中產又愛上李寧了？

2025年12月，北京三里屯太古里凜冽寒風并未吹散一處門店的熱度 ，店內擠滿了等待試穿的顧客。金色與白色交織的門框亮眼，櫥窗外同樣也不乏駐足的人群。

走進門店內，一件墨染藍外套成了“焦點單品”，被消費者反復拿起、比對、試穿。“低飽和度的色調自帶輕商務質感，單看廓形剪裁和面料質感，就透著高級感。” 從事金融行業的周洲一邊整理衣領，一邊說。

這家備受關注的門店，正是李寧在三里屯太古里開出的全新店型“龍店”，店內核心陳列著品牌最新的產品“榮耀金標”系列。

沒有非常顯性的品牌logo，僅憑利落的修身板型、鞋款的舒適性，就牢牢抓住了路人的目光。這種不張揚卻處處顯“得體”的風格，正悄然打動著注重品質與效率的都市人群。

在消費者愈發理性的當下，李寧憑什么能讓挑剔的中產“再心動”？自帶奧運基因的“榮耀金標”系列，又藏著哪些區別于以往的吸引力？

中產的風吹向了李寧？

走進龍店，榮耀金標系列的風格辨識度撲面而來——沒有中國李寧的街頭潮酷，也沒有專業運動線的功能細分，有的只是挺括的外型與克制的設計。

例如，采用了Dermizax防風防水透濕材料的輕暖羽絨夾克線條利落，僅在袖臂上繡著金色中國奧委會商用徽記與李寧品牌聯合標志，質感肉眼可見卻不張揚；“超燃”鞋款鞋型修長挺拔，打破了傳統運動鞋“圓潤、外放”的印象。

“以前專業運動品牌鞋，太運動穿去開會違和，太潮流日常搭又浮夸。”周洲平常買鞋最在意“多場景適配”——早上開車不累腳，中午見客戶不突兀，晚上去健身房不用換。而這種“不用糾結搭配”的需求，正是當下追求品質生活都市人的核心痛點。

“榮耀金標從不是‘泛生活化’，我們核心聚焦都市通勤、商務、輕運動場景。”李寧榮耀金標服產品設計負責人王圓吉明確了系列定位，“我們想把專業運動裝備科技、競技運動的版型邏輯，轉化到通勤裝備里，但不會用浮夸方式呈現，而是讓消費者‘無形’感受功能。”

榮耀金標很多核心單品的靈感與科技都來自競技賽場，比如SpinLyte輕韌紗概念就來自體操動作的精神意象與“輕”的功能指向。“我們的初衷從來不是脫離體育，我們是延續了李寧品牌的運動DNA，把賽場精神與實際目標消費群體的多元場景所需的功能結合，落到更適配城市通勤的產品上。”王圓吉進一步舉例。

李寧榮耀金標鞋產品負責人陳熙也提到，“超燃”靈感雖來自2008年奧運會李寧先生點燃北京奧運會開幕式主火炬時穿的鞋款，但核心是為都市人群做適配場景的鞋，保留經典線條，用全新工藝和科技把運動鞋的舒適和通勤鞋的利落結合。“我們更在意的是給到消費者一個‘好穿、好搭、看起來更有精氣神’的選擇，而不是單純用情懷替代產品價值。”

這種“不脫離運動 DNA，卻精準適配通勤”的思路，讓榮耀金標與李寧現有產品線形成清晰區隔。它不跟其他戶外品牌拼“硬殼科技”，也不跟潮流品牌比“設計潮流度”，而是抓住消費者“既要實用、又要質感”的需求，把賽場科技變成了日常能穿的“通勤剛需品”。

憑什么圈粉？

在體制內上班的王麗，最近就發現自己的玄關鞋柜有些“不堪重負”：通勤的樂福鞋、辦公室的軟底鞋、健身用的運動鞋……每日根據場景切換裝備，成了她晨間例行的“選擇題”。

這并非個例，在追求效率與生活品質的都市人群中，“場景割裂”帶來的穿戴負擔正成為某種隱痛。

在此種的消費需求下，人們開始尋找一種能貫穿多個場景的“全能型選手”，它既要保持商務場合的利落與質感，又需兼顧通勤路上的舒適與便捷，甚至能滿足臨時起意的輕度運動需求。

為什么選李寧？因為李寧榮耀金標提供的不僅是一件產品，更像一套解決“場景割裂”的穿搭方案。它讓體育精神滋養下的專業性能，悄然融入城市生活的連續敘事之中。

作為深耕專業運動行業多年的國民品牌，李寧并未陷入“老字號”的路徑依賴，始終以創新為核心驅動力，持續在產品、設計與品牌表達上突破邊界。

從賽場頂尖科技到生活場景，品牌的進化路徑，正與當代都市人追求流動、高效、整合的生活狀態同步合拍。陳熙拿起超燃的鞋底拆解：“鞋底用了三層結構，上層是超?材料，中層是U型尼龍66承托板，下層是緩沖模塊。這種設計不是為了‘堆科技’，而是為了解決通勤的核心痛點——久站不酸、走路不累。”

