定位何以在中國成為一門咨詢業(yè)的大生意？

有朋友說現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)行業(yè)不好做，干咨詢不好干。

我說倒也不盡然，你看現(xiàn)在機(jī)場和高鐵打廣告的那些“戰(zhàn)略咨詢公司”，大都是搞所謂“定位咨詢”的；那些公司除了少數(shù)是硬蹭“定位”這個(gè)名詞熱度混進(jìn)來的，其他幾家彼此間有著盤根錯(cuò)節(jié)的淵源聯(lián)系，共享早期發(fā)展背景。

定位咨詢在中國已經(jīng)形成了咨詢行業(yè)的一個(gè)細(xì)分跑道，我估計(jì)其總市場每年有30億左右，而中國管理咨詢總市場約為400億。

這個(gè)跑道的頭部公司人員數(shù)達(dá)上百人，每個(gè)客戶每年咨詢費(fèi)數(shù)千萬元，顧問年人均營收不低于國際頂級管理咨詢公司，顯然利潤驚人。

一、中外反差的奇跡

在全球管理思想體系，發(fā)源于廣告界的“定位”（Positioning）從來不是一個(gè)受到廣泛認(rèn)可的學(xué)術(shù)概念。國際主流管理咨詢或者營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的視野里，也并沒有顯著地位。

在商學(xué)院里，它通常被放在營銷傳播章節(jié)，屬于常用營銷戰(zhàn)略框架STP（市場細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場選擇Targeting、市場定位Positioning）的一個(gè)環(huán)節(jié)，而“定位”之外的其他營銷理論，例如需求空間、消費(fèi)者行為研究、品牌資產(chǎn)管理等，在企業(yè)實(shí)踐以及咨詢服務(wù)中更被廣為采用。

在主流戰(zhàn)略咨詢中，它很少被當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略方法論；

學(xué)術(shù)研究角度，它沒有形成可反復(fù)驗(yàn)證的分析范式，所以定位不被認(rèn)為是一種科學(xué)方法。

但在中國，情況卻完全不同。

實(shí)際上，今天在中國市場上被銷售和操作的“定位”，并不僅局限于特勞特/里斯原版的營銷傳播學(xué)理論，而是打著這個(gè)名號的中國式企業(yè)戰(zhàn)略咨詢了。

“定位”不僅被包裝為企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，由此催生出一個(gè)高度成熟、規(guī)模可觀的咨詢市場，在中國成為戰(zhàn)略咨詢的超級單品。

定位并不是管理學(xué)的奇跡——一個(gè)美國的企業(yè)理論在中國市場實(shí)踐中大放異彩，而是一門非常成功的生意，一個(gè)時(shí)代性的商業(yè)現(xiàn)象。

二、為什么在中國特別好賣？

定位好賣是因?yàn)樗且环N“中國式咨詢”，國外咨詢和中國咨詢在客戶方的購買邏輯不同。

在歐美，戰(zhàn)略咨詢的主要服務(wù)對象是職業(yè)經(jīng)理人CEO；

而在中國民企，真正能拍板購買咨詢的，就是企業(yè)老板本人；國企購買戰(zhàn)略咨詢基本是搞“十X五規(guī)劃”，又是另一個(gè)故事了。

這兩類人對咨詢服務(wù)的期望值，本質(zhì)上完全不同。

在職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的組織中：

·決策被視為選擇、判斷

·咨詢的價(jià)值在于提供分析選項(xiàng)與不確定性管理

·“沒有確定答案”是被制度性接受的前提

咨詢公司提供的可選方案以及決策邏輯，往往是職業(yè)經(jīng)理人跟董事會博弈的抓手，甚至決策錯(cuò)誤了，咨詢公司還可以為職業(yè)經(jīng)理人背鍋。

而在民營企業(yè)企業(yè)主主導(dǎo)的情境下：

·決策錯(cuò)誤直接轉(zhuǎn)化為個(gè)人財(cái)富與生存風(fēng)險(xiǎn)

·不確定性本身是企業(yè)主焦慮的來源

·對“唯一正確答案”的需求遠(yuǎn)高于對分析過程的需求

定位咨詢所提供的，正是一種高度確定性的敘事：

一個(gè)明確方向、一套統(tǒng)一口徑、一種可反復(fù)強(qiáng)化的信念。

從這個(gè)意義上說，定位并非主要解決競爭問題，而是解決企業(yè)主的決策焦慮問題。

三、成功的秘訣真是定位嗎

在被大量宣傳的定位成功案例中，人們往往忽略了一個(gè)更直接的事實(shí)：

真正改變市場結(jié)果的，通常是廣告，而不是定位口號本身。

定位戰(zhàn)略咨詢跟分眾傳媒等廣告公司形成了相互促進(jìn)的生態(tài)，這有點(diǎn)像90年代初西方的“企業(yè)再造咨詢”爆火跟ERP軟件公司的關(guān)系一樣。

