卷到白熱化的電商“內容爭奪戰”，“分鐘級內容”成了新晉王者

今年的雙11，各大平臺的活動依然是明星云集，“神仙打架”。

最盛大的活動依然是雙11晚會。11月9日，京東聯合東方衛視，邀請了潘瑋柏、薛之謙等明星，來了一場沉浸式演唱會。次日，淘寶就聯名湖南衛視的綜藝《你好，星期六》，邀請汪蘇瀧、時代少年團等藝人，一起直播唱歌、游戲，去除職場人的“班味”。就連抖音也推出了“雙11沖刺吧·青春聯歡會”，找到“跑男團”、各大網紅等人直播，喚起年輕人的共鳴。

各大平臺雙11晚會海報

不過，晚會那一夜集中引爆的消費熱情，在越來越長的雙11購物周期中，顯得后勁不足。

正是在這樣的背景下，一種更輕巧、更靈活、更能“潤物細無聲”的內容形態——短劇，開始走入電商營銷的核心視野。

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請明星、冠名劇綜、舉辦晚會，

不夠用了？

今年的雙11特別長，整整持續了37天，購物節都已經成了購物月。這給各大電商平臺提出了新的挑戰。

“官方直降，又好又便宜”“滿減變立減，AI賦能幫你選！”“ 一價到底，一價封神！”……類似的口號鋪天蓋地，折扣讓人眼花繚亂。

而雙11晚會更是電商平臺的“主戰場”。早在2015年，天貓就聯合湖南衛視推出了首屆"天貓雙11狂歡夜"，次年京東也推出自己的"雙11晚會"，正式拉開了電商晚會的競爭序幕。當時很多觀眾會一邊看電視直播，一邊拿著手機搶購，2020年11月10日更是出現了四臺雙十一晚會同時播出的盛況。

然而隨著觀眾對單純歌舞表演逐漸失去興趣，雙十一晚會在2022年一度陷入低谷。這兩年各平臺開始調整策略，晚會形式從簡單的廣告插播升級為更具互動性的"綜藝晚會"。

就像我們前面提到的，現在的雙十一晚會更注重情感共鳴。無論是京東用紅毯直播吸引關注，還是天貓主打為打工人釋放壓力，目的都是先打動觀眾，再引導消費。

這一轉型已顯現出客觀成效。京東雙11戰報顯示，其“11.11驚喜之夜”的全媒體收看超過了1.6億人次，全網曝光超過100億次。根據咨詢機構美蘭德的數據，天貓的“瘋狂好六夜”播出當日斬獲全網傳播22.8億次，相關話題的傳播量達11.4億次。

數據背后，折射出的是煥新后晚會強大的流量聚合能力。

與此同時，劇集和綜藝也成了電商平臺的必爭之地。比如，淘寶天貓（以下簡稱“淘天”）冠名了《新聞女王2》和《現在就出發3》，美團贊助了《喜人奇妙夜2》，京東健康成了《花兒與少年·同心季》的冠名商。頭部明星們紛紛為平臺、品牌站臺。

電商平臺在劇綜的植入

然而，這些傳統形式在長周期營銷中顯露出了一定的局限性。劇綜播出周期漫長，需要觀眾投入連續且完整的觀看時間，與雙11期間用戶碎片化、即時性的消費狀態難以同步。而晚會雖能制造爆發性聲量，但其影響力高度集中在播出當晚，難以支撐長達一個多月的持續曝光。同時，兩者都需要高昂的預算投入。

在此背景下，短劇正好彌補了這兩大傳統營銷形式的短板，成為今年雙11電商營銷的“輕量級主力”。

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短劇營銷，

是否可以成為新的引擎？

根據DataEye的數據，截至2025年6月，全國短劇用戶規模已達6.96億，占網民總數比重近70%。其中，QuestMobile的數據顯示，截至今年9月份，紅果的月活躍用戶數已經突破2.36億，超越了B站、優酷等一眾長視頻平臺。

由此可見，一個規模龐大、沉浸度高、且仍在高速增長的流量新大陸已然形成。

短劇用戶規模數據

值得注意的是，短劇行業自身正經歷從野蠻生長向精品化的轉型。

隨著短劇觀眾情緒閾值的提高，很多人對“霸總”等同質化劇情產生了審美疲勞。此外，2025年，國家廣播電視總局發布了《關于進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》，正式確立了短劇“備案+審核”機制。

這讓市場向著現實題材和多元類型傾斜，以《家里家外》《盛夏芬德拉》為代表的優質作品不斷涌現，說明短劇創作正在不斷拓展內容的深度與廣度。

內容升級為商業植入開辟了更豐富、更自然的場景，也吸引了更多高價值的用戶群體。根據《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》，今年前8個月，短劇獨立應用的人均單日使用時長已達120.5分鐘，相比1月份增長了25.9%，用戶黏性顯著提升，短劇覆蓋的人群也從Z世代延展到45歲以上的用戶。

《家里家外2》《盛夏芬德拉》海報

正因如此，敏銳的電商平臺已先后布局這一賽道。在2024年底，美團就拍攝了多部定制化短劇，淘天也在今年的618期間下場，通過短劇植入來實現品牌曝光。今年雙11，各平臺進一步加碼，例如淘天聯動爆款劇主演、在番茄小說平臺進行內容投放等。這些嘗試證明，短劇的“內容場”與電商的“貨架場”存在天然的聯結潛力。

