃上了同樣的紅利。漣源村BA雖說是村超，賽事選址可不簡單，直接搬到了湄江國家級4A景區(qū)，搞了個 “地質(zhì)奇觀賽場”。你想啊，這球員們在十里崖壁下打球，觀眾看球間隙還能同步欣賞億年喀斯特地貌，看完順便買點“村 BA×湄江” 聯(lián)名包裝的特產(chǎn)，一條龍服務(wù)走起來了。帶動湄江景區(qū)游客量增長60%、收入增長47%。

人家網(wǎng)紅村長現(xiàn)場帶貨富田橋豆腐、古塘金秋梨這些農(nóng)產(chǎn)品，單日銷售額就超百萬了；漣源市總工直接搞了個 “冠軍同款路線” ，把龍山國家森林公園、湘軍故居群等資源串起來，單日觀賽變成兩三天的鄉(xiāng)村微度假，帶動綜合消費幾千萬元。

蘇超的城市狂歡和漣源村BA的鄉(xiāng)土敘事，本質(zhì)上都是通過體育賽事破圈，讓地方文化化為大型生活體驗場，被看見、被記住、被認(rèn)同，最終熱情與流量轉(zhuǎn)化成了留量。

演唱會或熱播劇同理，之前《去有風(fēng)的地方熱播》，帶火了云南旅游熱，《國色芳華》熱播，菏澤牡丹賣爆，林更新一句“北京到底有誰在呀”，引發(fā)各地文旅玩梗，粉絲們在現(xiàn)實場景中完成對影視情感的投射，“雞排哥”等草根網(wǎng)紅用充滿市井氣的直播為家鄉(xiāng)代言，帶動“小吃攤主帶你游”，在社交媒體上掀起一股“為一人奔赴一城”的旅游新風(fēng)潮。

新生代旅人，不愿做走馬觀花式的旁觀者，而是當(dāng)下人生的共創(chuàng)者。

無論是賽事、直播、演唱會還是熱播劇，年輕人看中的是身在其中的體驗感，是背后IP所傳遞的人生態(tài)度。在這個大型生活實驗場里，眾人齊心，昂揚向上，旅行不再是 “經(jīng)緯度的位移” 而是切實的生活體驗。當(dāng)下直擊心靈的情緒價值，比任何精心策劃的旅游線路都來得動人。

文旅做的是大眾生意，也需要跳出“就風(fēng)景賣風(fēng)景”的傳統(tǒng)思維，主動入場、入圈。

所以我們看到：小紅書的外人節(jié)落地伊犁，帶平臺博主線下共創(chuàng)；抖音生活服務(wù)，通過北京國際非遺周、老字號扶持活動，為北方城解鎖多樣的冬天；LV的巨輪，融合“展覽 + 精品店 + 餐飲”三層業(yè)態(tài)為上海置換了一個新地標(biāo)；三亞國際免稅城通過水幕電影、美妝博物館、藝術(shù)連廊等場景，實踐商業(yè)景區(qū)化路徑，為文旅融合提供了可復(fù)制的范本。

03文旅集體入戲

文旅造場、旅人入戲，共求“生活感”、“體驗感”的背后，是人與場的多重跨界交融，這背后少不了科技撐起框架、重構(gòu)場景，文化賦予血肉、激活價值。

在越來越多景區(qū)中，我們看到了AI、AR等高科技的影子。2025年9月，浙江省博物館之江館區(qū)推出了RokidAR眼鏡智能導(dǎo)覽服務(wù)，戴上眼鏡就可看到萬年前的炭化稻米重現(xiàn)生機、良渚古城水利系統(tǒng)動態(tài)運轉(zhuǎn)；西安博物院《西博寶藏》項目采用數(shù)字化場域技術(shù)，通過手勢交互可以讓千年編鐘樂聲響起，三彩騰空馬從展柜躍入掌心。

同樣是今年，鵝湖書院元宇宙景區(qū)通過3D激光掃描和動作捕捉技術(shù)，1:1還原了南宋淳熙二年的歷史場景，上線半年吸引超50萬虛擬游客；滕王閣景區(qū)虛擬數(shù)字人“王勃”擔(dān)任VR自助背誦考官，日均互動200人次。

科技不再是華而不實的噱頭，而是連接古今文化的紐帶，打破時空界限，為文旅沉浸式體驗深度賦能。非遺活動、互動儀式的靈活融入，也讓厚重的文化敘事更輕盈了。

2025年11月，湖北日報、極目新聞等主流媒體以“整座縣城變身活態(tài)博物館” 為題，深度報道了仙山貢水的文旅創(chuàng)新模式。土家吊腳樓、哭嫁歌、擺手舞、滾龍蓮香等民俗元素融在居民的日常生活與節(jié)慶活動中，旅客閑逛時就是在體驗這種生活方式。

11月下旬，大理設(shè)計的非遺數(shù)字寶盒正式發(fā)布，生成式AI、裸眼3D全息技術(shù)結(jié)合白族扎染、鶴慶銀器等9項國家級非遺，游客可以互動“觸摸”虛擬扎染布料，觀察銀器鍛造的分子結(jié)構(gòu)，項目上線后帶動周邊非遺手工藝品銷售額增長200%。

當(dāng)科技與文化齊齊為文旅增添魅力時，千年非遺、千年文化都成為了可感知、可參與的現(xiàn)代生活方式，構(gòu)建起情感的鏈接，這也是一種「活在當(dāng)下」。

“真聽真看真感受”，斯坦尼斯拉夫斯基體系下的表演精要之一，被演藝界奉為圣經(jīng)。如今文旅們用心搭臺，創(chuàng)造了更鮮活的生活體驗，邀請我們一起「入戲」。

最后留一個小問題：文旅更有沉浸感了，你的感受力更強了嗎？