定位的實(shí)際作用，并不是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而是：

• 壓縮傳播信息

• 降低理解成本

• 提高廣告記憶效率

換句話說，定位更像是一個(gè)廣告投放的效率工具。

就我自己對市場上定位成功案例的宣傳以及我了解到的投巨資于定位的企業(yè)真實(shí)情況，在定位商業(yè)的敘事中，因果關(guān)系被悄然倒置：

• 成功是定位找得準(zhǔn)

• 失敗是廣告沒跟上、執(zhí)行不到位

這是一個(gè)經(jīng)典的歸因偏差，卻也是定位咨詢商業(yè)邏輯得以自洽的關(guān)鍵。

四、中國社會的階段紅利

定位在中國并非完全無效，但它的有效性，依賴于中國特定的歷史發(fā)展階段。

在過去十多年時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)品市場，尤其是三線以下城市的下沉市場的特征是：

• 生產(chǎn)過剩，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化

• 消費(fèi)者品牌認(rèn)知尚未飽和

• 下沉市場信息密度極低

在這樣的環(huán)境中，競爭的關(guān)鍵并不是“誰更好”，而是“誰先被記住”。所以你發(fā)現(xiàn)迷戀定位的企業(yè)，主要是在征戰(zhàn)中國的下沉市場。

俚俗直白、簡單粗暴、反復(fù)洗腦的定位口號，確實(shí)能產(chǎn)生顯著效果。

這與特勞特理論在美國最初成功的環(huán)境是高度一致的——美國是上世紀(jì)六十到八十年代，定位在中國成功，是吃到了市場發(fā)育期紅利，而非創(chuàng)造了新的戰(zhàn)略范式。

階段性成功，可能被誤讀為方法論的普遍正確。

當(dāng)市場逐漸成熟、信息過載成為常態(tài)，這種優(yōu)勢正在迅速衰減。

五、定位的隱秘作用

很多定位項(xiàng)目最顯著的成果，并不發(fā)生在市場上，而發(fā)生在公司內(nèi)部。

一句被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的定位口號，實(shí)際上完成了三件事：

1. 終結(jié)內(nèi)部關(guān)于方向的爭論

2. 強(qiáng)化一把手的權(quán)威

3. 為老板推進(jìn)個(gè)人想法提供合法性

從這個(gè)角度看，定位更像是一種組織意識形態(tài)工具。

它幫助企業(yè)“統(tǒng)一動(dòng)作”，但未必真的解決了外部競爭問題。

這就是定位常常跟企業(yè)主高度集權(quán)的決策結(jié)構(gòu)相伴生的隱秘原因。

六、無法被證偽的邏輯閉環(huán)

定位咨詢之所以能長期成立，還有一個(gè)更重要的原因：

它構(gòu)建了一套穩(wěn)固的邏輯閉環(huán)。

• 成功了：說明定位有效

• 失敗了：說明執(zhí)行不到位

• 不增長了：說明需要重新定位

在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，定位理論本身幾乎永遠(yuǎn)不會出錯(cuò)。

這并不是定位獨(dú)有的問題，而是所有強(qiáng)敘事型咨詢產(chǎn)品的共同特征，實(shí)際上，所有的“藥派咨詢”，無論是學(xué)華為，還是OKR，都是強(qiáng)敘事型，而非基于邏輯推理、數(shù)據(jù)驗(yàn)證的科學(xué)。

但定位，恰好是其中最典型、也最成功的一種。

結(jié)論：定位是生意，不是專業(yè)

將定位簡單斥為騙局，并不嚴(yán)肅；

將其奉為戰(zhàn)略的“第一性原理”，同樣危險(xiǎn)。

更合理的解釋是：

定位是一種在特定時(shí)代、特定市場、特定企業(yè)結(jié)構(gòu)下高度成功的咨詢商品。

它解決的，更多是確定性、權(quán)威與傳播效率問題，而不是競爭優(yōu)勢本身。

當(dāng)環(huán)境變化、紅利消退，這套方法的局限性也會不可避免地暴露出來。

所以如果將企業(yè)服務(wù)行業(yè)看成一門生意，在高速發(fā)展、已經(jīng)成為全球第二的中國經(jīng)濟(jì)體里，存在著大量的生意機(jī)會。

就咨詢而言，你如果鄙視定位，只是在用西方僵化的咨詢哲學(xué)“咨詢是一門專業(yè)，而不是生意”（consulting is a profession，not a business），在中國的生意場上刻舟求劍而已，誰讓你和錢過不去呢？

不過，中國的定位戰(zhàn)略咨詢行業(yè)內(nèi)部反而危機(jī)重重，你會發(fā)現(xiàn)為什么市場上不斷冒出新的“定位戰(zhàn)略咨詢”品牌，不同公司都在聲稱某些有影響的案例是自己做的。

因?yàn)槟切┒ㄎ粦?zhàn)略咨詢公司基本都沒有形成可持續(xù)發(fā)展的咨詢公司治理機(jī)制——無論是合伙人制，還是公司制，所以老牌公司隔段時(shí)間就會瓦解，核心人員另立山頭，再創(chuàng)一家新公司。

定位戰(zhàn)略大師們最需要的是果總給他們咨詢下，怎么做一家能活上二十年的公司。