別了，“蘿卜坑冠軍”廣告

“連續5年高端奢華別墅區旁精致小戶型銷量領先”“Z世代二次元國風手辦細分市場用戶滿意度第一”“都市通勤人群中回購率第一的智能納米纖維抗菌襪”……這些廣告語是瞎編的，但看著是不是能會心一笑？在地鐵燈箱、短視頻乃至企業發布的PPT中，類似表述可多了去了，而且編得還更精細、更隱蔽、更理直氣壯。

近日，國家市場監督管理總局公布了《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》，專治這種“蘿卜坑冠軍”廣告。

廣告主也有自己的一本賬：現在競爭這么激烈，如果沒辦法在真正的江湖中打敗對手，那就為自己量身定制一個“蘿卜坑”，然后穩坐其中，自封“坑主”。

于是，消費者不斷見識到各種令人眼花繚亂的“細分”標簽：地域可以窄到某個商圈，人群可以具體到某種特定生活習慣，時間可以限制到某個促銷周期，功能可以聚焦到某個極端測試條件。在這個被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠軍”。那些看似權威、精準的表述，比的往往不是產品與服務的真功夫，而是切割市場、創造概念的“小聰明”。

“蘿卜坑冠軍”往往還需要另一種手法來打配合：“大字吸睛，小字免責”。這類廣告普遍采用爆炸式字體、醒目色彩高喊“史上低價”“無敵性能”，卻將關鍵的限制條件、除外責任、有效期限甚至設計目標，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融為一體的“隱身術”，悄悄藏在廣告邊角，生怕被消費者看到。

這樣的做法扭曲了市場競爭生態。一方面，制造虛假繁榮與焦慮，迫使誠信經營者被卷入無限細分的“標榜競賽”，競爭重心從提升產品與服務偏移至炮制話術、編制報告，加劇行業“內卷”，卻無助于真正進步。另一方面，嚴重侵害消費者知情權與選擇權，使人們在片面、不完整甚至誤導的信息下作出判斷，損害公平交易的基礎，侵蝕市場誠信。

對此，《指南》作出明確回應。第十三條擬規定，使用“最佳”“第一”等用語所涉及的細分行業、細分領域范圍必須以國民經濟行業分類等國家標準或者行業標準為依據，否則，如果導致消費者誤解的，將不再享受相關豁免，可直接依法查處。這意味著，那些在針尖上稱王的“人造第一”將失去合法外衣。

《指南》還直面“大字小字”套路，禁止以減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等消費者不易察覺的方式，對關鍵信息進行限縮或誤導性呈現，還要求所有引證說明須確保公眾清晰識別，為廣告表達劃定底線。

從“大數據殺熟”“直播帶貨虛假宣傳”到如今的“引證廣告亂象”，我國在新經濟領域的監管始終沿著“鼓勵創新、包容審慎、規范發展”的路徑持續深化。此時規范廣告，并非束縛創意，而是為競爭厘清邊界：競爭可以激烈，但必須公平；宣傳可以精彩，但必須真實。期待經過這場正本清源之后，企業的競爭能從制造“話術冠軍”的捷徑，移回鍛造“產品冠軍”的漫漫長路。（本文來源：經濟日報 作者：佘 穎）