緊接著，他演示了力線測試：“普通人落地要么內翻要么外翻，U型板能自動糾正力線，減少腳踝壓力。”更關鍵的是，這種三層結構沒有追求競速跑鞋的“爆發感”，而是實現力的緩慢釋放：“通勤需要的是釋壓，不是迅猛回彈，三層結構，能讓彈性慢慢釋放，久站或長時間行走也更省力、更舒適。”

服裝上的“質價比”同樣藏在細節里。王圓吉指著一件羽絨派克外套介紹：“面料用的是改進版Dermizax材料，既保留防風防水透濕功能，輕量且保暖，能疊穿不臃腫。而且我們特別注重抗皺和挺括度，出差折疊放進行李箱，拿出來抖一抖就能穿，不用熨燙。”

這種“精準解決問題”的思路，恰恰契合了中產對“質價比”的追求——他們不缺買高價單品的錢，但反感“為用不上的功能買單”。

“高級感”藏在細節里

榮耀金標的設計，藏著太多“懂的人自然懂”的細節。

鞋型是最直觀的例子。傳統運動鞋為了提高運動保護及運動表現，強調包裹性，往往做得圓潤飽滿；而“超燃”特意壓低了鞋頭，讓兩側線條更直，鞋身收腰明顯，“像給腳‘穿了件修身西裝’”。陳熙解釋：“我們調研發現，很多中產平時穿皮鞋或輕奢休閑鞋，習慣了利落的版型，所以特意把運動鞋楦型往商務款靠，鞋頭弧度、鞋面高度都反復調校，既保留舒適度，又不違和。”

服裝的細節設計更顯“克制的用心”。女裝軟殼外套的收腰功能被放在后側，正面看是簡約直筒型，背面抽繩收緊后卻能凸顯腰線；零壓褲采用“零壓弧”版型，根據人體動態的研制側縫立體剪裁，通過調整后襠結構和膝部裁片，以及后臀增量優化，減少下蹲、坐立時的束縛，減少運動摩擦，同時久坐后起身不會有緊繃感，卻依然保持褲型挺括。王圓吉說：“這些細節都是為了實實在在解決消費者的痛點。”

不僅是衣服，鞋也是如此。目前市面上大部分女款鞋多是“男鞋縮小版”，但陳熙透露，團隊單獨調校了女款楦頭：“女生的腳偏秀氣，尤其是前掌和腳踝，不能簡單按男款鞋的鞋楦按照比例縮小。我們會針對女性的力線、生理結構特點做調整，保證舒適度的同時，讓鞋型更貼合女生的腳型。”這種“不忽略小眾需求”的態度，讓很多女性消費者很是期待，更顯榮耀金標系列的細膩。

標識的設計則把“低調”做到了極致——鞋頭的小李寧logo金標只有指甲蓋大小，不仔細看容易忽略；服裝上的聯合標識，用鈦合金做成灰金色，“不是金燦燦的浮夸，而是低調的金屬質感”。這種“不張揚卻有辨識度”的設計，剛好戳中了很多消費者的心巴。

“穿它去開會，同事問我是不是新買的輕奢鞋，我說這是李寧，他特別驚訝。”王麗笑著說，這種“發現寶藏”的滿足感，比穿大logo的鞋更有成就感。

除此之外，還有很多“看不見的細節”。主推的超燃白色鞋款，做了防污處理。 “這些細節希望給消費者提供‘超出預期’的體驗。”陳熙說，榮耀金標的目標不是“火一時”，而是“讓消費者穿三年后，還覺得這雙鞋‘值’”。

作為中國奧委會官方合作伙伴，對于中國奧委會商用徽記與李寧品牌聯合標志的使用，也非常克制。陳熙說：“我們通過服務中國體育代表團，不斷強化專業運動科技的能力，但更需要回歸消費者的核心訴求。不減配，是‘轉場’，是適配。”

這其中打動人心的，是體育精神的“軟傳遞”。“超燃”的命名寓意“超越自我”，“征系列”代表“重新征程”，這些不是空洞的口號，而是與追求品質生活的都市人群產生的生活狀態共鳴。陳熙說：“金牌榮耀不僅是領獎臺的一刻，更是‘百煉成金’的過程——不斷打磨、突破自我。我們希望用戶穿這些鞋服時，能感受到這種內斂向上的態度。”

李寧榮耀金標的“圈粉”，不是靠國潮符號的短期熱度，而是“向內打磨產品”與“向外貼合需求”的長期主義。

它沒有盲目對標國際品牌，而是深入理解追求品質生活那群人的生活場景——他們要的不是“能爬雪山的戶外鞋”，而是“通勤能穿、開會能搭、走路不累”的日常鞋；不是“金燦燦的奧運符號”，而是“用經過實戰驗證的專業運動科技與極簡設計，提升生活品質”的實在體驗；不是“大logo的炫耀”，而是“細節里的質感認可”。

正如王圓吉所說：“我們不會強行把榮耀金標定義為‘高端’，因為高端更多是消費者對體驗與質感的感受。我們更關注的是，產品是否能在功能、質感、耐穿與場景適配上真正解決問題。”

當本土品牌不再追求“成為另一個國際品牌”，而是專注“做懂中國人的高端產品”，或許這才是中產重新愛上李寧的真正原因。

（注：文中圖片均由李寧提供 ）

作者：甜豆

編輯：田納西

值班編輯：王涵藝