當行業普遍嘗試短劇營銷時，京東的探索提供了更為系統和大膽的解題思路。雙11前夕，京東外賣與演員倪虹潔合作的短劇《小美滿》，在10天之內的累計播放量突破了1.5億次。這次試水的成功，讓平臺不再滿足于零散的植入或借勢，而是將短劇升級為一場整合性的營銷戰役。

《小美滿》海報

第一步，是挑選好的、合適的劇本。

在雙11期間，京東聯合紅果短劇、快手星芒短劇，集中上線了10部定制短劇。而試水之后，他們能夠在兩個月內快速上線多部短劇，得益于短劇制作周期的靈活性。

一部制作精良的短劇，能在幾周之內完成從策劃到上線的全過程，使電商平臺完全可以緊跟618、雙11的大促節奏，快速調整內容策略，針對不同人群定制不同的劇情。

京東挑選的短劇題材恰恰與雙11的內核深度貼合。

根據華泰證券發布的報告，京東的男性用戶占比超過半數。而憑借與紅果合作的3部以女性為主角的短劇《愛在千禧》《為她布下的局》和《花探少女團》，京東可以吸引更多一二線城市的中青年女性消費者。

京東x紅果合作短劇海報

好劇也得會吆喝。京東與紅果、快手的第二步，就是廣撒網，讓更多的用戶看到這些劇。

一方面，倪虹潔、喜劇演員宋木子等演員自然吸引了部分觀眾。相比需要固定時間追更的劇綜，觀眾可以利用通勤、午休等零散時間完成單集觀看，這讓明星的引流、品牌的營銷可以滲透到日常生活的多個間隙，高頻次、沉浸式地觸達用戶。

另一方面，京東與紅果采取跨渠道推廣的方式，邀請主演進入京東直播間、聯合營銷號進行二次創作。《花探少女團》的主演更是與時尚雜志合作拍攝大片，實現了“短劇內外，皆有聲量”的效果。

《花探少女團》雜志

在短劇開播后，“如何自然植入廣告”成了關鍵問題。

相比長劇，觀眾能在幾分鐘內就沉浸在劇情里，與角色建立起情感聯結。植入在劇情中的商品也因此更容易被接納，甚至被視為角色人格或故事發展的自然延伸，從而削弱廣告的突兀感。

比如在《愛在千禧》中，劇集沒有強行加入品牌元素。隨著女主的事業發展、個人成長，京東元素逐步融入背景海報、玩偶和后期直播帶貨中，和劇情有機結合。男女主是浙商，商業信息和直播動作是敘事推進的合理組成部分，京東不同的業務線，比如京東家政、全球購，也與角色的不同發展階段相匹配。

《愛在千禧》劇情截圖

在短劇播放的中后期，平臺需要把短劇觀眾順利轉化成消費者。紅果平臺通過開屏廣告、信息流橫幅等資源，以短劇素材吸引用戶點擊，并直接跳轉至京東相關頁面，實現了“觀看-產生興趣-行動”的無縫銜接。

《愛在千禧》植入京東家政畫面

這個從精準觸達、情感共鳴到一鍵購買的閉環之所以能高效運轉，并不斷優化，離不開短劇平臺強大的數據追蹤能力。從點擊率、完播率到‘劇中點’的轉化路徑，每一步用戶行為都可被量化分析，使品牌能夠實時洞察效果，敏捷優化策略，這是傳統劇綜營銷難以比擬的。

這套組合拳也取得了可觀的成效。截至今年的12月2日，紅果與京東合作的三部短劇總播放量超過了9億，為京東帶來的新用戶突破了300萬，女性用戶的占比也在大幅上升。精品短劇不再是內容輸出工具，而是成了連接用戶情緒與消費需求的高效通道。

其實精品短劇商業化的發展空間，還遠不止于此。

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短劇的未來，

充滿無限可能

隨著短劇精品化變得越來越主流，短劇正從“快消品”變成“可持續的內容資產”，將吸引更多愿意長期追更和深度互動的觀眾。

根據艾媒咨詢發布的《2025-2029年中國微短劇市場研究報告》，短劇市場規模預計到2030年將突破1500億元，達到當前規模的兩倍。這意味著，電商平臺在短劇營銷上的探索才剛剛打開。

短劇市場規模預測

今年的雙11，京東憑借對短劇營銷的敏銳洞察，和與紅果等短劇平臺的成功合作，驗證了短劇作為“內容貨架”的可行性，并提供了一套可復制、可迭代的營銷模板。

這并不是短劇營銷的終點。隨著《家里家外》等系列IP展現出極強的長尾效應、AI技術解鎖奇幻科幻等新題材，以及“千人千劇”的個性化推送成為可能，短劇正在從單一的內容載體，演變為一個充滿潛力的“內容營銷試驗場”。

AI真人短劇截圖

在未來，優質短劇不僅可以承載品牌信息，還可以衍生出聯名商品、線下活動等多元生態。短劇平臺的新技術不僅可以降低成本，更能開拓新的敘事方式和消費場景。

而對電商平臺來說，既然雙11已經成功驗證短劇平臺擁有著能夠構建“心動”到“行動”最短路徑的能力，下一步就需要探索如何更順暢地將觀眾轉化為消費者，并借助數據洞察，實現內容與人群的精準匹配。

換言之，盡管雙11的短劇營銷戰役已經告一段落，但這揭示了電商競爭的下一個關鍵戰場。他們不能只比拼價格與折扣，而更應該聚焦于“如何引發用戶共鳴，讓他們為之停留”。

或許在不遠的將來，會有更多人的消費真的可以始于一個短短幾分鐘、卻讓人印象深刻的好故事。